襄樊东风开发区项目策划提案.docx

广州市XX房地产顾问有限公司策划提案前言3第一章市场态势4一、襄樊房地产发展状况4二、竞争态势分析6三、机会点7四、威胁点9第二章项目分析10一、项目简介10二、项目概况分析10第三章项目定位14一、项目市场定位14二、项目形象定位16三、案名建议17四、目标消费群定位18第四章产品规划设计建议21第五章营销推广策略36一、广告推广策略37二、宣传媒介38三、营销推广思路43四、营销周期划分及推广计划46第六章销售部分60一.销售目标60二.推售策略60三,价格策略63四 .开盘条件65五 .销售阶段划分及销售部署67六 .付款方式68七 .销售措施及促销建议69八、销售组织及管理71第七章销售中心及示范空间建议77前B本案是在我司尚未进行市场调查的前提下，通过了解贵司提供的项目基本资料及对襄樊市场初步考查；根据我司多年的行业经验，对项目的策划提出的粗浅见解。我司一致认为：一个项目的成功与否一一产品第一，推广第二！而产品成败的根本是项目的定位！项目定位是纲！它决定着项目的形象、档次、规划设计、功能配套、物业管理及宣传推广等各方面。营销推广固然是项目成功的重要因素之一，但营销推广只能起到吸引客户的作用,而决定客户购买的则是产品！且再好的营销推广都是在产品的基础之上进行深入发掘后，再结合市场需求而产生的！同时，我司也强调：做一个好的产品并不意味着高成本、高投入,其关键在于定位的准确和设计的合理。对于发展商来说，如何通过一个项目，缔造一个经典个案，树立一个著名品牌？如何实现项目经济效益最大化、品牌价值的最大化？如何实现发展商品牌形象的持续提升与延伸？我司认为，对于这些根本问题，唯有以全面的视野、全局的观念，放眼中国人居进程，紧扣人类居住的趋势，扛襄樊“品质地产”大旗，打造襄樊品质地产领衔之作，从竞争中突围而出，方能在动态的市场中获得根本性的胜利。我司期望与贵司同心协力，共同打造襄樊品质地产的楼市经典。第一章市场态势一、襄樊房地产发展状况襄樊市房地产市场起步较晚。上世纪90年代中期，襄樊的房地产企业还为数不多，一两家公司基本垄断了襄樊建筑市场。90年代末，房地产企业如雨后春笋般冒了出来，市场竞争愈来愈烈。但是这些企业中，实力强理念新的少，大多只是项目公司，真正意义上的房地产开发企业并不多。开发商只管开发、卖房，至于物业管理、后期市场开发等服务性管理项目根本没有，这种追求短期利益的不规范行为，是一个初级市场走向成熟的必然过程。当然，此时的襄樊房地产也处于初级价格竞争时代。到2002年,襄樊市区房地产开发企业有87家,住宅竣工面积69.59万平方米，销售47.3万平方米。2003年时，襄樊的房地产企业就增加到I11个，在原来的基础上增长了27.5%；房屋施工面积达到210.59万平方米，在原来的基础上增长了77.3虬2002年，商品房价格虽然上涨了10临但平均价每平方米仍只有900元，随着房地产市场的发展,市区的房价也迅速提高到目前的IOOO至1200元，一些高档社区的房价甚至已经超过每平方米3000元。襄樊的房地产从价格竞争时代开始向规模竞争时代演变。在这个过程中，外地开发商带来了新的运营理念，使襄樊房地产业的发展呈现别样的态势。从2000年开始，海润、闽发开始把发展触角伸向襄樊，大量的资本流入，使房地产业成了炙手可热的行业。外来企业陆续登陆襄樊，给本市住宅建设带来一次观念和面貌上的革命,加上襄樊市民不断增强的家居需求和新的投资理念，促使襄樊市房地产业迈上一个新的台阶。但由于襄樊房地产市场尚未成熟，我们也不得不承认，各开发企业更多依赖是自己单兵作战，依靠自己的判断来进入不同的区域和选择不同的产品。从整体开发的现状来看，襄樊市场基本体现以下几个特征：1、价格上涨幅度较大，价格差距拉大近年来全国各地房地产市场一片红火，而襄樊市场也跟着这一大势，楼价从700多元/平方米一路腾升最高至2800元/平方米，甚至突破了3000元大关！但普通多层住房的均价基本维持在13001400元/平方米，部分楼盘多层均价达到160(2000元/平方米，同时楼盘的价格差距拉大。2、市场竞争加剧，房地产行业开始“洗牌”随着外来品牌的进入，以及本土企业的资本积累，一些大型的房地产开发公司开始利用手中的资金优势、人才优势、经验优势迅速建立开发壁垒；同时，中、小企业也利用价格优势挤占市场份额。低价格竞争与品牌竞争同时存在，但随着土地供应制度的实施，行业的洗牌已经开始！3、产品的开发理念不强、同质化严重虽然有越来越多的企业在襄樊市场上较大手笔出击，但现行的产品开发理念不强，产品同质化严重；各楼盘都缺乏自己鲜明的特色。多数项目的开发仍停留在满足“简单的居住需求”上，因此诸如：单体楼、无小区花园或无会所、缺乏配套设施、管理和服务落后的情形仍然大量存在。二、竞争态势分析1、市场竞争激烈在近期，许多开发商（等）争相进驻襄樊，项目周边现在拥有东风国际花园、万众星苑、锦绣天池、风和苑等一系列的竞争楼盘。由于开发区项目的目标客户群体集中于东风汽车公司及其配套产业公司，土地自然资源类似、社会配套共享、土地成本相同，使本项目竞争压力非常之大（据测算，2005年仅开发区上市推盘量、待销量就达15万平方米，相当于现有6.5万常住人口每人购买2.3平方米）。就目前的销售态势来看，整体情况不容乐观。虽然销售均价超过老城区，但受制于需求量不足的影响，销售速度非常慢。2、大盘时代来临随着一线、二线城市房地产市场日趋规范和土地供应政策的完善,中小开发企业的生存空间越来越小，与此同时，三线城市的开发潜力正逐步凸现出来。于是，一批有实力的开发公司相继进驻三线城市.在最近几次襄樊土地交易中心举行的土地拍卖会上，即涌现了一批浙江、江苏、福建、武汉开发商的身影，而且所关注的地块规模都较大（即将上市的泰跃项目占地规模达120亩；闽发项目占地60亩；海润名都占地面积不大，但总建筑面积达到11万平方米），预示着大盘开发的时代全面来临。3、空置率居高不下一直以来，由于襄樊土地供应渠道的多元化和开发行业门槛设置过低，导致襄樊的商品空置房的比例居高不下，主要集中在鱼粱洲开发区和汽车开发区。虽然近两年，持续升温的住房需求消化了一部分空置房。但存量房仍达到24万平方米，占襄樊市每年开发量的20%,远超过国际公认的警戒线。4、传统低层次促销手段已黔驴技穷伴随着外地开发商、代理商的大举进入，襄樊市整体开发水平、营销水平大幅提高，各种营销手法层出不穷（如；产权式商铺的返租回报）。刚开始时，外地移植而来的包装、宣传手法确实引起轰动效应,同时也取得不错的销售业绩。但随着消费者的不断成熟和概念老化，单靠楼盘包装、推广策略的边际影响力在下降。具体表现在楼盘的包装、媒体投放费用迅速提高，电话进线量却直线下降。消费者对此不仅表现出麻木，甚至对广告投入过高的楼盘产生逆反心理，认为羊毛一定是出在羊身上。三、机会点1、襄樊政治、经济地位不断提高，居民收入和消费水平有所增长近几年，我国宏观国民经济继续持续、健康、快速发展。居民可支配收入逐年提高。作为老工业基地，襄樊有着较为深厚的基础，城市化进程加快；居民收入水平逐年增长，2004年城镇居民人均可支配收入7550元，比上年增长7%。随着襄樊的城市规模扩张和人口的增长，必将带动房地产市场的发展。2、 开发区的区位优势凸现，市政配套正在逐步完善。近两年，随汽车产业的迅猛发展和东风汽车公司内部结构调整逐步落实到位。汽车开发区的面貌正在逐步改变。市政配套设施也在不断完善之中，虽然公交、医院、学校等社会配套仍有待进一步完善，但开发区的前景越来越来越被更多的市民所看好。3、 市场潜力未被挖掘襄樊市场上虽已有高档楼盘，但从大体上看具有高品质、高素质的物业不多；能吸引中、高端客户购买的产品不多。这一点从汉江国际的高价位却销售一空的情况可见一斑！而对于开发区楼盘销售不畅的现状，一方面是由于区域供求关系不平衡所造成；另一方面是由于项目定位失当、推广策略偏差造成的（锦绣天池的户型面积偏大；东风国际花园推广策略失当）。而本区域值得关注的二手房租赁市场（一套2房2厅的月租金高达700800元）、仓储市场、乃至于小型生产用房却被开发商所忽视。四、威胁点1、区域购买力不足从目前区域市场的供求关系来分析，一方面，东风汽车公司的调整已接近尾声（该搬迁的已搬迁完毕），新入区的企业不多（近期只有车桥厂会入区）。区域内现有市民基本上刚刚完成一次置业，还没有到二次置业的时候。因此新增购买力会明显减少。另一方面，区域内供应量持续增加，新开发的项目不断增加，造成明显的供大于求的失衡局面。对本项目来说，如何解决区域购买力不足是后期推广、销售中面临的难点和重点。2、 区域内外竞争激烈本项目的情况可谓“兵临城下”，同时既有内忧又有外患：a） 面临着襄樊市城区楼盘争夺区域客户资源b） 与区域内部各竞争楼盘争夺内部客户资源由于区域内部竞争楼盘的同质化现象非常严重、目标群体定位重叠，自然景观、公共配套资源的共享性，本项目必然面临激烈的同质化竞争。预计本项目的价格高于周边低价楼盘15%以上，如果不寻求差异化的产品及推广策略。则极有可能形成，项目的推广闹得红红火火,项目的销售却是死气沉沉，而低价竞争楼盘没有投放广告却渔翁得利。好不容易打下一口井，水却都被竞争楼盘提走。第二章项目分析一、项目简介1、 项目位置：北靠风神汽车公司，南临新建的13号公路，东临奔驰大道，与著名的连山风景区紧邻。四条公交大巴穿梭于开发区与市区，距核心商业区仅需15分钟车程；紧临316国道，向东可直达武汉，距襄樊机场仅10分车程；向西可与襄荆、汉十、高速相连，向北可与孝襄高速相连，交通十分便利。2、 项目基本数据：整个项目总占地约272亩，规划总建设面积约为：323726.6万平方米，容积率：1.6,绿地率：41.45%,预计居住人数：7300人左右，规划居住户数：2100户。二、项目概况分析项目周边现拥有东风国际花园、万众星苑、锦绣天池、风和苑等数个项目，与周边项目相比较，本项目在地段、规模、配套、建筑规划、园林设计都不具备独特的优势。地段：项目位于樊城东风开发区中心地带，北靠风神汽车公司，南临新建的13号公路，东临奔驰大道，与著名的连山风景区紧邻。地理、交通条件优越。但是本项目所拥有的地理优势同时也被周边楼盘所共享，也就没有地段优势所言。规模：项目总占地约272亩，规划总建筑面积323726.6万平方米。在襄樊可以称得上名副其实的大盘，其配套、广告推广优势不言而喻。但如果定位失当，其巨大的推盘量就有可能成为销售包袱。配套：开发区内在建、在销楼盘面临同样的难题一一社会配套设施的滞后建设。本项目由于体量较大，可以依靠自身投入，解决部分与业主密切相关的配套设施。建筑设计：襄樊的房地产开发比二线城市慢“半拍”，设计风格延续了武汉流行风格，从早期都市花园的欧式建筑到现代风格，基本上是武汉、深圳流行什么就抄袭什么，没有体现鄂西北民居风格的建筑（襄城区北街除外）。园林：鄂西北历年来一直是湖北的“旱包子”，对水的渴望尤为强烈。一条穿城而过的汉江实现少数人临水而居梦想，沿江两岸成为襄樊豪宅的集散地。而园林景观设置对开发商实力，特别是项目规模的要求甚高，在襄樊尚处于起步阶段。规模化、主题化、系列化的园林景观尚未真正出现。户型设计：也许是以前襄樊的房价过低、也许是市民爱面子使然,襄樊户型设计面积与武汉前几年一样偏大（动辄140平方米），在郊区化的楼盘更是