【基于7P理论的汉庭酒店营销策略问题研究13000字（论文）】.docx

基于7P理论的汉庭酒店SWOT分析及营销策略研究1绪论21.1 研究的背景以及意义21.1.1 研究背景21.1.2 研究意义21.2 国内外文献综述21.2.1 国内文献综述21.2.2 国外文献综述31.3 研究的主要内容和研究方法31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法32相关理论基础42.1 服务营销的定义和7P营销理论42.2 经济型酒店的定义及特点43汉庭酒店的SWOT分析53.1 汉庭酒店的发展历程53.2 汉庭酒店的SWOT分析53.2.1 内部优势分析53.2.2 内部劣势分析63.2.3 外部机会分析63.2.4 外部威胁分析64基于7P理论对汉庭酒店服务营销策略分析74.1 产品策略及问题74.2 价格策略及问题84.3 渠道策略及问题84.4 促销策略及问题94.5 人员策略及问题114.6 有形展示策略及问题U4.7 服务过程策略及问题125基于7P理论对汉庭酒店服务营销策略改进措施135.1 产品策略的改进措施135.2 价格策略的改进措施135.3 渠道策略的改进措施135.4 促销策略的改进措施135.5 人员策略的改进措施145.6 有形展示策略的改进措施145.7 服务过程策略的改进措施14结论和展望15参考文献151绪论1.1 研究的背景以及意义1.1.1 研究背景随着我国经济和社会的迅速发展，居民生活水平获得持续提升，假日旅游的人数也越来越多，旅游业越来越繁荣，进一步推动了酒店业的繁荣发展，目前汉庭酒店几乎覆盖全国各个城市，其覆盖面越来越广，发展速度越来越快。但是随着酒店行业的不断发展，我国越来越多的酒店品牌逐渐兴起，国内酒店市场的竞争也逐渐白热化，整个酒店行业市场已经基本上呈现出一种饱和状态，中国经济型酒店市场被不断分割，难以从众多酒店品牌中脱颖而出。1.1.2 研究意义根据目前的市场状况和消费者的需求来看，经济型连锁酒店的发展潜力巨大，但是很多经济型酒店并没有重视服务营销的策略问题。本文通过对汉庭酒店的服务营销策略进行研究，希望通过研究对汉庭酒店的发展、提升酒店的服务水平提供一些帮助，对提高客户的满意度和忠诚度、提升汉庭酒店的品牌形象提供一定的参考价值，对中国经济型酒店的服务营销策略的制定、提高经济型酒店的市场竞争力提供一定的借鉴意义。1.2 国内外文献综述1.2.1 国内文献综述王紫剑经过研究提出W门店服务营销对策：提高员工服务、主动交流与沟通能力；建立服务标准量化体系；增强内部沟通；加强门店服务文化；针对不同的顾客群体建立品牌个性化服务；提升门店营销宣传。曹峥以疫情后酒店服务营销策略为研究对象，结合国内外对酒店服务营销理论的研究，分析了疫情后酒店服务营销出现的问题和所处的困境，通过产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面，提出了针对疫情后酒店的服务营销的改进措施与建议，以提高酒店的服务水平和经营收入。焦瑞强调因为生产销量的提升，市场经济中的实物消费盈利空间持续萎靡，被替代性增加，因此经济型酒店利用服务作为竞争的主要依据也是可取的。龚梦颖强调在酒店服务的具体流程中，要有意识的、有机的、主动的保障客户群体关系得到维护，酒店要保障顾客的行为、消费习惯得到酒店的重视，为可持续化发展提供稳定性条件。梁家榕提出随着我国综合国力的增强，市场环境越来越激烈，酒店的增长速度也迅速加强，想要从中脱颖而出，不断完善酒店自身的服务营销策略尤其重要，也是酒店发展的必然要求。沈子杨等人提出酒店服务更重要的是酒店内部设计、周围环境、独特的个性化服务、酒店服务推销，不只是简单的给顾客提供单一的住宿，需要让顾客感受到舒适与满足。1.2.2国外文献综述韦尔马雅夏等人认为通过调查更准确地了解客户体验式营销策略，使这家连锁酒店在印度有了更大的发展空间，体现了客户体验在酒店服务营销中的重要性。RauchDAeta1认为顾客对酒店服务质量的看法在很大程度上被忽略了，并认为服务质量是酒店满足客人期望和为客人提供价值能力的最强因素。AiSSa等人研究认为酒店的特点、主要领导者的任位时间、酒店的宏观环境、酒店服务人员的服务水平及人数等因素会直接影响酒店的经营效率。HersteinR,Gi1boaS,Gam1ie1E提出了一种基于消费者感知的服务质量差异模型，认为消费者对服务质量的评价是在感受到接受的服务和期望中的服务进行对比得到的结果，并由此提出了技术质量和功能质量的概念。JaCkCorgeI提出经济酒店不断增长的同时，竞争也越来越激烈。对于经济型酒店存在的问题，需要制定相应的行业标准来规范酒店的行为，同时酒店自身也应审时度势，根据行业环境制定出相应的策略，通过建立人才培养系统来提高酒店的管理能力，促进酒店健康发展。1.3 研究的主要内容和研究方法1.3.1 研究内容本文在对服务营销相关理论进行研究的基础上，基于7P理论结合汉庭酒店服务营销现状的具体情况，对其服务营销进行深入的研究，为汉庭酒店以及其他经济型酒店进行服务营销活动提供理论借鉴和实践指导意义。1.3.2 研究方法文献研究法。在进行论文撰写的过程中，通过搜集和阅读许多服务营销方面的资料、文献以及期刊，找到书写论文的线索和思路，从这些文章中汲取了许多的经验，指导了本研究的写作及整体的构思。弥补自身的不足，掌握相关的研究方法且与前人的理论成果相结合，提出自己的观点。理论分析法。基于对汉庭连锁酒店的发展现状的分析中发现其营销过程中存在有待完善的地方，分析其问题现状的原因，结合酒店营销理论知识与原理给出相应解决案，理论与实例结合，使理论在实践中更为丰富和完善。2相关理论基础2.1 服务营销的定义和7P营销理论服务营销是企业在掌握并达到客户需求时，为在营销过程中更好地为客户提供服务而开展的一系列活动。对于经济型酒店的服务营销，7P服务理论就是制定服务营销策略的核心O7P的全部因素为：产品(PrOdUCt)、价格(PriCe)、渠道(P1ace)、促销(PromOtion)、人员(Peop1e)过程(Process)有形展示(Physica1Evidence)。产品(PrOdUCt):产品是服务的核心内容，服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意品牌、保证以及售后服务等。价格(Price):价格是服务的营销灵魂，包括价格折扣、付款条件、认可的价格、性价比和价格差异化。价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。渠道(PIaCe):渠道是产品或服务传递到消费者手中的过程，包括地点、可性能通道、分销渠道和分销范围。促销(Promotion):促销是营销中的一种手段，促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。人员(PeOPIe):是指提供服务并因为服务影响购买者感受的人员。所有的服务过程由人去完成的，所有参与服务提供过程的人都对顾客认识服务提供了重要线索。过程(PrOCeSS):是顾客感受到的实际服务的步骤或服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。有形展示(Physica1Evidence):是指服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所O有形展示会影响消费者和客户对一家企业服务的评价。服务营销是通过了解客户需求，进而提供满足客户期望的服务，最终实现有利的交换的营销手段。企业在经营销售过程中所采取的一系列活动，都是以对消费者需求的充分认识和满足为前提。2.2 经济型酒店的定义及特点经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店。经济型酒店的房价低廉、服务模式简单，它主要将服务功能集中在住宿条件和服务质量上，经济型酒店紧扣酒店的核心价值一一住宿。一般来说，经济型酒店只提供住宿和早餐(Bed&Breakfast)。有一部分学者认为，经济型酒店是指目标市场定位与普通消费群体和一般的工薪阶层，因为经济型酒店的价格实惠，酒店的基本设施齐全，房间整洁、舒适、便捷，经济型酒店提供相匹配专业化、快捷的服务，并且普通消费群体能够负担和承受房间的支付价格。但也有一部分学者从消费者的角度分析，按照普通商务人士、休闲度假人群和学生选择住宿酒店的标准，国内的经济型酒店是指规模相对较小、配套设施功能简单、房间性价比高又具备一定服务质量的中低档次酒店。经济型酒店可以简单概括为经济实惠的小酒店，它与传统酒店相比较，房间面积较小，设施档次相对较低，服务项目相对较单一。经济型酒店的资金成本投入相对较低，与一般的旅馆、招待所不同的是，经济型酒店强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出酒店清洁卫生、舒适方便等特点。经济型酒店的目标市场定位于经常出差的商务人群、度假旅游人群和学生群体等，经济型酒店把酒店的功能发挥到极至，省去了为提升酒店档次而设置的豪华大堂，致力于为旅客提供一个简约、时尚、舒适及卫生的住宿环境，为顾客创造一个舒适的空间。3汉庭酒店的SWOT分析3.1 汉庭酒店的发展历程汉庭酒店属于华住酒店集团（原汉庭酒店集团）旗下6大酒店品牌之一，属于经济型连锁酒店。在本世纪初，快捷酒店刚刚兴起，酒店行业发展快速，老式的招待所己经被时代淘汰，而新兴的快捷酒店刚好填补了这个空白，如家、七天、锦江之星等经济型连锁酒店的崛起，正是这种市场的大背景下，更多的资本进入了经济型酒店的行业。汉庭酒店的前身叫汉庭快捷，2005年8月首家汉庭酒店在昆山开业，是汉庭酒店的起点；2007年5月，汉庭酒店允许开放加盟；2008年6月，汉庭的开业门店总数突破100家；2010年3月，“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市；2011年10月，汉庭酒店在上海的门店突破了100家；2012年6月，汉庭在全国范围内突破IOOo家门店，完成除港澳台以外全部31省市布局；2015年7月，汉庭全国突破2000家门店，2019年，汉庭连续六年蝉联BrandZ最具价值中国品牌100强；2023年7月，汉庭荣登2023中国连锁酒店经济型品牌规模TOP1。汉庭酒店在全国范围内完成了主要城市的布局，形成了较为密集的酒店网络，汉庭酒店是国内成长较快的经济型连锁酒店品牌之一。汉庭致力于成为全球最大的酒店，现与如家、七天、锦江之星、速8、格林豪泰等连锁快捷酒店一同成为国内目前市场上成长较好的快捷连锁酒店，在行业中被称为十大快捷酒店品牌。3.2 汉庭酒店的SWOT分析3.2.1 内部优势分析汉庭酒店最大的优势就是性价比高、价格适中，容易被消费者接受。对于工薪阶层、商务人士、休闲旅客、学生族等消费主力来讲，房费打折、出行方便这才是最关键的。汉庭酒店自身定价就不高，汉庭的会员优惠制度就足以吸引一大批目标客户，可以通过华住官网，华住APP,或前往线下酒店等方式免费注册成为华住会员，订房时通过官网预定房价可以享受优惠，会员等级越高优惠力度就越大，能享受到的会员权益就越多。汉庭酒店的硬件设施优质，枕头采用养麦记忆棉；地理位置优越，交通方便；酒店大堂免费提供咖啡、打印服务、杂志和报刊。汉庭通过较为标准化的服务产品和便捷舒适的住宿服务，在合理的价格范围内满足了消费者对酒店产品的期望，满足了顾客对性价比的追求。3.2.2 内部劣势分析服务产品较为单一。就目前来说，汉庭提供的服务为客房住宿、会议厅以及小餐厅。餐饮方面，只有一个小餐厅，比较难满足消费者多层次、多样化的饮食需求。除此之外,供客户消遣娱乐放松的设施几乎没有，虽然汉庭酒店能够满足大众消费者的住宿、餐饮基础的功能诉求，但是随着酒店行业同类型产品的不断增加，同类型酒店的餐厅、酒吧等配套设施和休闲娱乐设施相对完善，价格却和汉庭酒店基本保持一致，这样就会流失一部分追求休闲娱乐的