【比亚迪新能源汽车营销问题研究8800字（论文）】.docx

比亚迪新能源汽车营销中存在的问题及完善建议一、引言2（-）研究背景2（二）研究意义2二、比亚迪新能源汽车及其营销现状3（-）比亚迪新能源汽车概况3（二）比亚迪新能源汽车的营销现状41 .产品方面42 .价格方面43 .渠道方面54 .促销方面5三、比亚迪新能源汽车营销中存在的问题6（-）消费者认知度不高6（二）配套设施薄弱6（三）技术问题7（四）销售渠道狭窄7四、比亚迪新能源汽车营销策略建议8（-）通过宣传促销构建消费者认知度8（）开发混合动力新市场8（）加强技术研发9（四）拓展汽车的营销渠道9（五）继续实施绿色品牌战略10五、结论参考文献1引言1.1 研究背景当今社会，环境问题越来越受到重视，绿色消费观念深入人心，绿色营销成为企业发展的必然要求，由于我国居民人均收入水平不断提高，人们购买汽车的条件也逐渐充足，汽车也基本普及。传统汽车生产工艺对环境的危害程度较大，很多汽车生产企业为了提升竞争力，在绿色营销观念的指导下，推陈出新，开始研发、生产对环境污染程度低的新能源汽车。许多企业开始意识到新能源汽车领域丰富的潜力，因此开始在这方面大力研究，力求在未来市场上有自己的一席之地。面对生存环境的压力，新能源汽车产业已成为当前各国所看重的环节。从战略角度看，政府制定了一系列关于新能源汽车发展的规划，地方政府相继出台有关新能源汽车行业的规划、标准和税费的政策法规。我国政府以环境保护和节能为初衷，在新能源汽车领域形成新的技术创新机制，构造了“三纵三横”的平台研发体系。截至2016年底，中国新能源汽车技术创新水平大幅增长，应用推广效果得到较大的提升，国内新能源汽车销量达到79.7万辆。处于世界领先水平，行业规模不断扩大，预计新能源汽车在2023年底将超过300万辆。虽然产业发展前景广阔，但中国新能源汽车产业发展普遍存在起步较晚、技术水平较低、核心技术落后、营销手段落后等问题。比亚迪现阶段以生产混合电动汽车为主，纯电动汽车还没有完全成熟，其核心技术是汽车动力的开发与设计，与市场上的其他新能源汽车相比，占有绝对的优势，在市场竞争上处于领先的地位。此外，从使用成本来看，比亚迪是一款三车设计，更接近中国人的明显优势。1.2 研究意义本文主要以比亚迪新能源汽车作为研究对象，查阅历年的调研文献，了解到比亚迪主力开发新能源汽车，迎合时代的发展需求，创建的品牌，然而在其发展中也不是一帆风顺，遇到了许多的问题，需要公司从发展的现状以及日常的经营行为中去寻找和探索，并且寻找解决的办法，突破发展的瓶颈，努力成为同行业的先行者和领航者，谋求更加广阔的发展空间。新能源汽车是汽车生产企业转型的基本思路，社会持续发展和环境持续发展要求汽车营销注重环境保护，降低汽车造成的污染程度，是绿色营销的重要理念，对于真正实现绿色环保战略目标具有重大意义。2.比亚迪新能源汽车及其营销现状2.1 比亚迪新能源汽车概况1995年比亚迪正式成立，法定代表人为王传福,它主要有三个产业：IT、汽车和新能源，现有员工近20万人，2023的年收入为1277.39亿元，比亚迪于2003年进入新能源汽车行业，2006年6月，比亚迪第一台电动汽车，比亚迪F3E纯电动汽车成功投入正式使用。后来，比亚迪在此基础上，开发了F3DM双模充电电动车，使得新能源汽车工业迈出了一大步，比亚迪也开发了E620纯电动汽车，并深化相关系统的开发，目前比亚迪新能源汽车产品相对比较丰富，性能良好，随后比亚迪推出K9电动客车，进入汽车行业后，比亚迪正以自己的绿色理念和新能源技术积极开发新产品，2017年，比亚迪在深圳、上海等一线城市推出新能源汽车品牌，2018年，比亚迪汽车被公认为国内领先的一级新能源汽车开发企业之一，在国内享有一定的知名度。纵观比亚迪新能源汽车的发展，一共经历了四个阶段，第一阶段，起步时比亚迪没有新能源汽车制造的基础，主要靠收购拥有一定新能源汽车制作基础的汽车公司，以此来进行新能源汽车的制造。第二阶段，在收购其他新能源汽车企业的基础上，比亚迪不坚持传统的能源概念，比如石油（汽油）、核电的应用，而是重视新能源汽车的开发，第三阶段，是比亚迪的扩张阶段，比亚迪重点在一线城市推出了新能源汽车，因为这地区的居民收入水平高，物质基础比较丰富，更关注他们的健康问题,充分了解新时期的环境因素。直接关系到自身的切身利益。我们需要我们每个人都努力扩大新能源汽车的影响力，提高人们的认知度。第四阶段，比亚迪将继续结合国内外技术打造自主品牌。它不局限于当前形势，不断确立新的战略目标，创新产业链结构，坚持自身理念，不断前进。比亚迪大力发展绿色新能源,注重新能源的利用。成功地将太阳能和混合动力应用于企业产品。同时，比亚迪汽车也不固守现状，未来揩不断发现新的绿色能源，为国家环保建设做出贡献。2.2 比亚迪新能源汽车的营销现状通过不断的技术创新和产品改进，比亚迪的新能源汽车正在逐步完善和实用,作为国家支持的环保能源行业，比亚迪F3新能源汽车也取得了长足的进步，但由于新理论的存在，营销模式不够成熟，营销策略不完善，生产经营中出现了一些问题，虽然没有给企业带来实质性的损害，但企业的发展受到了制约。2.2.1 产品方面自从进入新能源汽车市场后，比亚迪在新能源汽车产品的开发和应用方面投入了大量的企业资源。为了实现战略目标，比亚迪追求产品的完美，根据客户反馈，进行一系列新能源汽车产品的开发，因为在新能源汽车的具体投资和使用过程中没有足够的成熟度和预期的服务经验，相比较比亚迪已有的传统汽车产品，新能源汽车产品明显有些不足，相比还有很长的路要走。目前比亚迪新能源汽车主要分为比亚迪混合动力汽车(HEV)和纯电动汽车(PEV),这两个HEV和PEV是完全不同的汽车产品，其中纯电动汽车严重依赖于充电站等基础设施，但是目前我国混合动力汽车和纯电动汽车充电站的设施还不完善。比亚迪F3DM电动汽车所需要的充电站，充电桩尚未得到广泛推广，目前深沪等一线城市只有少量的充电桩投入使用，目前比亚迪F3DM面临电力不足的障碍。2015年以后，比亚迪电动车研究院、比亚迪总部、中国汽车工业协会等单位合作在上海研发中心不断加强电动汽车充电站的实验，2016年并通过测试，最终投放市场，在这种情况下比亚迪新能源汽车市场逐步推进。222价格方面目前，比亚迪F3新能源2019款DM低配版价格为16.98万元，2008款DM双模电动车定价为14.98万元，价格相对来说比较高，比起比亚迪其他普通汽车的价格要高出一到两倍，根据2019年普通汽车消费现行市场价格，整体价格偏高。对于普通消费者来说，他们的社会责任感不够，不会为了保护环境而牺牲自己的利益，选择价格更高的产品，他们认为保护环境是政府的事，从这个意义上来说比亚迪F3DM的价格因为过高，整个DM系统的成本为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的增加，DM系统的成本揩降低到3万元（E6纯电动汽车所用的72kWh铁电电池可占到整车重量和成本的一半。）,整个车辆的市场价还是在10万以上，使得一些普通消费者无法承担。虽然比亚迪一直以低价著称，但目前比亚迪仍未能有效降低新能源汽车成本，一方面是将国外新能源汽车的定价方法与国内市场进行了比较,现有的汽车定价更符合国际市场的定价,另一方面,新能源汽车的生产成本和前期研发资金投入过多，不可能随随便便降低价格，目前比亚迪最低的新能源汽车也有14万元，价格过高成为比亚迪新能源汽车发展的障碍，只有收入水平较高的人才有购买的想法。这对汽车销售有很大的影响。2.2.3 渠道方面在渠道方面，比亚迪新能源汽车主要侧重于实体店，线下4S店销售，网上销售渠道有限，由于缺乏销售渠道，企业库存压力间接增加了企业的生产成本。这不利于公司的发展，自2008年底比亚迪F3DM上市以来，由于种种原因，目前只有政府机构、国企、银行集团等客户来进行购买，也就是说主要是偏向企事业单位，直到2017年比亚迪新能源汽车才开始向个人消费者销售，因此相对的经销商和零售商较少，渠道经销商和投资商对新能源汽车技术的信心不高，不清楚新能源汽车个人消费市场,不太原因与比亚迪合作,仍旧处于观望态度。此外，比亚迪新能源汽车在向个人消费者推销的时候，也主要是采用传统的线下销售，比亚迪在传统汽车销售市场上的成功并不能直接帮助新能源汽车的销售，使得新能源汽车的经销商和个人消费者都有很大的不足，比亚迪在新汽车市场上的不确定性更大。224促销方面目前比亚迪的汽车推广主要通过新能源产品等新产品的推广来吸引客户的注意力，这些新产品可以用来吸引未来客户的注意力，但对于那些已经购车多年的客户来说，目前，在国内新能源汽车中，比亚迪F3DM混合动力电动汽车的销售策略并不具备特色，因为新能源汽车主要销售对象仅限于政府、中国银行等集团的客户，另外就是一些其他公用事业单位和大型公司，使得比亚迪没有重视向个人消费者的促销活动，也不懂得如何丰富促销，2019年新能源汽车总销量不足2000辆，与之前的销量相比，销量远低于2017年3000辆的目标，投资评级下调为“抑制当地政府没有具体的补贴措施，在这种情况下，比亚迪在促销方面没有取得很大进展。3比亚迪新能源汽车营销中存在的问题3.1 消费者认知度不高与传统汽车相比，新能源汽车是一种新奇的产品，消费者没有成功的案例，消费者对产品的安全性能和使用效果是否能满足消费者的需求存在疑虑。他们自己的需求还没有得到满足，比如在杭州这样一个相对发达的城市，对新能源的态度由来已久，但能源汽车消费群体非常有限，许多人不了解新能源汽车的好处，对国家对自身的优点在哪里。科学的营销策略是否对汽车销售有一定的影响。比亚迪能源在新能源汽车总市场占有率不高，主要原因是公司价格过高，高端新能源汽车价格已经达到20-30万，远高于传统汽车产品，新能源汽车的价格是普通燃料汽车的两到三倍。这个价格现在很难被许多消费者接受，在价格无法降低的前提下，就要着重突出产品的优势。比亚迪的新能源汽车不足以满足普通消费者的需求，在整个营销中，“酒香也怕巷子深”是行业发展的真实写照，目前比亚迪新能源汽车的广告力度不够,与传统燃料汽车相比,新能源汽车有很大的优势,但比亚迪缺乏对广告的投入，导致新能源品牌的宣传不足，许多消费者对公司生产的新能源汽车的优势了解不多，兴趣不高。3.2 配套设施薄弱新能源汽车重要组件就是动力源，就现实情况来看，汽车在动力供应方面存在极大的问题，没有设置较多的充电电桩，来维持汽车较远的行驶。由中国科学报报告数据显示，在2017年，杭州已经建立了3000个充电站，快充大约有1000个，但是使用效率上，不能够和已经存在的加油站相比。此外，许多地区尚未制定相关解决方案。目前，杭州尚未有效推广新能源汽车充电桩。14因此，这些问题，大大限制了新能源汽车的推广。如今，杭州尚未完成充电站的统一建设,由于不同汽车型号差异，充电桩针对不同的汽车存在一定的兼容问题，不能对所有汽车都适配，长期必然影响汽车在消费者心目中的地位。配套设施薄弱将影响比亚迪汽车市场定位。新能源汽车作为未来汽车工业的主要发展方向，具有巨大的发展潜力。如何更好地实现新能源汽车的普及,需要加大市场定位力度。目前，比亚迪的新能源汽车市场定位主要是中高档汽车。对于低端车定位不够准确，无法实现市场细分。这客观上影响了比亚迪汽车的整体市场份额。因此，为了更好地推动比亚迪的新能源汽车，在未来的市场销售中取得更大的成绩，我们需要不断提高产品的市场定位。其次，比亚迪新能源汽车的设计和性能有待提高。目前，世界上许多高端汽车品牌，如宝马、奥迪、奔驰，都在开发新能源汽车。具有较强的研发实力，在产品性能、外观设计、安全性等方面均有良好的表现。相比之下，比亚迪的新能源汽车在整体产品上没有很强的竞争力。因此，如何最大限度地发挥比亚迪在新能源领域的创新能力，不断打造自己的新能源汽车品牌，不断引领整个品牌