【《直播带货的转化效果问题研究实例》18000字（论文）】.docx

直播带货的转化效果的实例分析一以李佳琦直播为例目录1前言31.1 研究的背景31.2 研究目的和意义41.2.1 研究目的41.2.2 研究意义513文献综述51.4研究方法62相关理论分析62.1 意见领袖62.1.1 意见领袖概念阐释62.1.2 电商领域意见领袖的重要性72.2 AIDMA模型72.2.1 A1DMA模型概念82.2.2 AIDMA模型在李佳琦直播中的应用82.3 关于私域流量92.3.1 私域流量的概念92.3.2 私域流量的内涵9233当今营销模式下私域流量的竞争力93电商模式的发展现状103.1 电商行业当今现状103.1.1 媒介技术变革的助力103.1.2 疫情的客观推动113.2 直播带货的发展趋势113.2.1 直播带货的机制产生113.2.2 MCN的作用123.2.3 电商主播的成型133.3 私域流量的现状133.3.1 流量见顶加速私域流量构建133.3.2 创业者和资本加速入局且优质私域服务商不断涌现14333用户接受度较高144直播带货的影响和问题144.1 直播带货在线上营销的转化效果差异144.2 意见领袖存在的马太效应154.3 私域流量的乱象164.3.1 运营模式混乱，难以提高转化率164.3.2 商家恶意营销，催生黑色产业链16433过度夸大宣传，造成商家盲目跟风174.4 直播带货的营销方式所受到的冲击174.4.1 意见领袖、电商平台、品牌方的关系174.4.2 用户的信任危机175应对直播带货效果问题的措施185.1 以李佳琦直播间的高转化效果为例185.1.1 人设塑造：跨越性别屏障的独特审美思考185.1.2 内容营销：依托时代背景的专业形式叙事195.1.3 符号消费：超越商品本身的深层价值内涵195.2 实现意见领袖的良性养成，提升直播带货的转化效果195.2.1 重视意见领袖的影响205.2.2 独立培养意见领袖205.3 品牌方和电商主播的破圈行动205.3.1 建立诚信机制205.3.2 精准筛选主播、品牌、商品与平台216结论和未来展望216.1 综合效果结论216.2 未来展望216.2.1 直播带货趋向转化稳定216.2.2 直播带货的不足与隐患22参考文献241前言1.1研究的背景从当前社会背景而言,对于大多数人群,网络直播并非一个陌生的词汇。2016年起，国内逐步开始引入直播形式，也是在这一时期传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局。随着电商平台直播带货形式的不断发展，专业机构也在逐渐同步。在此形势的促成下，直播带货行业迅猛发展。据淘宝公开数据显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同比高达180%,带货金额达千亿元，同比增长近400%。2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导成交额的增速在150%以上。2023年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%,直播电商行业仍呈现快速增长态势。2019年起，快手、抖音等社交类型的互联网内容平台也不满足于短视频形式，开始布局发力直播产业。随着短视频平台直播形式的完善，电商类的直播功能也在这一时期初见雏形。借力多类平台发展，全民直播时代也在加速到来。以此为起点，“直播带货”由2019年开始做为电商领域的新功能与新模式得到显著发展,2019年也成为全民“直播带货”的元年。2023年1-11月中国的网络零售额高达118749亿元。据中国互联网络信息中心(CNN1C)发布的第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿,占网民整体的786%;手机网络购物用户规模达7.07亿,较2018年底增长116亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2023年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。2023年中国电商直播用户规模为4.64亿,较2023年12月增长7579万,占网民整体的44.9%o以直播电商为代表之一的“在线新经济”是我国当前经济发展的蓝海产业，根据艾媒咨询的数据显示，预计2023年中国在线直播用户规模，将达6.6亿。目2023年市场规模揩突破5万亿元。大佬带货，展现新商业模式的想象空间；农民带货，实现农民致富和乡村振兴；网红带货，创造了更多灵活就业的机会。直播电商更好地推进了共同富裕事业。直播电商实时的互动与推荐，更能带动用户的情感与消费冲动，是用户参与度提升进而获得更好的消费体验，也实现购买转化率的增加。在众多参与直播带货的主体中，电商平台的网红直播间占据头部流量,发挥着极大的意见领袖效果,拥有巨大号召力与商业价值，引发广泛关注。12研究目的和意义1.2.1研究目的当今社会进入了信息高度发达的网络时代，随着我国经济飞速发展，“互联网+”模式下催生了各类电商平台，如淘宝、京东、苏宁易购等大型综合类电商平台，也有聚美优品、蘑姑街等垂直类电商平台，还有亚马逊、网易考拉等跨境电商平台。这些电商平台满足了人们日常生活方方面面的购物需求，不断改变着我们的生活方式,网上购物不仅司空见惯,还衍生出了各式各样的线上营销方式,据国家统计局数据显示，2023年1-11月中国的网络零售额高达118749亿元。在五花八门的线上营销中，直播带货的营销模式更是声势浩大，据智研资讯整理的报告结果，仅2023上半年中国直播电商成交额就有10941亿元。电商直播很快成为各领域趋之若鹫的新兴营销方式，由此催生了专属电商与直播相结合的职业一一电商主播，专职的直播带货人士,这是一个应网络零售趋势而生的新兴职业，并在短时间内迅速形成了一条产业链，通过专门的流量渠道打造关键意见领袖(KeyOPEion1eader),借用电商平台进一步将流量变现，将流量转变为在电商直播中的购买力。庞大的交易额，令人眼花缭乱的各种平台和各种优惠，电商行业欣欣向荣，在年复一年的超级营销下呈现出饱和与疲软的姿态,从市场里挤占更多的份额是每一个电商业内人士的心声。本文的主要研究目标便是探究当今电商领域直播带货的流量变现的转化效果，包括电商行业受到直播带货的影响；直播带货相关关键意见领袖即Ko1们不同的量级的养成公式，同时探讨性地研究在电商领域趋于饱和的市场环境下KO1往私域流量方向求变的可能，找出直播带货流量转化过程存在的客观问题,希冀能提供一些新的思考，优化直播带货效果。122研究意义电商是近年来兴起的领域，营销模式上有许多可以探究之处，环境在飞速发展的时候，理论研究也需要适应时代发展进行更新，直播带货作为一个新颖的营销模式,相关理论尚在摸索,对直播带货的流量变现效果的研究有一定的创新性。拉扎斯菲尔德在人民的选择中提出以来意见领袖的概念以来，传播学领域对意见领袖的讨论经久不衰，随着媒介技术的更迭不断焕发出新的理念。在信息时代到来后，意见领袖的作用在网络世界成倍放大，互联网意见领袖更是成为了影响力营销的关键一环，本文的探讨对意见领袖方面课题有一定的研究意义。另一方面，本文另一个重要探讨的内容：私域流量，它作为一个新起的概念不过四年，渗透进现实生活的方方面面，已经成为营销手段的核心之一，是在增量封顶的经济环境中有效竞争力，本文针对线上营销部分的电商领域，探讨私域流量在实际转化变现中的方向，对近年直播带货的电商思路开拓有一定的现实意义。1.3文献综述关于电商行业，艾瑞咨询在2023年中国直播电商行业报告中提到，电商直播行业已经迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。闫玉刚和宫承波在狂欢化与去狂欢化一基于新冠疫情期间直播带货传播现象的冷思考中认为，当今电商直播行业需要加强规范,尽管直播带货的红利诱人,同时也存在着产品质量、品牌联系、意见领袖信誉等方面的高风险。意见领袖方面，拉扎斯菲尔德第一个提出了意见领袖的概念，国内较早的学术论文研究主要在2009年之后，期刊相关中，较早的有焦树明于2006年所著的论意见领袖及其在广告传播中的作用，文章以意见领袖如何有效地扩展和加强广告效果传播，劝服消费者产生购买行为作为方向，总结分析意见领袖在生活经验、人际关系、社会地位、个人性格等方面的特征。该类文章放在现在依然有着参考价值，只是年代较为久远，互联网意见领袖来势汹汹，在网络社会能够主观地构建出社交场景，意见领袖有了更丰富的定位。私域流量的概念较为新颖，于2018年年底由吴晓波提出，相关重点文献参考较少，刘敏南在“私域流量”的兴起与发展研究综述(2023)对私域流量的定义和应用发展进行了概述，如易艳刚提出的“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，赵哲超、郝静的“以用户为核心，依赖各种关系辐射影响，呈现出强关系、高黏性和圈层式的特质”，私域流量同样被学者们指出与电商行业相似的问题，井喷式的发展导致灰色产业较多，缺少规范，对传播和营销带了大量的机遇与挑战。根据可查的文献可以得知，私域流量的相关研究并不充分，对来源和走向的研究依然匮乏。本文基于电商模式运营环境的前提,参考了先前学者们的著作和行业数据，发现已有文献对电商行业、直播带货、私域流量的讨论和探究正是新兴热门，大部分学者认为三者前途光明，只要加紧规范，良性培养就能达到可持续高质量的发展，而本文揩在现有文献的基础上，以直播带货的效果为最终目的对三者进行关联性的探究。除此之外，从国内外文献可知，意见领袖的概念随着时代的变化，含义正在逐渐丰富，网络意见领袖成为近年的衍生话题，学者们对意见领袖的特质、产生等多方面都有了深层次的研究，在前人的著作面前，本文选择性吸收借鉴，以意见领袖为中间核心环节，着重意见领袖在电商环境下与直播带货、私域流量的相关性进行研究，综合直播带货在当今的传播效果。1.4研究方法(1)文献分析方法：本文通过文献检索获得关于直播带货，私域流量，意见领袖，传播学，传播效果等方面的丰富信息，从而了解研究对象的全貌，站在巨人的肩膀上继续探索。(2)案例分析方法：本文)将通过对当下最具讨论度的带货主播，李佳琦的流量变现能力为主要案例对象,进行详细的分析,期以能够解决私域流量的困境。(3)比较分析方法：本文)捋以多平台的电商主播为参考进行比较研究，进一步得出当今直播带货的意见领袖的流量转化效果差异。2相关理论分析2.1 意见领袖意见领袖一词最早出现在拉扎斯菲尔德和伊莱休卡茨的两级传播论里。意见领袖在该理论中被定义为:人们所认识和信赖的并对某些问题有认识深刻或具有某种专才的人群。而意见领袖在营销学上又被称为KO1(KeyOpinion1eader),通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息，目为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。网络意见领袖，从概念上来看，就是由传统意见领袖发展而来，只是他们表达观点、发表看法的场所变成了网络。网络意见领袖的崛起也代表了一个新话语阶层的崛起，使得非“精英”阶层有了更多的话语权和话语传播的渠道。移动互联网的发展为人们搭建起了越来越多的社交平台,构建起了一个个意见表达渠道更畅通和公共参与更主动的场所。在这个场所里，任何人都可以用自己的才华于众多网民中脱颖而出成为了网络意见领袖。这些意见领袖不再有“精英”的限制，草根化的趋势也愈加明显。他们活跃于各个社群里，例如微博“大V”、知名博主、网红主播等等。由于本文研究的是电商直播，故本研究中的网络意见领袖特指电商直播中的意见领袖,且基于直播平台的特殊性,本研究将文中的