辛集嘉晟“阳光壹号”Ⅰ期营销推广方案.docx

辛集嘉晟“阳光壹号”I期营销推广方案一、项目理解项目位于辛集市东北方向，属于城市发展方向，紧邻城市规划大道教育路；处于城市行政中心，紧邻市公安局、法院、检察院等机构；紧邻省重点学校辛集市第一中学，教育文化氛围浓厚；项目周边共存多个高尚项目书香园、尚都、芳华水岸等楼盘，未来居住氛围浓厚;一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业；一个关注细节、追求精致的阶层社区；一个有意识引导市场潮流的创新楼盘;二、项目定位1、市场定位城市东北部核心中高档阳光成熟社区定位说明：从项目所处的地理位置及周边资源配套作为市场切入点，作为城市东北版块经典楼盘，整合土地资源、自然资源、城市配套资源多重优势，采用多层和小高层的建筑形态，凸显景观资源价值概念，以中高档成熟阳光社区理念成就区域内的楼市经典杰作。2、产品定位阳光城市精致生活定位说明：着力强调本项目为城市首创阳光小区，彰显城市最高品牌社区，同时结合项目行政中心概念、景观优势及优质配套,将生活的“多种尺度”与建筑、园林、景观、空间相结合，创造完全适合人本居住的主题社区。3、户型设计建议根据市场情况，对项目户型设计的市场（客户）准确性作出评估，并提出如下建议：以市场为依据，总体设计思路合理。市场上较为畅销的户型面积为90-140平米之间，而较大户型则不同程度的出现滞销情况。因此建议本案的主力户型控制在90130平米之间。全明户型设计，不存在暗厨房、暗卫生间。端头户型采用中厅或南厅设计，将客厅置于居室中央。一梯两户设计（拼接之后），二层以上单位入户门设在内部。室内干湿、洁污分离，动静分区。设计北向景观餐厅，开敞式设计。卧室窗户采用外凸窗设计；主卧设景观阳台一层业主拥有私属景观花园，顶层业主拥有楼顶露台户型配比建议:类型面积区间比例户型4+1110120三室两厅（小）5+1120138-一三室两厅（大）8+19010060%（占8+1总体）二室10512040%（占8+1总体）三室4、客户群定位【一级目标客户群】中高层收入群体年龄：3055岁职业：项目地周边企业（包括皮革城）的中高层管理者;政府机关、事业单位的职员（含教师、律师、医生等）;项目周边的个体经营户；项目周边县镇的富裕消费者且欲在城市购房的；经济收入：510万元/家庭/年特征：喜欢相对较大且舒适的户型，对环境及园林景观要求相对较高，对社区及周边配套、物业管理要求也较高。【二级目标客户群】地源性客户年龄：2550岁职业：收入较高的工薪阶层个体经营者企事业单位的职员经济收入：48万元/家庭/年特征：长期生活在该区域，对其居住环境有一定的感情；以一次置业者为主。【三级目标客户群】偶得性客户I职业：有一定积蓄个体经营者企事业单位的中高级管理人员经济收入：510万家庭/年特征：对物业增值有较强信心，且有过投资经验;以投资者为主。5、开发经营指导思想D开发速度建议辛集房地产市场经过几年的发展，已经逐步走向成熟。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。2）销售指导思想若希望尽快回笼资金，在内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，达到尽快回收资金的目的。若希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。3）产品开发指导思想据市场调查，目前购房者对住宅环境极为关注，环境设计是否优美已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善园林环境。根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。三、项目营销策略1、营销策略概念营销+产品营销+视觉营销概念营销：将项目进行概念包装，导入尊贵居所的理念，提升项目档次。产品营销：将产品规划体系中多种创新理念转化为项目卖点，增加项目附加值。视觉营销：从高端产品定位入手，在项目的视觉部分注重高贵、典雅、阳光氛围的营造，给人以视觉上的冲击力。2、差异化竞争策略确定本项目的目标市场:目标市场特点JK买方式面积(rf)所占比例二次置业有较强的区域性，有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住。贷款或分期11013030%45%豪客享受主义者，喜欢追求较新颖的生活，无供楼压力。分期付款或一次性付款130>140左右25%30%一次置业钟情于区域环境方式多样90-11025%周边需求者周边县镇的富裕者一次性为主9012010%针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：针对二次置业换房者：升值潜力分析和居住环境舒适等方面，给置业者以购房的信心。对豪客：不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位（库）折扣等优惠条件。对“区域环境”需求者：着重指出该区域为城市新区尊贵地段。周边县镇富裕阶层：体现入住业主的尊贵身份和自豪感。3、目标客户群的消费心理分析民营、私企老板、个体户：这类买家要是经商人士，手头资金充裕，有剩余资金投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是二次置业者，消费行为理性，注重房产的整体素质及升值空间。机关、事业单位/国企中高层管理者:这类客户年龄在4055岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。目前居住在单位分配的宿舍楼，基本上无统一专业的物业管理，因此，他们对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。4、服务、管理创新体系建议：VIP会员金卡：与各大商场、超市、休闲娱乐场所达成协议，凡是本案的VIP金卡会员均可享受购物优惠。令客户服务年：组织置业顾问团对业主购房、入住进行全方位跟踪服务，保证业主在置业过程中享受尊贵服务。令家庭教育研讨会：围绕帮助业主子女全面发展和成长，组织开展多方面的活动，并成立“家庭教育研讨会”，聘请知名的教育专家及学者为“家庭教育顾问”，定期或不定期来为家长作辅导讲座，并进行现场交流。5、营销策略创新建议：推广概念创新：以文化概念为根，深入挖掘项目卖点，将中国传统文化与项目紧密结合，从而凝炼出一种独具文化内涵的生活方式。推广手段创新：通过夹报、道旗、短信、宣传页结合多种宣传媒介进行全方位立体攻势;推广创意：以文化打动消费者，突出产品创新的价值感和收获感，从而使买家获得身份感。四、项目创新体系的设计及实施要点1、创新思路通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。营销创新，创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品品质的营造、市场信息的正确把握及产品投放市场时机的选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体一一创新体系。依据：优胜劣汰的市场竞争原则。2、项目核心竞争力构成及因素分解项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。产品优势的营造突出“城市首席阳光住宅小区”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。价格优势的营造销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在2500元/平方米（住宅），形成品牌优势。服务、管理优势的营造充分利用并整合本案自身具备的各种资源，通过内外部资源的整合，拓宽客户服务领域，延伸客户服务的长度，提高服务质量和效率，在从购房到生活服务的各个环节，提供全面、专业、系统的服务，通过服务提高产品附加值。销售策略一一对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。销售渠道、时机一一把握市场推售时机，在2008年1月20日及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。五、项目营销执行方案1、价格定位一定价在市场报告中（已提交），得出结论如下：1）市场目前在售项目的整体销售价格：多层物业基本保持在2200元/平米的销售均价;小高层物业的销售均价在2500元/平米；高层物业的销售均价在2800元/平米。项目名称芳华水岸（二期）尚都（二期）安盛小区销售价格（元/平米）小高层2500多层2200高层28002200销售率50%未售80%销售周期07.10.01至今07.05.01至今综合市场统计与本案的规划，建议本案4+1F销售均价240。元/平米，5+1F销售均价240。元/平米；8+1F销售均价2600元。2.价格策略平价入市，平开高走平开的目的是让项目有一个高起步，其路线是通过表达项目品质而提升价格，增加收益。策略优势：以高姿态进入市场，更能表达本案的高档形象；每次调价能形成房地产增值的表象，给前期购房者信心从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。房地产的“升值”也会给社会留下好的印象。资金回笼速度快。3、销售组织3.1 、销售资料准备法律文件的准备：“五证”宣传资料的准备：楼书、折页等推广道具。3.2 销售文件的准备:客户置业计划：项目在推向市场时不同面积的单位，不同的楼层，不同的朝向，总价都不会相同，应事先制订出完善的客户置业计划，这样可以明确的告诉客户不同付款方式和金额。令认购合同：签订认购合同来保障置业者和开发商的合法权益。令购房须知，内容包括物业介绍，可购买对象，认购程序等。价目表：价格策略制定完成后要制作价目表，价目表可以按每套房的单价，也可以按每套房的总价或单价和总价同时编制。令其他相关文件：如办理按揭指引、需交税费一览表33、销售人员准备：确定销售人员：房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定编制人员数量，然后根据销售情况进行动态调整。人员培训：对销售人员的行为准则，内部分工工作流程进行培训。对物业详情进行培训，包括：对项目规模、定位、设施、物业周边环境、公共设施、交通条件的培训。对规划设计内容及特点的培训，包括景观、立面、建筑组团、容积率等。平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合以及户型优缺点、进深、面宽、层高等，以及销售技巧及签订买卖合同的培训I。4、营销执行计划表策划项目具体内容执行要点执行评价调整要点销售执行销售定价、付款方式楼盘上市、折扣执行价格调整方案价格调整方案是本类核心，需要对此进行定期方案制定符合预算标准，符合市场启动基本要求均价与推广价格逐步接轨销售管理现场管理、接待管理洽谈管理、销售统一管理、物业口径管理物业口径管理是本类核心，需要对此进行定期方案制定全面迅速反映物业特点及卖点，并符合其他环节时间要求以点带面以虚带实促销执行编制促销方案、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训促销方案编制是本类核心，需要对此进行定期方案制定启动市场，同时符合其他环节时间要注逐步转入价格销售物业管理物业配合管理、工程