家居行业深度研究.docx

家居行业深度研究核心观点竞争格局优化成为家居行业发展主线，企业进入比拼内功新阶段。现代家居业栉风沐雨三十载，一方面，根植具备庞大需求和强大生产供应能力的中国市场，我国早已成为全球最大的家居生产国、消费国和出口国；另一方面，伴随地产高景气时代逐渐退去，新房销售红利期或已接近尾声，家居需求正迈入平稳发展新阶段。行业增速下行背景下，企业自身的综合竞争力将愈加重要，企业成长将从行业驱动迈向自身驱动的新阶段。我们认为，对家居龙头企业而言，地产影响因子将逐步弱化，而行业格局优化、龙头市占率提升将成为主导行业发展的核心主线，企业间竞争也将进入比拼内功的新阶段。探析一：观他山之石，海外家居、国内家电如何实现集中度上升？以海外发展成熟的床垫、橱柜市场，以及国内空调、厨电市场发展经验为借鉴，梳理上述行业集中度提升的共性经验，我们发现：1 .格局优化非单个企业之功，外部环境的催化不容忽视。例如美国床垫行业历经140余年发展历史，期间床垫企业历经经济萧条、金融危机乃至世界大战，倒逼行业多轮洗牌，龙头加码并购促进格局集中。国内空调行业在经历01-04年剧烈价格战后又迎来04-07年原材料大涨周期，导致原本微利的中小企业亏损并加速出清，龙头则凭规模优势一路做大。2 .价格、产品、渠道、品牌任一或多个环节的深耕均可带动份额提升。1）美国“3S+泰普尔”：美国床垫龙头专注“制造+营销”环节，较少涉足零售，TOP4"3S+泰普尔”均在不同时期推出过具备划时代意义的标杆产品，各自坚守领域内技术高点，持续迭代创新，掌握产品话语权；同时深度绑定主流家居零售渠道，形成渠道壁垒助力份额提升；此外龙头善于通过营销对消费者进行睡眠教育,强力营销占领用户心智，形成品牌壁垒。龙头品牌不断夯实上述竞争优势，创下高度集中格局。2）韩国汉森：率先将定制橱柜引入韩国市场，凭先发优势抢占市场份额；在韩国地产红利减退阶段，率先发力全品类+全渠道布局，产品端从橱柜延伸向全屋，渠道端覆盖零售、工程、家装全渠道，助力汉森穿越地产周期，市占率实现稳步上升。3）家用空调：行业发展初期即爆发剧烈价格战，01-04年国内家用空调出厂均价近乎腰斩，龙头凭借制造优势脱颖而出；而家电连锁卖场的迅速扩张亦倒逼品牌格局实现进一步优化。行业成熟期，龙头围绕渠道、品牌、运营展开综合竞争，格力、美的发力自有渠道建设抢占下沉市场，“掌握核心科技”等经典营销占领用户心智，龙头持续迭代渠道运营体系拉大运营差距，最终形成美的+格力双寡头格局。4）厨房电器：伴随传统白电龙头和外资品牌入场，行业竞争格局一度大幅恶化，这期间方太、老板坚守高端定位，规避价格竞争，并不断推动产品技术迭代创新,以产品优势建立消费者口碑；品牌端强势营销打造品牌文化，渠道端推动线上、工程等新渠道布局，最终实现份额稳步提升，初步建立双寡头格局。探析二：如何看我国家居行业格局演绎的提升路径？1 .疫情扰动+地产下行+成本压力，未有之变局正加速行业出清。1）新冠疫情扰动：20年武汉疫情以来，北京、东北、广东、江苏、浙江、天津、上海等区域疫情均出现阶段性反扑，反复对实体经济带来扰动，家居亏损企业占比扩大，中小品牌及中小经销商加速退出市场。2）地产景气下行：21H2起地产交易、竣工增速逐步降温，22年开年以来地产政策持续改善，但数据端表现仍偏弱，带动行业总需求承压，产品体系及渠道结构相对单一的中小品牌经营压力进一步加大。3）原料成本压力：原材料在家居企业营业成本中占比较高，20H1以来大宗原料价格总体上行，时至今日仍高位震荡，龙头企业应对方式与抗风险能力更优，而中小企业盈利面临更大考验，企业盈利分化加剧，催化行业集中度上升。2 .价格战在家居行业适用性有限，全渠道+大家居或为集中度提升的有效通路。1）产品属性与价值链路分配决定价格战在家居行业适用性有限。市场担忧家居企业间是否会进入到类似历史上彩电/空调行业大规模价格战阶段，我们认为：1、从产品属性出发，家居产品非标属性强，技术迭代慢，产品间差异大，品类样式多，与空调彩电等家电产品偏标品、迭代快的产品属性存在明显差异，价格战执行难度大。2、从价值链路出发，家居需满足个性化需求，渠道端设计安装、租金、仓储物流等费用在价值链中的占比较高，以价换量带来了生产效率提升并不一定能摊平终端服务成本的增加，因此价格战适用效果有限。结合现阶段龙头企业营销策略看，定制龙头“价格战”主要以套餐形式展开，核心逻辑在于引流并提客单值，而非降价提份额；软体龙头“价格战”则以延展价格带为主，通过推出下沉品牌或爆款抢夺空白市场，均未对品牌价格体系产生冲击。2）通路一之全渠道：门店集中度提升、新渠道开拓，驱动行业格局优化。1、线下方面，近2年疫情下中小企业退出市场，龙头把握渠道布局良机逆势展店，开店节奏明显加快，加速门店资源集中，零售门店集中度提升将带动品牌集中度提升;龙头品牌发力渠道变革，强化组织运营，渠道效率优势逐渐凸显。2、线上方面，流量相对集中且流量成本不菲，利好头部品牌曝光，赛道竞争格局更优；3、大宗方面，房企信用事件扰动下大宗业务增速普遍收缩，订单聚焦向央企国企，促进品牌筛选，优质家居企业相对受益；4、整装方面，作为新兴渠道，整装模式在渠道门槛、运作模式、内部协调等方面壁垒更高，高效赋能装企是模式跑通的关键,龙头企业在一站式服务、引流赋能、管理效能输出等方面优势突出，独具整合优势，模式跑通确定性高，将成为拉动龙头份额提升的重要一环。3）通路二之大家居：大家居模式拉开竞争差距，助力龙头实现份额提升。大家居模式的直观体现是扩品类，通过品类间套系化的销售模式提升客单价，深度挖掘单客经济价值，最终带动市场份额提升。现阶段定制龙头率先发力整家套餐，引领行业新风向，软体龙头加码软体内部套系化销售，同时亦屡屡向整家试水，客单值提升效果已然显现。我们认为，大家居模式跑通的关键是供应链管理与强渠道运营的双重支撑，以整家为代表的大家居对企业供应链管理能力提出更高的要求，同时需要经销商有力配合执行落地，大家居模式的进化将进一步加速行业洗牌，扩大龙头竞争优势。栉风沐雨三十载，家居龙头崛起时激荡三十年，行业迈入平稳发展现代家居业起源于上世纪90年代，栉风沐雨30余载，行业迈入平稳发展期。家居需求主要产生于消费者购房后的装修环节，因而发展历程与房地产行业息息相关。20世纪80年代末到90年代初，伴随我国商品房兴起、居民住房条件改善，家居消费需求开始快速崛起；同时借改革开放春风，西方先进制造设备开始引入中国，我国家居制造业开始告别手工打造，进入机械化、规模化生产的工业之旅。时至今日，我国早已成为全球最大的家居生产国、消费国和出口国，据CS11及中商产业研究院数据，2023年我国家居消费总规模达到1320亿美元，领先于美国的IO1O亿美元位列全球首位，据海关总署数据，2023年我国家具及其零件出口金额达738.31亿美元，亦为全球最大的家居出口市场。我们将2000年以来的家居行业发展历史划分为三大阶段：第一阶段（2000-2（HO年）：伴随地产高速发展，行业规模迅速扩张这一阶段，中国地产行业高速发展，据Wind数据，2000-2010年间商品房销售额/销售面积CAGR分别为30.89%19.95%,地产的高速发展催化下游家居行业高景气。据统计局数据，2000-2011年规模以上家具制造企业总收入从345亿上升至4305亿，增长了约12倍，CAGR为28.73%。行业起步早期，受到家居运输半径影响，行业竞争以区域为主，规模以上企业数量迅速增长，据Wind数据，2000-2010年规模以上家具制造企业从1449家上升至5876家，欧派家居、索菲亚、顾家家居、敏华控股、喜临门等当前主流定制、软体家居企业均在这一时期（或更早的90年代）成立。第二阶段（2011-2017年）：地产调控陆续加码，行业增速逐步降温这一阶段地产调控总体趋严，2009年12月国务院出台“国四条”遏制部分城市房价过快上涨，2016年起首次提出房住不炒，房地产行业销售增速开始放缓。据Wind数据,2011-2016年间商品房销售额/销售面积CAGR分别为14.74%7.57%,家居行业需求增速也随之放缓。据Wind数据，2011-2017年我国规模以上家具制造企业总收入从4947亿元上涨至8788亿元，CAGR为10.05%,增速较上一阶段明显下行。同时，规模以上家具企业数量增长亦有所放缓，据Wind数据，2011-2017年规模以上家具制造企业数量从4125家上涨至6000家，这期间包括顾家家居、欧派家居、喜临门在内的多家家居龙头企业率先上市，行业差距快速拉开。第三阶段（2018年至今）：地产红利逐渐退去，行业迈入平稳发展2018年以来,坚持房住不炒的总基调下，地产销售增速进一步下滑至个位数，据Wind数据，2018-2023年我国商品房销售额/销售面积CAGR分别为6.65%1.49%,新房销售红利期或已接近尾声，行业转而迈向存量时代。据Wind数据，2018-2023年规模以上家具制造企业总收入从7082亿元上涨至8005亿元，CAGR为4.17%,增速已降至个位数。在地产红利减退的大背景下，家居龙头企业依托产品、渠道、供应链等竞争优势逆势向前，行业进入快速提份额阶段，行业集中度有望持续提升。龙头崛起时，份额提升空间长足龙头市占率尚处低位，看好龙头份额稳步提升。据Wind数据，我们以规模以上家具制造业企业收入扣减当年度规模以上家具制造业企业出口交货值，算得2023年我国规模以上家具制造业企业内销收入6175.70亿元，以此为基数，参考国内主流家居企业内销收入，计算发现国内家居龙头企业欧派、顾家、敏华、索菲亚、喜临门市场份额仅分别为3.23%、173%、178%、167%、1.05%,行业仍极度分散。如前文所述，伴随地产红利减退，家居行业高增速时代已然过去，行业进入平稳发展阶段，看好龙头企业凭借产品、渠道、供应链、组织管理等优势深耕市场，逆势突围加速份额提升。他山之石：海外家居、国内家电如何实现集中度上升以海外家居为鉴，行业洗牌+龙头蓄力共推格局集中美国床垫业：历经并购整合，五大品牌各有千秋行业历史悠久，市场规模稳健增长。美国床垫行业是全球发展最早、成熟度最高的市场，也是弹簧床垫、记忆棉床垫、空气床垫、智能床垫等产品的诞生国。由于美国房地产早已进入存量房时代，家居作为地产后周期消费品，其地产周期属性已经较弱，而存量换新需求下消费属性更强。根据SIeePNU1nber（SNBR.O）年报数据显示，床垫市场规模（出厂口径）从1982年的13.69亿美元增长至2023年的109亿美元，年均复合增长率达到5.6乐在此期间，除2001年美国互联网泡沫破灭、2008-2009年次贷危机冲击全球经济致使床垫行业市场规模出现下滑外，其余年份均保持稳健增长。据丝涟财报披露，早在2005年美国床垫行业更换需求已经占到总购买量的70虬而ISPA数据显示，目前美国住宅用户的床垫更换期约为6-8年，存量需求是助力美国床垫业抵御经济衰退的重要因素。经济萧条、金融危机等外部因素倒逼行业出清，龙头加码并购整合。复盘美国床垫行业发展史，共经过三轮整合洗牌期，具体来看：1）20世纪上半叶，诞生初期的美国床垫业陆续经历了一次世界大战、19世纪20年代经济大萧条、以及第二次世界大战的洗礼，这一时期大部分中小企业遭受出清，例如这一时期丝涟（当时丝涟采取特许生产商模式）大部分工厂接连倒闭,而头部特许生产商陆续并购中小工厂，最终主导丝涟床垫生产。2） 1970-1982年，这一时期，美国经济“滞涨”冲击家居消费，但同时美国金融市场逐步完善，催化企业整合，例如1979年席梦思被Gu1f&Western收购，丝涟1983年收购床垫制造商StearnsfeFoster等，床垫行业迎来第二次行业洗牌。3） 2008-2009年，金融危机使美国实体经济遭到重创，消费者消费能力明显下降,