消费者行为分析 习题 舒亚琴 第2章 二维码文本.docx

第2章消费者的购买决策1微课堂人们为何购物动机描述个人动机角色扮演购物是一种习得性行为，它被视为某种社会角色如母亲父亲、家庭主妇所不可或缺的组成部分。消遣购物是一种娱乐，它提供了一种不同于日常活动的消遣。自我犒赏有些人粹为了排解压抑感而花钱买东西。此时，上街购物并不是为了获得消费所带来的预期效应，而是为了领略购买过程本身所带来的效用。因此，情绪状态可能有助于解释某人为什么和何时上街购物。了解新潮流上街购物为消费者提供反映生活方式和态度的趋势、潮流和产品象征等方面的信息。体育锻炼购物为消费者提供了相当程度的活动这对生活在城市的居民尤其具有吸引力。感官刺激购物使消费者置身于琳琅满目的商品里，可以一饱眼福同时还能感受店铺里悦耳的背景音乐和令人心神怡的芳香。家庭之外的社交体验购物可以结识新朋友和遇见老朋友，为社会互动提供了机会。社会动机与有共同兴趣的人交流出售有关垂钓、集邮等个人好的用品和装修等生活服务的商店为具有相同兴趣和需求的消费者提供了相互交流的机会0参照群体的吸引光顾某家商店有时反映了渴望加入某一参照群体、与参照群体成员在一起的心情与想法。地位和权力购物使消费者获得一种被伺候的地位感和权力感。讨价还价的乐趣很多购物者以讨价还价和获得更低的价格为乐趣。2 .案例链接激发问题，创造需要某公司开发出了一种新型木材燃料，该产品即使是在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且持续燃烧1520分钟，同时在燃烧中不会爆出火花，安全性相对较高。它可以加工成长15-18英寸、直径为1英寸的木棍用于壁炉的点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在的消费者接受了调查。第组被访问者被询问如何点燃壁炉以及在此过程中遇到了哪些问题时，几乎所有人都回答是用报纸。接着公司向他们介绍了这种新型燃料，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点，这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。与此形成对照的是，在关于点烧木炭的另一组被访问者中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣，这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题的。3 .案例链接星巴克的“浪漫”星巴克从一个位于西雅图的小公司发展成为全球性的商业帝国，很大一方面源于其成功的品牌定位。星巴克的价值主张之一是其出售的不是咖啡，而是人们对咖非的体验。星巴克的咖啡只是一种载体，消费者可以通过这种载体享受到一种独特的格调一一浪漫。星巴克通过环境尽力营造一种温馨、和谐的氛围，使消费者在办公室和家庭之外获得一个享受生活、愉快地进行社交聚会的“第三空间”。在星巴克，煮咖啡时的声音、金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声、消费者搅拌咖啡时的撞击声相互融合，都是消费者熟悉、感到舒服的声音，烘托出一种星巴克特有的情景体验。星巴克努力使消费者在店内的体验化为一种内心体验，使咖啡浪漫化、消费者浪漫化，使所有感觉都变得有浪漫情调。正如星巴克前任CEO霍华德舒尔茨所说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会到品味时的浪漫。”4.案例链接小包装，大满足小罐茶推出的多泡装产品延续了小罐茶对产品年轻化、时尚化的要求，以简约的黑色为主色调，时尚、大气。在品质方面，历经3次农残检测、6道工序精选，保证了产品的高品质。另外，多泡装的规格、品类更是受到主流市场人群的青睐。多泡装主要覆盖龙井、滇红、大红袍、普洱茶、铁观音、茉莉花茶6个品类。多泡装的体积、质量都恰到好处，携带比较方便，还具有很好的保鲜功能。多泡装的创新设计不仅满足了消费者希望大容量、使用自由度大的个性化需求同时还解决了茶叶的保鲜存储问题，满足了消费者不同层次、多方位的需求。茶叶市场庞大，小罐茶多泡装正因为符合主流人群的要求和欲望，满足了他们个性化的不同需求，如对品位、包装、规格、品质等的需求，从而迅速赢得了市场。