【营销管理行动学习实践报告：传统媒体企业的品牌建设12000字（论文）】.docx

营销管理行动学习实践报告：传统媒体企业的品牌建设一、报告概要1二、公司及个人职责简介1三、问题的提出3四、文献概述4五、研究方法7六、研究与分析8七、结论和方案选择12八、方案的实施16九、回顾和反思18十、参考文献19H-、附录21一、报告概要本报告主要研究在互联网，新媒体背景下，A传统媒体公司品牌建立及客户需求挖掘，随着科技的进步，媒介不再是单一的纸媒及电视媒体，互联网和新媒体成为时下媒体行业的宠儿,传统媒体公司该如何进行自有品牌的建立以及客户深层需求的挖掘,是本次实践报告的重点。本报告采用文献资料法和案例分析法,从满足客户需求、推动媒体管销方案多样化等方面，提出提升传统媒体公司在新媒体市场中的竞争力，促进传媒公司的长久发展。本人制定相关优化方案时获得了不少的体会与经验，但是在实践中还存在不足，在日后的学习工作中，本人会进一步加大研究。二、公司及个人职费简介1、公司简介D本公司的发展历史本人就职于A传媒有限公司，A传媒有限公司成立于2003年8月13日，注册地位于上海市，公司主要承接广告设计、图书、报刊、杂志、电视节目制作、代理出版、咨询（中介除外）、电子出版物、音像制品批发零售、商务信息咨询、会议服务、礼仪服务等。2005年，公司顺利完成了报刊杂志资源、电视新闻资源、广播新闻资源、娱乐资源整合，组合成立了电视新闻中心、广播新闻中心、综艺部、大型活动部,公司的广播节目在上海地区的市场占有率为10.6%o2012年5月，A传媒有限公司入选第中国“文化公司IOO强”，公司的传媒娱乐产业群正在进行全方位拓展，包括节目版权销售、品牌衍生经营、新媒体业务开发、艺人经纪、购物电视等内容。2015年以后A传媒有限公司不断发展，公司员工接近上千人，年收入近亿元，正在成为上海极具公信力和影响力的媒体和信息服务公司，成为上海传媒业的重要组成部分。2）当前公司发展状况与组织架构图当前，A传媒有限公司发展势头良好，公司现有17个职能部门，广播频率（模拟）11套，电视频道（模拟）10套，15套付费数字电视，4个报社，4家杂志，2个新闻网站。总共有六个大的部门，分别是市场部、策划部、设计部，公关客服部，行政人事部，财务部等。设计制作部吃）市场部策划部（总监）（总监）公关客服行政人事部部（经理）（经理）,财务部（经理）占出炳会计p前台文员工行R1专员1口人事慢服部公关吗厂品牌部1-(包装师1一翦辑师I灯需1口摄初IwiI-导11策划师市场3部市场2部市场1部图1A传媒有限公司组织架构图2、本人职费本人在A传媒有限公司担任市场部（1部）营销副总监，主要的职责有：1 .在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织A传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划。2 .组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模盈利模式广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施,推动传媒公司商业模式的形，成和相关广告的设计、优化。3 .根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从依次源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施。4.与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成。三、问题的提出1、本文要解决的问题本报告主要研A传统传媒公司在新媒体背景下的品牌营销和客户挖掘，现今，社会经济和科学技术发展迅速，社会推进倡导创新，新兴事物如雨后春笋的势头接踵出现，导致许多传统行业和产业的发展收到了受到的打击，传统媒体公司就是其中之一。互联网的发展越来越迅速,现在的新媒体越来越受大家的欢迎,发展及其迅极其使纸媒这种传统信息传播方式的媒体发展深受限制。老报纸停刊、品牌纸媒转型。在互联网背景下，传统媒体的品牌宣传模式，如纸媒广告投放，电视电台广告，已无法满足品牌在社会化媒体下的冲击，公司要打造出自己的品牌形象，树立全竖立品牌营销战略，迫在眉睫。随着4G的普及和5G的到来，用户可以通过电脑、手机及智能终端段设备，在几乎任何地点和时间内获取需要的信息服务。微博、微信、抖音视频短片等多种推广方式相继出现。如何通过搭建品牌自身的新媒体矩阵，来获取新用户，留存老用户，成为新媒体营销的重要使命。2、问题的重要性分析传统传媒公司的品牌营销要做的不仅仅是直接获利，而是加强与客户（用户（的交互与参与，培养品牌忠诚，让客户（用户（对品）有亲近感，本文以A传媒有限公司为例，从市场营销、新媒体传播概念入手，对其新媒体营销策略进行解读。将新媒体艺术与公司自身发展紧密结合，以便其适应激烈的市场竞争，加强公司的品牌宣传，获得更多客户的认可。四、文献概述1、文献总结D国外研究现状上世纪末，在联合国新闻委员会年度会上第一次认可了“新媒体”这个新兴概念词语，主要包括继报刊、广播和电视这类的传统媒体以后极具发展起来的数字化集成媒体，简称“第四媒体“新媒体”的第一次提出是在二十世纪七十年代，由美国籍科学家戈尔德马克提出的。最先研究并探索新媒体的学者让诺埃尔让纳内在西方媒介史中陈述：每一种新技术产生后，都会有新的集体交流模式的出现。由此得出，当一种旧的信息传播方式不再适应社会的发展以后,就会出现一种新的传播方式代替它。20世纪80年代，美国南加州大学莱斯作的新媒体：传播、研究与技术出版，其中将新媒体作为研究探索的新领域。除此之外，美国、日本和欧洲的研究学者在研究传统媒体转型和数字媒体传播背景下的网络以及社会文化的变化中也有了重大的研究成果。AnneT.Cough1an,ErinAnderson(2006)在研究中特别强调了数字技术的进步对媒体的创新发展的促进作用，尤其是媒体相互间交流并得以传播延续的情况和数字传播技术和新媒介形成对传播模式和媒介经营的作用。AharonyN(2014)提出传统媒体应该转型和新媒体进行融合。现今,传统纸媒并不会马上被新媒体替代，所以媒体融合观点更多地被学者们所认同。Kevin1aneKe11er(2014)具体地分析了新媒体，其新媒体应该在传统纸媒基础上发展新的产品和服务。围绕“媒介融合”阐述分析了新旧媒体结合的思想观点，并且详细地分析解释了媒介融合的原因基础。Sau1berman,PeterKorsten(2017)论述并证明了数字新媒介在媒介结构、媒介产品及运营模式上的变化，集中探讨了数字技术发展及媒体产业结构与经营的变化带给传统纸媒的冲击和机遇，认为基于媒体领域产业经营实践的互动关系二者应该有所融合。RegnaBe11(2019)更加深入地研究了媒介融合理论，将媒介融合的发展更加详细地分为了互动、整合、深度融合三个阶段。2)国内研究现状国内研究媒体的时间较晚，在二十世纪九十年代左右，由于互联网技术的飞速发展，国内研究学家才开始着手于媒体的研究，并且更多地关注于时间。主要研究方面如下：第一，关于传统现今面临的情况。传统纸媒现在面临着前所未有的冲击与挑战。廖祥忠(2018)总结传统纸媒衰落的原因：由于网络的发展形成的新媒体的威胁、版权侵害和经济危机。主要的因素是网络飞速发展而产生的新媒体的飞速发展。于雅莉(2018)具体分析了新媒体发展对传统媒体的全所未有的冲击：主要有媒体的传播方式和新闻传播状态的改变以及媒体盈利模式的改变造成的冲击。王文(2013)和廖祥忠(2018)进一步分析了以手机媒体和博客媒体的新媒体对传统媒体的影响。第二，传统媒体改变的原因。李济民(2012)认为传统媒体公司的营销的主要载体是广播、电视、报刊和户外媒体等。一直以来，针对性差、费用高、传播的效果不确定都受到诟病。当下，互联网已成为我们生活的主流信息获取和传播媒介，用户可以通过手机、电脑在任何时间和地点获取需要的信息服务，同时新媒体营销也得到了越来越多公司的重视。陈正(2016)在互联网大数据发展的背景下，公司急需通过营销模式的创新来增强市场竞争力，通过整合内容，建立数据化的营销模式，全景级的数据分析和专业化的管理制度。近年来，越来越多的公司开始重视新媒体营销。微博、微信、短视频等多种形式的推广形式相继出现,展现出巨大的传播优势。李冬(2019)一些传统媒体公司在进行新媒体营销传播时，忽略了产品的价值过度强调宣传，也有一些公司过分依赖广告传播技术，忽视了营销理念的创新。当下的新媒体环境中，消费者逐渐成为市场主导，消费者行为也不再单只关注产品功能属性，而是侧重产品文化层面的衍生价值。公司需要与时俱进，调整宣传策略，来应对这一转变。方明(2019)认为公司制定适合自己的营销模式是成功的必要条件，结合用户数，活跃度，选择合适的营销方式。同时，5G时代开启，必然将打破地域、空间和时间的隔阂。品牌营销和流量变现的逻辑也会带来很多崭新的变化与突破。如何通过新技术和内容输出，来推动公司抢占市场竞争力，具有重要的现实意义。第三,传统媒体面临的发展方向。新媒体的发展并不意味着传统纸媒的消亡,两者是相互依靠的，只有两者相互结合，取长补短，才可取得更好的发展。而纸媒如何在新媒体迅速发展的时代生存下去也成为了许多研究学家研究的命题。刘龙(2018)认为，在互联网飞速发展导致的新媒体的迅速成长的时代，纸媒应该改变战略角度，找到自己的核心品牌价值并且探索新的商业模式，适应当前的现代公司管理制度和绩效考核制度。李兰(2016)从传统报业和一方面进行研究也非常支持这一观点，她认为传统纸媒也应该发展创新自己的文化产业链，寻找新的商业模式，新的产品形态、运营模式和盈利模式。第四，新媒体的融合，研究媒体融合发展的学者越来越多，从了解问题表面到探究其内涵都有了更深入的研究。蔡雯教授从2006年起就开始研究媒体融合的问题，是国内较早提出“融合新闻”和“融合媒介”这两个观点的研究学者。秦乐(2018)也对媒介融合这一观点进行了研究和定义，他分析到媒介融合就是使各种媒介呈一体化多功能的发展趋势，在科学技术的前提下，不同媒介间的互换性，交流性得到了增强，而时社会和经济效益得到了最大化的发展。2、对理论的认识与评价D新媒体新媒体(NeWMedia)是与传统媒体相对的分类，它本身兼具媒介和传媒的特性，如新广播、触摸屏、数字电视、数字音乐等。新媒体得益于互联网和信息传播新技术的不断发展，现在是属于报纸、电视、广播和户外以外的第五类媒体形态。新媒体还有另一种名称，即“数字化新媒体数字化本身是对于新技术运用的一个赋能，同时也是一个非常广义的概念。目前大部分传播形式都可以归类于数字化新媒体，例如我们日常生活中使用到的宽带网，电脑端、手机端和运营商旗下的数字电视端。本人认为“新媒体”这一称谓有其自身的特征以及时代性。新媒体是相对于传统媒体而言的，搜狐、网易、新浪等互联网平台由于区别于电视报纸等传统媒体，曾经也被归类为“新媒体”这一范畴。而随着手机等移动终端和个性化阅读形式的普及，读者从门户网站上浏览新闻的习惯逐渐改变，开始更多地使用手机上的各类新闻客户端。这些阅读习惯的变化促使曾经的“新媒体”也被划归到“传统媒体”分类之中。2）整合营销整合营销传播这个概念是在1991年被美国教授唐舒尔茨提出的，是指公司所有的营销活动传播的过程。这种传播方式包括广告、促销、公关以及包装等环节，同时把公司的信息传达给大众，加强公司与用户的沟通，用户的价值取向变得更加明显，提高公司制定营销策略的针对性。本人认为如果只选择做传统渠道，肯定不能拉近跟用户的距离。只做社会化媒体营销，也肯定不能传达公司的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。因此,公司或者品牌必须根据不同的目标，为每一次的营销活动选择最合适的渠道组合，才能够达