上海别墅市场定价策略分析.docx

2上海别墅市场结构分析22.1 别墅市场界定22.2 上海别墅市场发展历史32.2.1 上海住宅市场的发展32.2.2 别墅建设历程42.2.3 别塞市场发展历史52.3 上海别墅市场供求结构分析72.3.1 市场现状总体评价72.3.2 供给分析82.3.3 需求分析82.4 区域分析102.4.1 闵行112.4.2 松江122.4.3 青浦122.4.4 浦东122.4.5 南汇132.4.6 城市中心区132.5 市场未来发展趋势143定价理论基础163.1 竞争定价理论163.2 基于战略成本分析的定价203.3 细分市场定价223.4 价值定价理论254上海别墅市场常用定价策略介绍284.1 成本定价策略304.2 竞争导向定价策略334.3 价值定价策略354.4 动态灵活定价策略394.4.1 开盘定价策略394.4.2 尾盘定价策略425重点个案分析“绿宝园”445.1 个案背景介绍445.2 个案定价实证分析455.2.1 一期：从租赁入手455.2.2 二期：销售上突破455.2.3 三期：选择客户、缔造精品465.2.4 一至三期市场推广情况汇总475.2.5 四期、五期的新变化495.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考501引言自上世纪90年代上海别墅建设趋热以来，在产品档次越来越高，面积越来越大的同时，别墅的价格也屡屡被刷新。2002年“上海之春”住宅交易会上，上海西郊华漕地区的“西郊庄园”别墅以一套3500万元的价格问世；不到三个月，5月25日位于上海余山风景区的“上海紫园”又以一套别墅1.3亿元的惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业。到了2003年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随着上海房地产市场的整体高速增长，从一百多万的所谓经济型别堂到好几千万的豪宅大院，别墅市场的亮点仍是层出不穷。就在政府关于暂停高档别墅用地审批的“2.18”通知出台没多久，2003年7月18日，虹桥地区又诞生了一个仅由18个物业单元组成的顶级别墅区一一檀宫。这一项目据称是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。单套物业的面积均在1500平方米以上，售价则为9001000万美元。别墅做为房地产产品中最高端的产品系列，往往首先是因其高昂的价格而让人注目。那么别墅为什么会有如此惊人的天价，又为什么能得到市场的认可？不同别墅间价格的巨大差距又是如何形成的？房地产开发商在进行别嬖项目的营销策划时该如何制定合适的价格策略？投资者怎样透过价格去甄别别墅真正的价值？本文将结合上海别墅市场发展的实践和典型的个案以及笔者在行业内的从业经验对上述问题进行分析，以期为今后房地产业内人士制定别墅产品的市场策略提供有益的参考。本文首先对别墅和别墅市场做了界定后，随即从供求、区域、发展历程等多个角度分析了上海别墅市场的市场结构；然后根据商品定价的一般原理重点介绍了竞争理论、成本分析、细分市场、价值理论等在别墅定价方面的应用；再结合当前上海市场上常用的定价策略，讨论了他们和定价的一般理论之间的联系，并通过大量的实例介绍了以上策略的实际应用状况；最后通过一个代表性的个案分析了有关理论和方法的综合及灵活运用问题。本文的逻辑结构如下图所示：图11本文研究逻辑框架图2上海别墅市场结构分析2.1别墅市场界定“别墅”是从西方建筑学引入的概念。单从别墅这个词汇来解释，在美国大辞典中(vi11a)的释义是“位于郊外，占地两英亩以上，具备独立的花园和优美的自然景观的两层以上独立住宅”。而在国内的辞海中把“别墅”一词解释为“住宅外另置的园林游息处及其建筑物，亦称别业J这两种定义都指出别墅不单单指建筑物，还应包括园林或者花园，别墅是和其周边的环境密不可分的。相比较而言，前者的定义对别墅的占地面积和区域有严格的要求，而后者则更强调别墅做为第二住所的特性。从人的感知角度理解，笔者认为别墅和其他住宅形式的区别可以从两个方面说明。第一是接近自然和环境。别墅从满足人对自然的先天亲近感出发，体现了自然艺术和人文艺术的和谐统一。它不仅仅是一种住宅产品的标志，更是一种生活方式的代名词；第二是私密性和独立性。所谓私密，是指别嬖应遵从较高标准满足居住者对个人或家庭户内外生活空间的要求；所谓独立，不一定要求别墅在空间分布的各个角度均衡地与外界保持距离，但至少在垂直方向应不受其他物业单位的影响，也就是我们通常说的别墅应“上着天，下着地”。国内有关房地产方面的学术刊物通常把别墅分为独栋(DetaChedhouse)双拼(Semi-detachedhouse)多拼(即联排)、叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。这样界定的别墅概念实际上包括了欧美国家习惯理解的“House”和“Vi11a”,“House”是指在城市边缘或远郊建设的独立住宅，在美国称为Sing1efami1yhouse,在英国称为Detachedhouseo他们主要是买给普通或者是中高档收入阶层，标准不高，面积也不很大，整体的建筑密度适中。在House中还有一种被称为“Townhouse”，国内许多人认为Townhouse就是我们说的联排别墅。但实际上联排别墅只是常见的一种Townhouse形式。国外在一些小城镇上建设的城区住宅也可以被称为“Townhouse”。而前面提到过在美国大辞典中被称为“Vi11a”的房地产在国外一般是指卖给富豪阶层的庄园式豪宅，有时也叫1uxuryhouse0除了可以按照产品建筑类型来划分别墅为，别墅还可以按照景观设施氛围人文景观别墅和自然景观别墅，按照价格和品质分为豪华型别墅和经济型别墅，如表2.1所示。表2.1别塞的常用分类按照别墅户型建造情况分类别鎏类型独立别爨简单定义主力面积（平方米）基本配套独立花园，一般为双车位独立花园、车位独立的别墅居屋，,1±300以上四面有窗两户连在一起，联体双拼一士200-300二面有窗别墅人文景观别墅多联类型四至六户连在一起有车位，分割式两面或三面有窗卜花园按照别鎏的景观设施分类特征人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等自然景观别墅豪宅型别墅经济型别墅周边的山、海、湖等形成了别墅的景观按照别墅的品质及价格分类设计、施工、环境、管理等品质较高价格适中、功能实用和普通住宅市场相比，别墅市场的特点表现为：一是市场的总体供应量较小，特别是产品单位较少；二是由于别墅产品普遍单位面积大，总价高，因此市场的目标客户群狭窄；三是别墅产品的区域性更加明显，一般别墅产品只出现在特定的区域，并且具有一定的区域聚集效应；四是别墅产品的市场价值和价格受周边环境的影响比其他住宅产品更大。2.2上海别墅市场发展历史2.2.1上海住宅市场的发展在上海，真正意义上的商品住宅，可以追溯到160年前的鸦片战争之后。随着中国逐步沦为半殖民地半封建社会，上海成为通商口岸，也成为东西方经济、文化的汇合点。到20世纪30年代，上海进一步成为远东的经济中心。在这一期间，上海的住宅建设在很大程度上受到了西方建筑文化的影响。尽管也取得了一些发展，但普通市民居住状况差始终是一个严重的社会问题。根据史料记载，到1949年解放前，全市住宅总面积为2359万平方米，人均居住面积仅为3.9平方米。建国后至到70年代末，由于众所周知的原因，上海住宅发展依然十分缓慢，竣工面积仅为2009万平方米。不仅建设规模小，而且建造标准低。解放30年，人均居住面积仅增加了0.4平方米。到70年代末，困难户达到45万户，住宅问题几乎成为当时上海的第一号难题。19811990年，如果不考虑城乡个人建房，全市住宅竣工面积3460万平方米，是前30年的1.72倍。人均居住面积上升到6.6平方米，比1980年增加了2.2平方米。80年代的10年，比较前30年，住宅建设有了明显的进步，但和居民的住房要求有很大的距离。进入上世纪九十年代，上海进入了住宅发展的新阶段。这十年间，住宅竣工面积达到了11590万平方米，是前10年的的3.35倍，是1980年前30年的5.77倍。到2000年，市区的人均居住面积已经达到11.8平方米，10年时间增长了5.2平方米。与此同时，居民的住宅质量也有了大幅度的提高。2000年，公寓、别嬖比1980年增长了1倍，棚户简屋则减少了80%。从上世纪九十年代初到现在，上海市场经历了两次较大的起伏。随着城镇住房制度改革的深化、土地使用权有偿出让、转让制度的建立，上海迎来了房地产开发的第一个快速时期，这一阶段的最高峰出现在96、97年，当时市场明显供大于求，特别是由于当时内外销尚未并轨，外销住宅的价格更是一路攀升。98年宏观调控以后，上海房地产迅速降温，99年进入一个低谷。此时，上海市政府为了激活市场，相继出台了蓝印户口、购房退税等政策，在加之当时上海经济发展和城市建设势头迅猛，股市有长期菱靡不振，房地产市场终于迎来了第二个发展高潮。2001年市场启动，02年持续攀升，03年更是以超过29%的房价涨幅和新建商品房、存量住房销售量双双超过2000万平方米的惊人数字把这一轮市场推向了一个更高点。2.2.2别墅建设历程上海的别墅建设在上世纪三四十年代就非常发达，留下了许多的富有异国风情的经典别墅建筑，也就是我们今天常说的“老洋房”。其中比较著名的如华山路上的李鸿章故居一一丁香花园、皋兰路1号的张学良公馆、太原路5号的马歇尔别墅等。但此后上海的别墅建设基在半个多世纪的时间里基本停滞，直到上世纪九十年代初，伴随着宏观经济和上海房地产市场的起伏，别墅建设才重新起步，至今基本走过了一条启动、成长、调整、放量的道路。按时间和别墅产品理念可将其分为三个阶段：第一阶段：从92年开始，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适应商业发展的家居别墅群应运而生，在上海西部，随着虹桥开发区的辐射带动，虹桥地区以其优越的地理优势吸引了大量外销高档住宅的建造，其中就包括一批特色别墅，仅长宁区虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。区域上，除了虹桥地区还逐步扩展到市中心徐家汇华山路、建国路一带。以虹桥沿线一带涌现的大批外销花园洋房别墅群可以称做上海建国后别墅建设的第一波浪潮，但之后随房地产市场的降温便迅即跌入低谷。由于这一区域当时属于上海的近郊甚至是市区，作为别墅产品的外部环境并不理想，占地面积也受很大限制。产品风格上基本上效仿“老洋房”的建筑风格，特点不够鲜明。第二阶段：1998年宏观经济调控的影响基本过去后，由于上海房地产内需市场的升温，以打造满足国内居民居住需要的别墅为主要契机，上海别墅建设迎来了第二个春天。1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别望开发热潮。1999年一2000年，以联体别皇为主的一大批“经济型”别墅问市，并迅速被市场所认可。到了2001年，在“经济型”别嬖推动下的新一轮的发展高峰到来。由于经济型别墅既有配套、交通等方面的第一居所特性，又兼有环境及空间功能等方面的第二居所优势，再加上控制得当的总价，使得从松江、青浦，到浦东、南汇康桥在很短的时间里出现了一大批经济型别墅。它们的出现也标志着上海别墅开始尝试向满足一般消费者的需求方向发展。第三阶段：从2001年至今，别墅投资逐渐放量，品种也更加齐全。市场上出现了一大批区位适中、品质优越、市