《有家便利店营销策略问题研究案例》13000字.docx

有家便利店营销策略研究分析目录1结论21.1 研究背景21.2 研究意义31.3 国内外研究现状3131国外研究现状31.3.2国内研究现状31.4 研究方法及研究内容414.1研究方法41.4.2研究内容42有家便利店市场环境分析52.1 连锁经营的概念52.2 .PEST理论52.2.1 政治环境分析52.2.2 经济环境分析62.2.3 社会环境分析72.3 STP分析7231市场细分72.3.2市场定位82.4 竞争环境分析82.4.1 有家便利店现有竞争者的竞争能力82.4.2 有家便利店替代品的替代能力92.4.3 有家便利店潜在竞争者进入的能力92.4.4 有家便利店供应商的讨价还价能力92.4.5 有家便利店购买者的谈价还价能力103有家便利店的企业概况及营销战略分析H3.1 “4P”策略113.1.1 产品策略113.1.2 价格策略H3.1.3 渠道策略123.1.4 促销策略123.2 有家便利店营销策略上存在的问题133.2.1 商品缺乏特色133.2.2 促销方式缺乏创新143.2.3 广告宣传普及面不广143.2.4 物流配送不足154有家便利店应对策略164.1 注重特色发展164.2 增加促销方式164.3 扩大广告宣传普及面164.3.1 不再采用明星代言，和吃播艺人合作164.3.2 在居民区分发产品及活动宣传单174.3.3 建立商品数据库174.4 建立高效供应链175结论18参考文献18附录191绪论1.1 研究背景便利店起源于美国，然后传播到日本，泰国和其他东南亚国家，并且在各地迅速发展，它是一种零售形式，用于满足客户的紧急情况和便利需求。因为它的便利性，所以近年来在中国许多城市都快速发展。从便利店的特点来看首先，它的产品布局更简洁，货品摆放的更合理，顾客拿取更方便，这样在最短的时间内消费者就可以找到自己想购买的东西，并且便利店是在门口统一结账，避免了排队，为顾客节省了很多时间；其次，便利店迅速发展是因为很多大型超市地处郊区，人们去购物需要花费很长的时间，有的大型超市甚至需要开车前往；最后,超市的占地面积比便利店大，虽然商品相对更加丰富，但是需要顾客花费的时间和精力也变多了，这些原因使顾客如果只想购买少量产品或时间紧迫的时候就非常不便。上世纪末，我国开了第一家连锁超市。此后，连锁超市在我国得到了快速发展，并逐渐成为我国发展零售业的一项重要战略。同时，这样一种连锁的商业模式也被视为商业发展史上的革命性创新。然而，随着消费习惯的改变和中国经济的快速增长，传统零售商业理念和做法正面临着深刻的变革和挑战。有家便利店（以下简称有家），以新鲜、健康的在地化鲜食为商品灵魂，尽管我们在持续更新行业模式，然而在现如今社会经济快速发展的时代，零售市场上品牌众多，竞争激烈，其市场份额较低。一方面，国际大品牌的连锁零售业占据大部分市场，他们有权定义时尚，而本土品牌中难以有一个可以与之抗衡；其次，在本土零售业市场中，芙蓉兴盛、美宜佳、宁家、盟友便利店等品牌在市场中也有着一定的市场份额和知名度，有家在市场竞争中并无明显优势。但另一方面，有家作为一家有一定经管历史和规模和连锁便利店，在本土品牌中具有相当的代表性，以其为代表对连锁便利店的营销策略进行研究，一方面可以对其提出一些改善经营的建议，另一方面，也可以对研究本土连锁零售业经营的一般规律有所启发。因此,本文分析了有家便利店的营销策略,分析了其目前存在的问题，并就相关问题提出了有效的解决方案,希望能引导中国零售连锁企业的营销策略方面的问题有所改进。12研究意义在我国，尤其是在二线和三线城市有家便利店正处于刚刚发展的阶段，所以针对有家便利店的营销策略问题研究的深度和水平还存在着不足，工作的经验还十分欠缺。有家为本文研究对象，论文通过学习研究相关营销策略的理论概述,为研究提供准确的理论依据。其次通过了解目前有家便利店营销策略的现状提出问题，针对问题结合理论提出建议。由于作者的专业水平有限，本文的研究仅限于一定范围和深度。通过本文对有家便利店的分析，希望可帮助更多零售商充分了解营销策略，了解自有品牌,为零售业自有品牌发展做出贡献。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状Martin,W,Sarry,F,Jia,Y于2017年提出零售企业的核心是为消费者提供一定的产品和相关服务。在一项针对便利店销售数据的调查中，消费者认为服务便利性对顾客满意度和顾客忠诚度有积极影响，连锁经营管理者应注重提高服务的舒适度。因此，零售企业成功的关键在于零售运输是否便利，产品结构是否合理，服务是否充分；在STP营销方面，美国营销研究员菲利普科特勒在2019年的论文营销管理（第13版）中写道，对温德尔史密斯的理论进行了发展和补充，最后写出了成熟的STP理论。国外研究者的上述研究成果对连锁贸易公司的营销策略起着非常重要的作用。然而，现在更多的文献是关于连锁公司的选址、物流是否便捷和服务的舒适性，具体细分到营销策略方面的研究成果还不太多。1.3.2 国内研究现状对于国内销售调研，樊亚男、侯洋、李红云在连锁便利店线上营销策略分析（2017）上，表达了不同零售形态应该共存进化的观点。杨旻旻、邱慧藐的社交媒体对连锁零售运营的影响分析（2019）提出大力发展电子商务，改变传统的零售烫易形式。同时，建议从完善营销管理和加强人员管理入手，积极发展和完善销售网络，让公司在未来的竞争中把利益转化为制胜趋势。沈振辉、贾磊在连锁便利店物流配送管理模式分析（2017）中指出，不同的经营形式应该有不同的关注点。传统商业通常关注顾客收入、质量偏好和舒适性；复合经营侧重于顾客收入和服务偏好；现代经营模式侧重于制度环境、服务偏好、顾客教育和连锁超市的经济服务水平。周颖在关于我国社区连锁便利店020模式发展的相关文献综述（2017年）中使用SWT方法对现代连锁超市的营销环境进行了分析，认为现代连锁超市应该对微观和宏观环境进行全面分析,微观环境主要是超市工作人员的积极性、供应商的基本情况和竞争对手的基本情况；宏观环境主要分析技术环境、文化环境、经济环境、人口环境等。根据以上分析，国内研究者在营销策略研究方面进行了广泛的研究，并将理论应用于实践。与国外相比，虽然我国在零售研究这一领域还不完善，但在国内研究者的努力下已经初具规模。但是，由于互联网销售模式的兴起，传统零售业受到了重大挑战，对连锁经营的战略研究必须不断创新，进一步完善和发展。1.4研究方法及研究内容1.4.1研究方法文献研究法：本文研究有家便利店市场营销问题的主要参照依据是相关学者的文献，通过知网、万方等学习网站查找研究国内外的文献，在这些书中发现观点，再具体结合有家便利店在昔销问题的影响因素，来作为本文的理论支撑。1.4.2研究内容本文简单介绍了研究的整体背景和文中采用的方法,其次从介绍便利店的发展以及概念开始,让人们了解便利店,并对营销策略的相关理论进行阐述和研究。本文通过查阅和研究国内外相关理论,结合目前有家便利店在营销策略方面的发展状况，发现了目前其在营销策略上存在的不足。针对有家便利店存在的问题,对有家便利店目前实施的市场营销策略进行分析,通过对有家便利店市场营销环境进行分析，论证有家目前实施的营销战略，以及在市场营销的过程中存在的问题和不足。最后，对有家便利店在市场营销策略实施的过程中尚存在的不足提出建议。应用前面昔销环境分析和营销策略分析的结论,结合其他便利店在我国发展的现状及对总体环境的分析来论证便利店对中国本土零售业的必要性。本文给出的具体建议和必须重视的问题,希望对我国其他入驻连锁便利店在实际应用中能够得到一些帮助。2有家便利店市场环境分析2.1 连锁经营的概念连锁公司的战略管理强调管理流程的完整性以及管理流程各个组成部分之间的有机协调，最后能够产生最好的结果。连锁公司的战略管理使用明确的价值目标和方向来协调公司内各个部门的活动,调动各个部门的积极性以及对各部门的绩效水平进行考核。例如，某企业为了获取利润，让连锁公司的生产部门在短时间内生产了大量产品，让销售部门面临很大的销售压力，并因此引发了产品积压；另外，连锁企业的战略管理包括更多的内容和层次，并且需要持续很长时间。因此，连锁公司的所有员工必须积极参与和支持。2.2 .PEST理论PEST分析又称宏观环境分析。字母P、E、S、T分别代表政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，往往在研究和分析某一公司的整体背景时，通常使用这四个因素来分析该公司当前状态情况。经济发展水平、经济增长率、政府收支和通货膨胀等因素共同组成了经济的主要内容；政治方面包括国家政治制度、政府政策条例、相关法律法规以及国家相关产业政策说明；社会层面包括所在地人口数目，价值指数以及人民基本道德水平。2.2.1 政治环境分析我国目前的市场经济制度的不断完善,人们的收入普遍提高,生活节奏加快,对超市便利性的要求越来越大,这带给了我国便利店业态的零售业以巨大的发展机遇。同时，我国政治环境的长期稳定与国家对零售业发展的过度重视也助力了我国便利店性质的零售商业开始广泛发展。扶持传统零售业的转型发展，不仅对零售业的整体发展具有促进作用，还可以带动社会的消费水平，优化零售产业结构。我国对零售业制定的相关扶持政策，强化传统零售业转型发展的资金支持,都是促进我国传统零售业发展的基础。2.2.2 经济环境分析在我国经济发展迅猛的条件下，我国市场中不同行业之间的竞争愈发激烈，市场营销是帮助企业扩大市场份额的重要方式。对于便利店来讲，过去也在大力投入市场营销工作，不同店铺都在不断改善自身的产品组合策略，改善自身的营销策略，优化服务，从而提升自身便利店在消费者中的知名度与满意度。在这样的外部环境下，有家便利店也需要强化自身市场营销力度，通过营销来寻求发展的突破点，并提供给客户更加多元化的服务，通过差别性和非差别性的市场细分方法，来改善自身产品组合策略的制定。企业品牌的传播要基于企业自身的品牌精神来展开，因此有家便利店的营销活动不能脱离有家便利店自身的管理理念、价值观理念与经营宗旨。品牌精神是品牌发展的灵魂所在，业务发展也是影响消费者选择的一个关键因素。市场萱销带给了有家便利店强大的发展动力，有家便利店可以在企业发展过程中不断改善自身的营销活动开展的环境,强化自身产品的差异性，同时搭载外部优势的资源一同来建立全新的发展模式，并给有家便利店的营销策略的制定打下基础。同时，有家便利店在转型发展的过程中，还认为发展自己的品牌营销和品牌战略很重要，重视有家便利店跟消费者之间的联系与交流，重视消费者自身的需求，向外传达有家便利店品牌的品牌信念与内涵，从而进一步增强有家便利店的品牌效应，改善市场营销的效果。通过分析我国经济发展近几年的状况，可以知道我国在2014年到2019年的GDP都保持在很高的经济发展速度中（如图2-1所示），这样的经济发展外部环境也促进了有家便利店的发展。图2-120142019年全国GDP增速数据变化20142019年中国GDP总量及增速情况GDP（亿元）3-增速2.2.3 社会环境分析分析我国的社会环境，随着我国经济的快速发展，社会上的不同行业也都相继呈现出高度发展的趋势，我国的二、三产业的发展态度都一片向好，这些都作为有家便利店开展市场营销活动的社会环境动力支持。从第三产业本身来看，我国的第三产业的发展在2011年到2018年，产业发展的速度上升了近10%o由此可见，有家便利店发展的外部社会环境非常优良。图2-220112018年各行业增长趋势252.