星河城项目三期销售推广计划.docx
1?7.?第一章市场回顾与总结第二章项目手续办理状况及进度第三章推盘思路及策略第四章销售推广总体排期第五章推盘体计划第六章价格策略及执行第七章销售组织与管理第一章市场回顾与总结一、市场变化8.31大限对北京楼市影响力有限，目前北京市地产市场处于平稳增长状态。宏观经济持续增长，全国房地产市场一片红火，北京地产市场在近二、三年内也被广大消费者看好。目前市场上多数项目与08年奥运抢时间，奥运前完工，奥运前完成销售。为了配合国家和北京市政府宏观调控政策的实施，奥运工程比预定计划晚交工一年。区域市场自身的发育和成长能力有所增强，市场容量的增长，产品形态、品质升级，价格上涨，自身成长能力增强，衍生出多种需求。南城开发建设的深入，周边区域的普通住宅市场发育日趋成熟，品质逐步提升，竞争日益激烈。二、市场竞争目前本项目周边地区的住宅市场项目纷纷涌现，竞争日趋激烈，各项目纷纷控制价格，提高品质以增强竞争力，吸引更多购房者的关注。从价格比较分析，周边项目均价基本和本案持平或略微低。从产品形态比较分析，周边项目以板楼形态出现居多。区域客户的购房心理更加成熟，面对众多备选项目，眼光更为挑剔，要求更加苛刻。较多相近项目的出现满足了市场对高性价比住宅的要求，受到广泛关注，极大的分流了区域客源，为同档次项目造成了巨大的竞争压力。三、客户分析随着市场的变化和周边项目的竞争，随着客户购房心理的成熟及住宅品质的整体提升，选择南城置业的客群，其对各项购房影响因素的重视程度也在发生变化，购房人群也在发生相应变化。地缘性客户：首当其冲地还是久居南城的人，这部分客群对区域有着较深的市场认同度及区域情结。其受选购房范围依然是本区域内。一次置业客户：随着南城的发展和改造，南城的认可度上升，南城以低廉的房价吸引着一次置业的客户。二次置业、多次置业和投资型客户：随着南城道路改扩建工程的逐步开展，社区配套和周边环境的改善，南城逐渐受这部分客户的亲睐。目前市场总体消费力仍然保持在比较旺盛的水平，主力消费群体年轻化趋势明显，住房消费的观念差异和个性正在形成。随着存量规模的增大，竞争的加剧以及客户购房心理的成熟，整体区域市场的住宅产品在建筑外观、景观规划、户型设计、社区配套、物业管理及智能化等方面的水平不断提高，其中以新项目的性能价格比优势尤为突出。四、项目阶段性特点总体来讲，星河城三期市场认购、市场正签、市场推广是成功的。按照目前的项目市场节奏，市场价格价格目标，实现年初既定的10个亿的销售额是可以实现的。同时也验证了我们前期定位系统、策略系统、推广系统是准确高效的。星河城大盘推广销售，周期较长，使市场和消费者这对其项目形象认识开始麻木、老化的感觉。周边低价项目分流了一部分客户，如瑞丽江畔、彩虹城等，市场后市的变数较大（丰台区就有500多个项目），区域内项目之间的竞争会更加激烈。从整体星河城的销售周期分析，G1地块北区的销售是项目真正进入的风险期阶段，G1地块能否成功的推广销售,对整个项目的成功至关重要。马西路、佑外大街开通和地铁4号线等市场利好因素。另外，右外大街和马西路没有通车，给客户的来访带来了诸多不便，造成项目客源的流失。关芝琳形象代言截止到2005年2月份，在一定程度上增加了项目后期推广的难度。2004年底星河城开始陆续交房，一期产品的示范作用，直接影响了市场对项目的美誉度，直接影响了客户对项目三期开发的信心。面对市场环境发生的变化，面对周边产品的直接竞争，星河城三期的推广要把握住产品在南城的领军地位，确立自己的产品优势，扬长避短，迎合需求。第二章手续办理状况及进度3#、4#、7#、8#楼26#、27#楼9#、10#、11#楼规划证销售证04.10.3005.01.291#、2#、5#、6#楼规划证销售证04.10.3005.01.29第三章推盘思路及策略一、市场项目操盘分析(-)世纪城型采用这种类型进行推盘的具体方法是边推边售，根据每次推盘的量体进行销售，推多少售多少。这种类型可以依据市场状况，灵活安排推盘量体和推盘时机，根据市场状况，降低销售压力，但是热销持续期短，没有明显的热销氛围，由于根据每次推盘量体进行销售，在引起市场轰动方面存在弱势，销售始终比较平淡，不能形成高潮迭起的效果。（二）苹果社区型前期造势，引起市场关注，认购排号。排号最早出现在经济适用房的认购中，后来逐渐被在商品房的买卖中广泛采用。这种类型可以快速树立项目形象，给消费者造成房源走俏、紧缺方面的假象，形成一浪高过一浪的火爆场面，形成项目热销氛围，汇聚人气，并提升项目形象，使消费者购房速度大大加快，资金就可以尽快回流。但在根据市场状况，合理安排推盘量体和推盘时机方面存在明显不足。()星河城型根据房源组织推盘量体，组织认购排号，根据推盘组团产品特点、园林景观特色、时令季节变化、市场热点等，组织和确定推广主题，并结合促销活动(让利、打折、赠送等形式)及媒体配合，组织和支持销售。这种类型结合上述两种类型的优势，扬长避短，有效的合理安排推盘时机和推盘量体，汇聚人气，树立形象，加快营销速度。二、项目推盘及策略销售目标1、销售速度2、目标均价三、项目推盘及策略（-）推盘原则推盘计划强调推盘的阶段性、组织性、计划性和策略性，不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，推广的策略都进行相应的调整。依据产品特点、景观特色、开发进度，结合推广主题，将除去12#、13#楼的G1地块分为3个组团进行推广。（二）推盘策略促销+热销+营销（三）推盘方法分栋、分批、分期推广利用产品的广告的配合，分栋、分批、分期推广，以速度营销和风险控制为主要的环节控制点，主要是在营销的过程中，因势而变，用促销带动项目销售，形成项目热销的氛围在项目进入平稳销售之后，结合市场与消费者的反应,在价格方面做出一定的调整，最后达到一气呵成的目的。（四）推盘方向9#、10#、11#3#、4#、7#、8#>1#、2#、5#、6#（五）推盘量体（详细见推盘量体计划）第四章销售推广总体计划排期开盘日开盘日开盘日开盘日IIII销售排期：04.10.3004.11.3005.01.0105.01.29销售量体:J；推9#、10#、11#楼/；推3#、4#、7#、8#楼J；推1#、2#、5#、6#楼J推26#、27#楼04.10.3004.11.3005.01.0105.01.29销售目标:：正签亿,；正签亿,；正签亿,04.10.3004.11.3005.01.0105.01.29L - -rFCOV1CM第五章推盘量体计划销售分段销售时段开盘日推盘量体推盘面积推盘套数销售目标一次销售10月30日一11月29日10月30日9#、10#、11#套正签套二次销售11月30日一12月31日11月30日3#、4#、7#、8#套正签套三次销售05年1月1日一05年1月29日05年1月1日1#、2#、5#、6#套正签套第六章价格策略及执行第七章销售组织与管理一、加强考核1、业绩考核以佣金的百分比为主要控制点，加强对业务员的业绩管理，让其产生危机感，加强竞争意识。2、人事考核对业绩和干劲的正确评价，进而积极地利用调动、调配、晋升、佣金报酬以及教育培训等手段，提高每个业务员的能力、素质和士气。二、加强培训销售针对本项目阶段性特点，制定培训计划。
