电商行业之美团研究报告.docx

电商行业之美团研究报告一、战略升级，聚焦“零售+科技”从“Food+P1atform”到“零售+科技”,明确战略发展重点和路径。在2023年9月的战略会上，美团公司战略从原先的“Food+P1atform”升级为“零售+科技”战略，零售和科技第一次被公司提到战略高度。零售业务，作为新业务的最主要部分，承担着公司下一阶段发展的战略重点。科技，表明公司希望借助科技，赋能各业务环节，提升各业务链条的效率。在当前科技赋能实体的大浪潮下，科技不仅能为公司提供新发展动能，实现更高质量的发展，还能为实体商户提供更智能化和更信息化的合作方案，促进整个社会发展效率的提升。（一）零售战略：整合资源，加强零售业务协同1整合资源扶持零售业务，加强内部协同。2023年10月，在美团内部的月度经营会议上，公司成立了特别小组，也叫商品小组（g-team）,专门为零售相关业务讨论和决策，由5名成员组成。特别小组的成立，让美团零售业务负责人之间的沟通得以进一步加强以及业务间协作也得以加强。特别是让之前较为独立的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位负责人的联系更加紧密。同时，事业部之间的具体负责业务也发生调整：原本由快驴事业部总经理郭万怀负责的快驴和买菜业务，交由优选事业部总经理（现已离开）陈亮统一负责，使得陈亮同时负责优选、快驴和买菜三个业务，而郭万怀对其进行协助。这一调整旨在加强优选、快驴和买菜三大业务之间的协同。2023年11月，郭万怀从快驴事业部调任优选业务，陈亮将优选业务移交给郭万怀。到今年1月，陈亮宣布离开一线业务，负责组织建设和战略研究，其负责的快驴和买菜业务同样移交给郭万怀。优选、快驴、买菜三个业务在客户群体、用户需求、履约时效等方面存在差异，其一，优选和买菜业务的终端用户侧重C端，而快驴则主要面向B端；其二，买菜的主要用户追求小时达，而优选和快驴则以次日达为特点；其三，买菜业务主要覆盖一线城市，快驴业务主要覆盖一二线城市，而优选业务则从一二线到较低线的下沉市场都有涵盖。但正如陈亮所说，“一些支持能力和最底层的资源是相似的“，即三者在供应商、仓储和物流等方面，还是存在不少可复用和优化配置的资源，存在加强资源更高效配置和内部协同的空间。2.优选为体，买菜+闪购为翼，打造多层级同城零售差异化体系优选、买菜、闪购满足消费者不同需求，形成差异化零售体系。美团优选以食品生鲜等家庭日常消费品类为主，主要通过供应商一中心仓一网格仓一团长的链路,将商品从供应商送至消费者手中，是前一天下单第二天送达的“次日达”模式，定位是低价和性价比。美团买菜从商品品类上与美团优选类似，也以家庭日常消费的食品生鲜等为主，但是与优选的履约模式不同，买菜采用“前置仓+骑手”模式，可以做到当日下单当日送达的“即时达”，定位是高品质和高效率。美团闪购的商品范围不再是菜品，不同于优选和买菜，闪购是用骑手的运力去配送非外卖类的商品，如最主要的品类鲜花和药品，发展“闪电仓+骑手”模式，也能做到“即时达”，定位是高效率和全品类。因此，主攻下沉市场次日达的美团优选加之买菜闪购即时达模式满足了消费者在同城零售上的不同细分需求。美团优选投入最大，发展节奏发生转变。从2023年下半年开始进军社区团购业务以来，美团优选就成为零售业务投入最大的板块，直至目前，优选仍然是零售业务的发展重点。优选业务已逐渐从之前的大范围铺量转向追求高质量增长，发展侧重点以及节奏出现转折：根据公司财报，2023年一季度，优选已覆盖2600个市县，基本上完成全国覆盖的目标；2023年下半年开始，进一步加强对低线市场的渗透，实现在产品供给、供应链、仓储、物流方面的能力提升，如在全国范围内建立冷链物流，而对用户获取与运营、团长激励等方面的投入稍有弱化。美团买菜深耕已有市场，专注运营效率提升。买菜业务始终重视服务质量和消费者体验，但是运营策略上发生了一定的调整。根据公司2023年半年报，公司将在已有一线城市提升仓库密度，同时也将配送范围由食品类扩展至非食品类。2023年三季报中，公司强调“专注于运营迭代和效率提升，持续优化单位经济效益并带来更高的投资回报”。考虑前置仓建仓阶段较高的初期投入，为改善ROI,根据晚点1atePOst,美团买菜暂停了去年制定的苏州开城计划，目前覆盖的7个城市（主战场北上广深，以及武汉、佛山、廊坊三个试验城市）中，优化调整了北上广深的部分前置仓，锚定优质服务供给以及客单价的提高。美团“闪购”战略地位提升，探索远场保卫近场新零售布局。美团“闪购”事业部2023年底分拆闪购（下文以“闪购”代指闪购事业部，以闪购指业务部）、医药、团好货三个独立业务部，直接由美团到家事业群总裁王莆中负责，战略地位提升。其中，美团闪购定位“最快30分钟”即时送达，截至22年2月，覆盖场景有超市便利、果蔬生鲜、健康护理、鲜花绿植、服饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴。按照顺丰同城招股书分类，按照服务内容和实物品类的区别，可以将即时配送分为餐饮外卖（如美团外卖）、同城零售（美团买菜、美团闪购、美团买药）、近场电商（如美妆用品、服饰鞋帽、母婴用品等美团闪购及美团买菜除生鲜外覆盖的其它零售场景）以及近场服务（如美团跑腿），基于此，美团闪购、美团医药和同样支持最快30分钟送达、任意金额均可配送的美团买菜一起保障和拓宽了ToC同城零售及近场电商的品类。疫情刺激线下线上零售此消彼长，阿里京东20年入局同城零售，将远场电商（淘宝天猫和京东商城）优势迁移支撑近场电商发展，相较于此，美团缺乏远场电商支持，消费者心智基础薄弱，为实现远场保卫近场，稳固同城零售的市场份额，从电商业务的边缘到中心，美团于2023年8月布局团好货（21年11月更名为美团好货）多日达电商板块，2023年，美团将美团好货列为业务重点之一，旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大零售格局。关于“美团好货”的定位：美团好货可通过美团客户端APP首页一级入口（“电商”）或独立的美团好货APP进入，相较于拼多多和京东，为实现尽快的心智培养，美团好货无需拼团也无需运费，低价省钱。此外，“美团好货”秉承精选电商、严控品质的理念，为用户提供优质的商品和服务。21年9月，网易严选原CEO柳晓刚加入美团，负责“团好货”,ODM模式可能成为美团电商在探索品质和低价共存定位上的新途径。美团闪购仍然是三个独立业务部的战略核心。相较于其它传统电商，美团最主要的核心竞力还是在于本地生活服务所积累的商户资源、外卖心智以及即时配送队伍。因而我们认为闪购仍然是除外卖的广义零售发展核心，也是融通多方零售资源的重要枢纽。在品牌培养发力：21年9月王莆中提出uEverythingNow（万物到家）”后，美团闪购官宣面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”o21年11月，美团闪购入选CCFA全渠道融合可持续发展最佳实践案例，体现即时零售助力三方共振趋势,美团探索出了闪购与品牌商、连锁商超、中小微商户的创新合作模式。如2023年1月年货节期间，美团闪购联合康师傅水饮品牌，落地“火锅生鲜食材门店”，随单加购派发及CVS商户联动（美宜佳2.5W家门店），1月活动高峰期间，康师傅品牌GMV同比增长160,再如美团闪购联合绿箭、美团外卖、美团到店以“绿箭餐后清新”为主题，通过多场景融合触达消费者，实现千万级派样，活动期间，绿箭的GMV同比增长120%+。截至21年11月，美团闪购已经与150+商超，160+品牌商建立合作，覆盖2800+的城市区县，8万+的连锁商超门店共同创新'即时零售'。针对商品品类供应发力：为解决美团闪购品类不足的供应问题，21年美团推广试点“闪电仓”，以平台模式经营，实现产品存量改造和SKU提升，作为快消品和日用百货为主的前置仓。经历生鲜前置仓对消费者教育后，美团闪购心智建立的门槛较低，2023年1月，在美团闪购闪店仓项目发布会上，美团宣布要在3年内开出一万个“闪店仓”，暗示闪购模式已渐趋成熟。（二）科技战略：加码科技创新，助力效率提升自动配送不断发展。美团自动配送围绕美团丰富的线下场景，通过与现有复杂配送流程的结合，基于智能调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网，多种人机协同的末端配送模式，形式多样的智能配送终端等，形成了自动配送整体解决方案。配送方案将发挥无人机、高/低速自动配送车、特种机器人等不同产品优势能力，满足在楼宇、园区、公开道路以及低空等不同场景下的即时配送需求，提升配送效率和用户体验，最终实现“用自动配送让服务触达世界每个角落”的愿景。从2016年10月启动对自动配送的研究开始，到2023年9月，美团已在北京公开道路配送近10万真实订单，自动驾驶里程超50万公里。此外，美团的无人微仓通过自动拣选货架、AGV机器人和打包机等硬件，配合自动排面、视觉识别校验、自动化调度系统等软件，在保证准确性的同时提升效率，实现了拣选配送的全流程自动化。A1应用场景不断深入：美团打造了各项技术平台，依靠机器学习、数据挖掘等技术，利用A1的感知、理解、决策、交互等能力，将人工智能广泛应用于搜索、推荐、广告、智慧物流、智慧出行、无人配送、智能客服、生物认证等场景，并不断优化底层算法，打通基础数据（美团大脑已覆盖23类概念、18亿实体、600亿三元组，知识关联数量已达世界级规模），攻坚N1P领域，让A1服务更好地落地。战略合作不断扩大，加快对高科技公司投资步伐。纵观近两年美团在PE/VC领域的投资，可以看到其加快了对高科技公司的投资节奏。根据IT桔子，2023年，美团投资了包括嬴彻科技、普渡科技在内的共10家高科技公司，投资数相较2023年翻了五倍，涉及汽车交通、智能硬件和先进制造等领域。其中，美团在9月战略转型以来，密集投资了普渡科技（智能配送机器人及低速无人驾驶）、梅卡曼德机器人（AI+3D+智能工业机器人）、高仙机器人（自动扫地机机器人）、康诺思腾（外科手术、康复医疗及临床治疗等领域的机器人）、长芯盛智连（光电应用产品）、毫末智行（自动驾驶技术）、爱芯元智（A1视觉芯片研发及基础算力平台）等多家科技企业，重点覆盖A1机器人、自动驾驶等方向，足见美团对科技战略的重视。二、到家：壁垒深厚，骑手社保问题获关注美团外卖业务壁垒深厚，盈利能力逐步提升。美团的外卖业务从2019年Q2实现盈利开始，仅在疫情初期的20Q1出现了营业利润率为负的情况，后来业务逐步恢复至疫情前盈利能力，并在21Q2创下单季营业利润率超过10%的成绩。美团在外卖业务上构建的“骑手+商户+用户”的壁垒，是美团外卖单量得以增长，用户粘性提升，下单频次增加的重要保障。尽管在2023年多个季度都出现了局部地区疫情反复的情况，但是美团外卖业务仍保持稳健增长，21Q3外卖交易额1970.98亿元(Y0Y+29.47%),外卖单量增长至40.13亿笔(Y0Y+24.91%)o21年下半年来，骑手社保问题聚焦社会关注。7月16日，人社部等八部门共同印发关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见，对符合确立劳动关系情形、不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的新就业形态劳动者权益保障承担相应责任，维护新就业形态劳动者劳动保障权益。7月26日，市场监管总局等7部委联合下发维护外卖送餐员权益指导意见，针对骑手福利和工作保障等提出7方面的要求，基本囊括了舆论对于骑手社保福利的主要关注点。针对骑手保险问题，对美团外卖单均成本影响预计不超过0.5元。为响应政策要求，预计2023年美团骑手职伤险覆盖度将进一步提升，职工社保落地。定量预估2023年社保对外卖单均成本的影响不超过0.5元。关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见(下称意见)提出了针对外卖骑手的劳动三分法，一是劳动关系符合确立劳动关系情形的，企业应当依法与劳动者订立劳动合同，二是不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的，属于灵活用工人，指导企业与劳动者订立书面协议，合理确定企业与劳动者的权利义务。三是无劳动关系个人依托平台自主开展经营