【某家电企业营销渠道管理存在的问题及对策19000字（论文）】.docx

某家电企业营销渠道管理存在的问题及对策目录摘要2一、绪论3（-）研究背景3（二）研究的目的及意义3（三）研究的方法及思路4（四）营销渠道管理的概念6（五）国内外研究现状6二、G1KT公司营销渠道现状与存在的问题9（-）G1KT公司的概况9（二）G1KT公司市场环境分析9（三）G1KT公司营销渠道管理现状10三、G1KT公司营销渠道管理模式问题及原因分析12（-）G1KT公司营销渠道管理模式问题12（二）G1KT公司营销渠道管理模式问题原因分析15四、解决G1KT公司多渠道整合的措施17（-）完善网络营销渠道17（二）加强传统渠道和网络渠道的整合18（三）渠道人员的管理与控制20（四）完善渠道信息系统24五、结论26参考文献27附录错误!未定义书签。摘要中国家电行业发展已有几十年，产品和技术水平都有很大的提升，许多企业已经从世界市场上由默默无闻的小企业发展为世界性的大企业，G1KT公司、美的、海尔等都是家电行业的领头者。作为空调行业之首的G1KT公司电器，在国际市场中有着巨大的影响力。但是，G1KT公司电器的营销渠道还存在一些问题，给公司的发展带来了一定的影响。本文主要是对G1KT公司电器多渠道为研究对象，首先，对于G1KT公司空调的外部市场环境进行分析，从而对G1KT公司电器渠道的现状和问题进行揭示，对其日后发展的模式和营销模式进行探讨,依据G1KT公司电器营销渠道管理存在的问题及相关理论对实例分析的局限性，制定相对应的方案，同时本文还提出了保障整合策略顺利实施的相关措施。关键词：G1KT公司空调；渠道整合；营销渠道管理一、绪论(-)研究背景20世纪末，经济全球化就形成了不可逆转的形势，在这样的一个局面中，我国政府和相应的企业就紧紧抓住了这个机遇，对自身的企业进行相应的调整,其中比较显著的是空调行业，也因为这个机遇，中国的大部分制造行业由此发生了很大的变化，进而使中国变成了实属的世界工厂。中国空调产业从以前的传统模仿，进而不断的对其进行改革，不断的超越自我，进而逐渐成为了世界家电行业的领先地位。像我们熟知的G1KT公司、美的、海尔等相关企业已经成为国际化企业，甚至还在欧美等地设立生产基地，这些企业在全球家电市场也是占有一定的主导地位。由于市场竞争太激烈，导致家电行业营销模式中的产品、价格、促销都难以取得竞争优势，营销渠道日趋受到企业关注，营销渠道间的竞争也变得越来越激烈了。只有掌握了正确的营销渠道才能拥有制定渠道规则的话语权。就目前的市场现状来讲，由于竞争的太激烈，而家电企业营销渠道体系也不是很完善，相对比较单一，早期管理方面也存在一定的问题以及企业间对于营销渠道也是极少的进行交流沟通,甚至彼此没有合作,而且营销渠道的整体水平也没有相应的提高,反而销售所产生的费用却越来越高，分销商大多都是以自身的利益为主，对于制造商来说，无疑是增加了一定的难度，也只能进一步的退让，进而达到长期合作的关系，正是因为这样的原因，种种的问题也逐渐暴露了出来，进一步的对企业自身整体的经济利益造成了影响，竞争水平也因此受到严重的阻碍。因此家电企业要想在家电行业占有主要的地位，就必须根据企业自身的特点及市场需求，运用合理的观念和方法，对营销渠道进行分析，实施渠道整合，以营造家电企业的核心能力和竞争优势。(二)研究的目的及意义(1)研究的目的在2012年时期至今，由于经济不景气，很多的家电行业因此遭受了很大的冲击，像夏普、松下、索尼这些行业就因此受到很大的打击，进而出现了三洋则向海尔出售家电业务，开利向美的转让相应的公司股份，最为困难的是新西兰最大家电企业斐雪派克也因为经济的低迷进而向海尔让出了相应的股权。而此时中国空调行业也因此占据了主导的地位。在对我国空调企业进行了相关的调杳研究之后，通过企业财报，很明显企业的赢利能力并非均等，从2012年开始，G1KT公司的盈利水平是远远多于美的和海尔企业的，也因此形成了马太效应。根据相关的数据统计,G1KT公司在2016年的营业收入额达到了1100亿元,以此作为一个全新的开端，在当下这个经济环境不是很好的社会环境中，如果还想要营业额在今后呈现很大程度的增长，很明显就具有很大的难度，而且在这些年的时间里，G1KT公司对自身的营销渠道也没有对其进行全面的整合和调整,这也是制约企业发展的重要因素之一。所以，这次我们探讨的主要目标就是：D对G1KT公司营销渠道进行深入的探究，找出其问题存在的主要因素,进而相应的对其做出相应的解决方案。2)根据当下社会以及经济发展现状等外部因素对其进行分析，对其在日后的发展方面做出相应的防御措施以及应对方式。(2)研究的意义在营销的领域当中，渠道方面的问题一直以来都备受相关的学者的关注，因此国内外很多这方面的专家都对这个领域的相关问题展开了深入的研究,也因此总结出了很多的经验,但是在专门的家电营销渠道整合方面的研究并没有进行深入的探讨，部分涉及的内容讲的也是相对比较片面的，跟现实中的实际情况是有些出入的，因此本文共赢作为最基本的目标，在根据家电本身的特征，BG1KT公司公司作为这次的案例进行分析，进而深入的进一步的对其进行相应的探究。G1KT公司目前在全球空调行业占有重要的地位，也是盈利水平相对比较高的企业，因此G1KT公司的营销方式在一定程度上对于G1KT公司在日后发展道路上是有一定的决定作用的，而且对于我国其他家电行业的发展也是具有积极的影响。因此对于G1KT公司空调多渠道整合的深入研究，不仅对中国的家电行业有很大的引导作用，相对于其他的企业也是具有相应的指导作用的，甚至对于整个的空调行业的发展都影响重大。()研究的方法及思路(1)研究的方法本文采样了三种方法对其进行研究，分别是：文献分析法、案例分析法、调查法，如下：1)文献分析法为了使研究更加的具有理论依据，在研究的过程中翻阅了很多相关的资料。在翻阅查找了相关的资料之后，也因此为研究提供了更多可靠的依据，进而积累了大量的理论知识，为本篇论文的研究提供了很大的帮助。最后在将自己所整理的知识点进行汇总,使其更加的系统完整的呈现出现,这样也更便于读者的理解。2)案例分析法由于G1KT公司在整个社会以及全球的市场环境中，还是具有一定的影响的，因此对G1KT公司进行研究也更加的具有说服力，将理论与实际结合起来，这样对于本文研究的意义也是很重大的。3)调查法为了论文的研究更加的具有真实性，本人还对G1KT公司进行了实地的调查，进一步收集最新的信息和数据，为论文的写作提供真实的参照。(2)研究思路本文思路框架如图1所示:图1.1技术路线图（四）营销渠道管理的概念营销渠道管理也就是我们熟知的销售方式，分销商，销售通道等。在市场经济这样的一个大熔炉里，制造商将产品制造出来在通过销售商或是代理商等渠道将其卖给有需要的人，像这样中间存在的过程就是我们所说的营销渠道管理。营销渠道管理，它的主要的作用就是将产品卖给有需要的消费的人员。在产品从生产到最后到消费者手中，以及消费者的使用方式和使用期限，其产品所属人都是不确定的。为了达到最后相对统一的局面，营销渠道管理是其解决的重要途径，营销渠道管理不仅涵盖了交易方式，另外还充当了其他的关键作用：对产品所有权的处理以及对产品的了解、实体体验服务，适当的优惠销售策略，保障资金的周转正常，还具有一定的商业风险性以及交易价格洽谈和消费者订购的功能。（五）国内外研究现状（1）多渠道选择方面的研究菲利普科特勒认为，企业通过增加渠道，可以从三方面得到好处：首先是降低渠道成本，公司可以噌加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；其次是增加市场覆盖，增加更多的渠道意味着可以开拓更多的细分市场；根据客户需要进行方式创新。同时，他也指出，获得新渠道公司需要付出代价。20世纪90年代以后，互联网兴起，越来越多的企业将网络渠道作为一个重要手段，而学术界也将网络渠道的研究作为重点。网络渠道的兴起是伴随着网络技术的不断成熟，当消费者已经习惯于在实体店购物，面对新兴的购物方式，新兴的渠道，是否采纳这个渠道成为学术界研究的对象。D初始信任初始信任的研究又分为了两部分，一方面是来源于网站。杨敏（2017）认为，对人性的信任，会通过制度信任和认知信化，进而对人际信任产生影响。表现在由信任大众，通过组织信任，产生信任信念，从而对具体某一类产生信任倾向，进而产生信任的相关行为。张帆（2017）认为当所处的环境是值得信赖时，用户对某一个网站是信任的，当这个网站上的链接链接到其他网站时，信任可从送个网站传递到其他网站。而且如果网站之间的联系越多，越紧密，信任传递就越明显。2）渠道选择随着网络渠道的发展，消费者转移成本的降低和选择的极大丰富，对于渠道选择的问题又成为了研究的重点。对于渠道选择的影响因素,主要集中在零售商、产品将征、渠道特征、情景和消费者特征等方面。对于企业来说，因为线上渠道的发展，搜索信息及购买的便捷性，转移成本的降低，在多渠道环境下，用户更有可能出现渠道转换和搭便车行为。即消费者可能会利用公司A的网站搜索商品信息，但是在公司B的实体商店购买；或者是在公司A的实体店体验产品，在公司B的线上渠道购买，这些都将导致公司A的消费者群体的流失。王冲（2019）通过P-P-M理论来研究了消费者跨渠道搭便车现象。P-P-M理论认为消费者从一个渠道转换到另外一个渠道，有三个力起到作用。一是推力，促使消费者离开原来的渠道；二是拉力，促使消费者去到新渠道；三是锚定，使得消费者保持原来的渠道。他的研究表明当消费者感知自我多渠道效能高时，即自己认为自己可以在多渠道选择中做出正确决策，就越容易发生渠道转换行为。当消费者越感知到竞争对手的吸引力时,越容易发生渠道转换。而减少渠道转换的方法就是增加锚定作用。而提高错定作用就可以通过改变其他需求的渠道。（2）渠道融合方面的研究对于多渠道融合的定义,学术界尚没有统一的定义,结合本文要研究的内容,我们采用齐永智（2017）的定义：渠道融合是指企业协调企业渠道的目的、设计和战略达到协同，并且为企业用户提供特殊利益的程度。过往的企业在开设多渠道时，更多的是对线下传统渠道的一种复制，对于未来要执行多渠道的企业，无论是由线下走上线上，还是线上走向线下，都不能再是孤立的两个渠道。多渠道策略对于企业绩效是有益的，使用多渠道的消费者搜索和购买商品会更频繁，同时也会花费更多的金额用户购买（汪旭晖，2018）o当企业的订单系数打通，允许消费者在实体店取走在线上购买的商品，这将给线下带来流量，也会增加消费者使用线下渠道的可能性（吴锦峰，2017）;同时当企业的促销信息融合，用户在线上可看到实体店的信息，也将增加用户在线下购买的几率（张武康，2018）,尤其是伴随着移动技术的发展，1BS技术的日臻成熟，将极大地降低用户找寻实体店的成本。侯德林(2016)通过对多家企业的调查，研究表明企业渠道融合有助于提高企业绩效(市场份额、净利涧、收入增长、投资回报率、资产回报率)。通过对前人研究成果的梳理可以看出：在多渠道整合方面的研究一直都是备受国内外学者关注的问题，他们的研究主要集中在渠道效益、渠道组织体系、渠道的新型关系、渠道模式、渠道行为等方面。这些文章大多数是专门针对互联网时代，某个行业线上和线下渠道之间整合的文献，而以家电行业为实例进行多渠道整合研究的相对较少。近年来，随着技术的进步和电子商务的飞速发展，采用单一线下营销渠道管理的家电企业受到巨大冲击，业绩增涨缓慢。不少直销企业为了寻找新出路，开始构建自己的线上营销渠道管理。因此针对线上和线下渠道之间的整合研究必不可少，但就目前的实际情况，多种渠道共存可能导致渠道之间争夺资源，并不可避免的在市场、定价、客户、服务等方面产出矛盾，从而形成渠道冲突。本文根据营销渠道管理及渠道整合方面