【市场报告】车企用户运营系列报告第四期：权益体系实践指引_市场营销策划_重点报告20230901_d.docx

洞见罗兰贝格09.2023上海/中国权益体系实践指引ReH-XU1.<=v前百在车企用户运营系列报告中，罗兰贝格提出了用户运营的本质和业务逻辑、车企用户运营S-AARRR模型与KPI全图'等观点，以及“车企用户运营工具箱等工具。其中，在车企用户运营工具箱，中，用户权益体系作为企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务，是强化用户与品牌的亲密度、促进用户运营目标实现的关键举措之一，也是车企在用户运营管理中着力构建和强化的“兵家必争之地”。然而，在实践中，用户满意的权益体系却并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富，实则存在“为了权益而权益的现象，如提供经销商洗车”等低感知内容或是'试驾体验'等业务引流的包装变种等。究其本质，作为用户运营的工具之一，权益体系的设计和运作逻辑也必然要遵循用户运营的业务本质，即通过满足用户需求点，强化用户与品牌之间的亲密度，进而提升用户主动购买企业产品及服务的意愿。因此，好的权益体系必须回归用户运营的本质与初衷，以权益能否满足用户需求为核心，建立权益体系的标准。基于此，罗兰贝格发布车企用户运营权益体系实践指引，提出以价值密度为核心的权益体系考量指标，并阐述权益的三大分类、权益体系布局的黄金比例"、权益体系运营与管理的“力口减乘除举措等一系列核心洞见，助力车企提升用户运营的效率与效能，最终赋能车企中长期战略目标的实现。目录第一章：用户权益实践的困局与挑战_04第二章：权益体系的核心考指标一以权益的价值密度”_06为核心第三章：权益的三大类别及设计要点一用车相关权益、_08车生活/车生态权益、品牌交互权益第四章：权益体系的布局一三类权益布局的黄金比例”10第五章：权益体系的管理二加减乘除四大关键举措11第一章：用户权益实践的困局与挑战近年来，我国汽车市场竞争日趋激烈。在需求端，年轻用户对于汽车的需求早已超越了产品本身，而希望在用车的各个场景中获得新鲜有趣的服务体验，在整个拥车周期中获得“始于车但大于车”的各类生态服务。在供给端，产品趋向同质化且传统渠道红利减退，车企不得不深化用户细分，紧贴用户需求设计产品、提供服务并打造生态。因此，汽车销售环节必须始于用户，打造以用户优质体验为核心的服务，而用户运营”则是车企破局的关键抓手。罗兰贝格认为，车企用户运营应从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户主动的消费价值增量和价值裂变。用户运营不是销售，而是销售的“助推器”。为了支撑上述目标，车企用户运营工具箱'包括“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三大层次，三者各司其职，相辅相成。在“激励引导层”中,车企常用的工具包括积分、等级和权益等。积分是企业对用户做出的“对品牌有价值的行为"予以即时、可量化的虚拟货币刺激；等级是企业对用户在一段时间内为品牌贡献的价值总和的认定，企业可依据用户等级对高价值客群予以特定激励；权益则是企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务，包括但不限于用车服务权益、品牌互动权益、异业合作权益等，目的是吸引用户在体系内长期留存和价值转化。与积分和等级等工具相比，权益2是品牌与用户之间更直接、用户感知更强的沟通方式，权益体系也逐渐成为用户衡量车企用户运营乃至品牌综合服务水平的要“标尺”之一。尽管各大车企品牌均在用户权益体系上发力和布局，但是真正能为用户打造良好权益体验、获得用户高度认可的案例却相对有限。罗兰贝格对13家具有典型权益体系的一线汽车品牌3的160位车主进行了调研。在对车企权益体系的整体满意度方面，近半用户(48%)表示车企提供的权益“一般域”无明显感知”；超三成用户(38%)认为车企提供的权益'不及预期或不满意；仅15%的用户给出正面评价，认为车企提供的权益与预期相符或超出预期01T01车企用户对品牌权益体系的满意度调研兔席变，:玄传.席覆J%注瑞一苗仰向痛四席漫姝楣,关于"车企用户运营工具箱”的具体描述请参照罗兰贝格车企用户运营系列报告第二期车企用户运营实践指引报告。2在实践中，权益可包括通用权益、等级权益和图层权益等形式。通用权益是品牌面向其全或主要用户提供的权益，其作用是促进整体用户运营工作；等级权益建立在等级体系基础上，随等级上升，权益类型更丰富、价值更高,其作用是激励用户更高的价值产出；圈层权益是品牌针对特定圈层用户的差异化需求所提供的权益，其作用是维系圈层用户的亲密度。3含自主、德系、日系、美系等车企品牌。与此同时，我们将用户对于车企权益体系反馈的问题归类总结，得出九大评估维度，即权益实用性、权益价值性、内容丰富性、资源充足性、落地衔接性、客群匹配性、权益稀缺性、梯度排他性和地区特色性。02»3用户对于车企权益体系的主要问题反愦02车企权益体系九大评估维度弊审口m×熏读要P8H涮源傍地藤蔓需妮法以隼口阜迂I1iWCO梯IKJiK林琴J触,*班第酎慧酮!既敌迂济A1观便SR,牌08。帔勺口口&辉全加2H后炭烫饰交费蜿窿口>被优口切口国*城拗3口仰口1观IiM黑随值训B梅旭梅注提呈加BZ：件ISMmiHftSv/域IH溯源熊浮倒磔提全皿:胡廊IKB蜿仰第假？丘程笈棹逐量潮：口K辎余派总ttffss:O理稗JtTB激帽S811t在就滴a：（3¾4h像得以眷侦H他幕玛捧IK香觥椁方眷履：誉瑜工例侵涌加假派丘：4湍蜿络催迎卷攸!6岑隼,保梅媒注湎催派S9WKjtt班僵派重住休S1播口f11刖做谢G*knW9fi限僵派椁I强燃IR/扬便印第曲或UEaHR以仰廊壁讽知m棒I1eS播3B何敏叫S劭叫虹3声WCB:理CM语仰塌，樟帮篦狗国浦Jt作注海口蜿畿fitt«烟5U船舶债嫄椁理G度ItBf1t讽做抽浮剥巷念口8EMt鱼匚泥ft随朝注3h壁派1浮剥毯杂口85第翩娃磬解妻魁!程廉堂;福口,连解CM1亡壁讯假烟限经伺船瑞£SUMS也密竭解口Cf1I以石伯岸11揍里僵源连圆：！If1t讽注消分,任脚“帔，|«雅口tt-3v.jwaiom全统笏仰姆,康穗*其6印融城慕度礴管H棒违At汛醋饶印展16收U管口阳二：郎违兀口日第余派IwHMK，JH1tf11M1印鹿野外琏管伊加N注mj座&E,迎榜、+沫壕国奥夕Ii里希甥震裕IEaF逐*!捧胆阻协,速口作ImCW符IIf1tijn*OK0>的壁潮Ir1m由闻0»并阻初整睡COi1梓IK1mRt保隆其渭T坛腕8i僵讽8构建CO加而口诵佛偿肃资料来源：罗兰贝格调研中，车主反馈最集中的前三大问题分别是权益实用性、权益价值性、落地衔接性O有58%的用户反映权益实用性低，如“车企提供的权益看似较多，但实际上很多是将企业业务包装而来的假权益'，没有解决用户实际的需求和痛点”，用户很难从中真正受益'；有55%的用户反映权益价值性不高，如'优惠券的力度很小”，或者权益一看就是对于车企螃错商本来就该'免费提供的东西；还有40%的用户认为权益没有得到很好的落地衔接，领取到的权益在线下使用时会遇到，该权益在本店无法使用”、“该车型不适用此权益等回复，所造成的期望落差极大地降低了用户对品牌的好感度IQ3用户反映的上述问题均指向一个核心“痛点”，即车企在设计用户权益体系的过程中，并未真正从用户需求出发，偏离了用户运营的本质和初衷。这样的做法导致车企在权益体系上投入了很多，却不能达到预期效果，甚至招致客户抱怨等负面效应。第二章：权益体系的核心考量指标一以权益的“价值密度'为核心罗兰贝格认为，权益体系作为用户运营的工具之一，应遵循用户运营的本质进行设计，即以满足用户需求为根本出发点。因此，应当以权益及权益体系为用户带来的吸益价值宙度"作为核心考量指标。就单条权益内容而言，罗兰贝格将其“权益价值密度'定义为在单位使用周期内权益预期能够为用户带来的感知价值（即“单次权益使用能够为用户带来的感知价值”X“用户全生命周期内预期使用该权益的次数”“用户全生命周期的年限”）。而将权益体系中各项权益的“价值密度”进行加总，则可视为权益体系整体的“价值密度04上述“权益价值密度”的定义包含了“价值”与“频次两个维度。因此，权益给用户带来的价值密度'既取决于单次权益使用给用户带来的感知价值，又取决于用户在全生命周期内预期能够使用或者被允许使用该权益的频次。两个维度相叠加可衍生出“权益价值密度'的四大象限，分别为价值高、频次低的“惊喜类权益”，价值低、频次高的“促活类权益”，价值与频次均高的“核心权益以及两者均低的“低效权益其中，核心权益能够提供最高的“价值密度”，给用户带来最高的价值感知和使用体验，但往往也会产生较高的资源和运营成本。04权益价值密度的公式示意（用户金生命甯隼IR）P（总体）=p1+p2+p3+.+pn资料来源：罗兰贝格涕的;g：斗湍赤g苏m门话惊喜类权益：单次感知价值高而潜在使用频次低的权益,多为惊喜类（或保险类）权益，如“品牌尊享年度盛典”或“紧急用车救援服务”等。该类权益能够结合用户需求或用户兴趣，在特定时间点给予用户极高的感知价值，但用户日常使用概率较低，因而综合'价值密度偏中等。部分企业利用抽奖、秒杀等形式，将高价值内容包装成“高频”权益，但由于单个用户能够实际使用到的预期频次较低，因而权益的实质“价值密度”仍然受限。促活类权益：潜在使用频次高而单次感知价值低的权益，多为促活类权益，如“异业合作小额优惠券”等。该类权益能够更广泛地被用户所领取并使用，但由于单次感知价值较低，因而综合'价值密度”也属中等水平。核心权益：潜在使用频次与单次感知价值均高的权益，通常被视为企业的“核心权益"，如'BEV车主免费充电"、免费上门加电:“车主定期可领取的异业礼遇”等。该类权益带给用户带来更高的价值感知和更好的使用体验，更受用户欢迎和喜爰,但往往也会产生较高的资源和运营成本。低效权益：潜在使用频次与单次感知价值均低的权益，多为对用户的“低效权益”，如“优先试驾预约”等几乎无感知价值的内容，或对粉丝提供“车辆保养优惠券”等潜在使用频次几乎为零的无效权益。在用户视角下，企业提供该类权益不但不能提升权益体系的丰富性和吸引力，反而会降低权益体系的实用性和价值性，对权益体系的整体价值产生负面作用。0505权益价*价值宙度姆示意册赫籁H簟MSI蝌口不，斩渝裆蝌口ER新?劲逐0*gt:m加陇要火贯源漕酸T聚口解蝮虫承口痴湖般沸W品节碧越梅螺郎侵8俄源喊戴嫉&攀俐第逢百炕宣资料来源：罗兰贝格企业在设计和管理每一条权益时都应以“价值密度作为核心考量指标，并在平衡成本和效率的基础上，尽可能为用户提供综合“价值密度”更高的权益体系。只要有效地做好权益体系的“价值密度”，各类权益运营与管理的其他过程和结果指标也将随之得到有效提升，如“权益使用率”和“权益使用者的综合价值增量”等。第三章：权益的三大类别及设计要点一用车相关权益、车生活/车生态权益、品牌交互权益在上文中，罗兰贝格提出了指导权益设计的宏观原则，即以满足用户需求点为基本出发点，以权益的“价值密度为核心考量指标。为进一步探讨不同权益的设计要点,需要先明确不同权益的分类。尽管不同品牌的权益内容千变万化，但是总结来看，任何权益的设计都是围绕“用户全生命周期中不同阶段的需求展开的。罗兰贝格基于“车企用户需求点全图”4中横轴所示的车