明星效应与购买行为关系 工商管理专业.docx

摘要明星代言是现代许多企业采用的营销策略，那么品牌代言人的选择是很重要的，他会对消费者的购买决策产生很大影响，无论是间接，还是直接的影响。近些年来，化妆品行业的代言人也不再局限于女性，越来越多的男性艺人开始进入化妆品的品牌代言。不仅在中国，在印度尼西亚也是如此，然而，虽然这种现象开始普遍，但国内却鲜少有相干的研究。所以，笔者基于这种现状，开展了相关的研究。本文以男明星代言化妆品为切入点，采用多种研究方法，样本采自印度尼西亚使用过悦诗风吟化妆品的部分女性群体，还有218份的样卷，对这些数据进行详细的分析，来探究男性名人代言对消费者购买决策的影响，还有品牌形象在这一关系中所处的作用。研究结果如下，男性明星代言商品可以直接影响消费者的购买决策；品牌的形象对男明星代言以及消费者的购买决策起到中介作用。同时，论文研究的结论可以在化妆品商家选择代言人以促进化妆品销量时，对商家也可以起到一定的参考作用。关键词：明星效应；消费者；购买行为AbstractItisoneofthemarketingstrategiesoftenusedbymanyenterprisestoexpandthepopu1arityoftheirproductsbyusingstarstospeakfortheirproducts.Thestarspokesmense1ectedbyenterpriseswi11direct1yorindirect1yaffectthebuyers*preferenceforthebrandInrecentyears,moreandmorema1estarsareendorsingcosmetics,andcosmeticsadvertisementsendorsedbyma1estarsarebecomingmoreandmorecommon,suchasinIndonesia.However,therearefewresearchesontheeffectintheacademiccirc1e.Therefore,thispaperwi11carryoutanin-depthstudyonthisphenomenonBasedonthethesisresearchbackground,thisstudyofce1ebrityendorsementasthebreakthroughpoint,usingpathana1ysis,andhasnotbeenusedinIndonesiaInniessfree(Inniessfree)samp1esofcosmeticsforwomen,ofwhich218copiesofquestionnaireinvestigation,discussesthema1ece1ebrityendorsementonconsumerpurchasedecisions,andbrandimageintheintermediaryro1eofthisre1ationshipTheresu1tsshowthattheproductsendorsedbyma1estarshaveadirectimpactonconsumers'purchasingdecisions.Brandimagep1aysanintermediaryro1eintheendorsementofma1estarsandthepurchasedecisionsofconsumers.Atthesametime,theresearchresu1tsofthispapercana1sop1ayacertainreferencero1eformerchantswhentheychoosespokespersons.Keywords：Starpower;Consumer;Buyingbehavior目录1绪论51.1 研究背景与研究意义51.1.1 研究背景51.1.2 研究意义61.2 研究内容与框架61.3 研究方法72相关概念与文献综述82.1 明星效应概念82.2 印尼对于男明星形象变化的态度改变92.3 有关购买意愿与品牌形象的文献研究102.4 有关明星效应与购买行为关系的文献研究122.5 文献评述133现状分析143.1 明星代言的现状143.1.1 明星代言成为企业首选的广告宣传方式143.1.2 明星影响力逐年增强，代言费也随之增高143.1.3 明星代言产品时虚假广告层出不穷153.1.4 明星的丑闻被爆出后对产品销量及企业造成负面影响153.2 明星代言对于线上交易的影响现状163.3 男明星代言化妆品在印尼的发展现状174调研实施184.1 模型构建184.2 研究假设194.3 问卷设计思路204.4 问卷设计结构205实证分析215.1 数据的搜集与描述215.1.1 数据的搜集215.1.2 样本的描述225.2 调研数据的质量检测235.2.1 量表的信度分析235.2.2 量表的效度分析235.3 调研数据单因素方差分析265.3.1 年龄对于明星代言和购买决策的差异性影响分析275.3.2 地区对明星代言和购买决策的差异性影响分析285.3.3 消费者职业对于明星代言和购买决策的差异性影响分析295.3.4 每月收入对于男明星代言和购买决策的差异性影响分析305.3.5 每月支出（购买化妆品）对明星代言和购买决策的差异性影响分析315.3.6 代言人的性别对于明星代言与消费者购买决策的差异性影响分析315.4 相关性分析326结论与建议356.1 结论356.1.1 单因素变量对于购买决策的影响356.1.3 男明星与品牌形象之间的关系366.1.4 品牌形象对于消费者购买决策的影响366.1.5 品牌形象在男明星代言与消费者购买决策之间的作用376.2 建议376.3 研究不足与展望376.3.1 研究不足386.3.2 展望397参考文献4附录411绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景在当今社会中，随着互联网在各种媒体的有机影响下的飞速发展。明星越来越受到人们的关注，并对人们的生活各个领域产生了重要影响。各大品牌越来越关注名人效应在品牌推广中的重要性。较老的品牌使用名人来增强他们的形象定位，而年轻的品牌使用名人来增强他们的感知力。利用名人的粉丝效应吸引品牌的某些受众，甚至将其转变为忠实的用户。同时，在“双H一”“双十二”等消费购物的促销节日，更是将明星效应发挥到了极致，许多明星代言的相关产品都让商家拥有了很好的销售成绩，尤其是男明星。例如2023年男星李现作为某品牌亚太地区的代言人，早期代言的一款售价为490元的化妆品在天猫的双十一预售量很快超过6万瓶。在如这个时代，消费者面临着众多产品选择，公司经常使用促销策略来实现产品差异化目标，而名人代言现在非常受欢迎，并广泛用于各种产品和服务中。据统计，名人占广告市场广告份额的25%。杰出的代言在公司广告中起着重要的作用。科学和实践普遍认为，名人在促进产品与受众之间的关系方面比非明星推荐更为有效。随着韩流文化的兴起，大众对于男性的审美也有所改变。韩国审美在亚洲文化中，开始影响越来越多的女性消费者，女性消费者会为了内心的喜爱去购买男明星代言的化妆品。印尼也是如此，不同于以往的对于男性的刻板印象，男性一定拥有肌肉或胡子的男性特征，新的审美更符合女性消费者的审美。同时印尼对于化妆品的需求量与日俱增，商家为了广泛的销售渠道，和销量也有意向开始选用具有女性审美的男性代言人来代言其产品。1.1.2 研究意义(1)理论意义艺人支持对国内外购买决策的影响，像这样主题的研究多如牛毛。然而，一千个读者心中有一千个哈姆雷特，每一个研究都有不同的角度和方法，不一样的研究人员也会有各种各样的想法和研究的方向。本篇文章主要研究对象是男性艺人，研究方向是他们对购买决策的影响，通过品牌形象这一中间介质，当然，文章内容绝不仅限于此，笔者还研究了相关理论，并且提出应支持理论的不断发展完善的观点。(2)现实意义本文调查了男性名人对印尼消费者购买吸引力的影响，并允许本研究的结果让印尼化妆品公司作为销售策略的参考，并考虑了当地文化因素，尤其是确定化妆品代言人是艺人，还是男性这一性别的事件，针对当地化妆品市场的发展与前景，来展开调查，并提出这个行为的影响。除此之外，消费者的购买决策确实会受到很多因素的影响，这其中就包含了品牌形象这一重要因素，因此公司可以在本文的理论基础上可以提高他们的质量和品牌形象。1.2 研究内容与框架本文在国内外学者的研究结果的基础上，通过对广大消费者的问卷调查，了解消费者对于明星效应对于其消费行为的影响，研究明星效应在什么时间、怎样的情境下会影响影响其购买意愿。并由此站在卖家角度给出合理意见，为他们更加科学的获取用户有价值的信息提供参考。本论文的框架结构如下图所示：该文章所采用的研究方法主要是这三种，一是文献综述法，二是问卷调查的方法，还有一种方法是SPSS统计分析法。1 .文献综述法：笔者首先在网上搜集并阅读了很多有关该主题研究的文献，确保自己已经有了较为清晰的并且是全面的认知之后，才开始写文献综述，不仅包含了研究框架，还有研究模型。还依据之前研究者的量表，制订了调查问卷。2 .问卷调查法：主要以1ikert量表为基础，研究印尼地区的女性，尤其是从来没有使用过悦诗风吟品牌产品的人(Innifree),发布问卷，并对数据进行整理收集。3 .SPSS统计分析方法：基于前两种方法之后，所有东西都准备差不多，使用SPSS-StatiC统计工具来进行分析，尤其是对数据样本，不管是信度，还是效度，甚至是可靠性，还有回归，都要分析。经过大量的数据之后，才能检验研究模型和假设。2相关概念与文献综述2.1 明星效应概念所谓的明星效应，就是指最大化以及全面化，最大是指追求最大的市场效用，对于企业而言，就是利润最大化，而所谓全面，就是指每个公司的每个产品都要做到面面俱到，才能够树立品牌形象，建立这些的方法就在于明星身上，需要受欢迎的他们来推广产品，从而吸引粉丝，把明星的粉丝转化为产品的消费者。为了能够树立起良好的对外企业形象，所以邀请明星作为企业的外在形象代表。肖晶晶(2023)认为随着社会的不断发展，名人效应意味着公众在各种媒体的有机影响下具有喜欢和欣赏名人的感觉，因此倾向于模仿名人行为。目前明星效应变成普遍现象，与从前的产品直推法相比，明星具有更强的消费驱动力。在我国，体育明星这一群体是最先被主要研究的对象，在明星效应这个方面。在2015年，梁卫军作出了自己对于“明星效应”的理解：现代媒体的影响可能使某些行业的明星对社会有了更高的认识和影响。而李晓雯(2018)认为名人效应的研究应该应用在电影行业，并且建议大众在研窕电影行业存在的明星效应时,因主要研究演员的演技好坏和票房数量的高低。国外对于明星效应的影响研究较早，华生曾提出的著名的“十二个婴儿理论”,意为崇拜英雄，尊重名人是人类的天性。通过模仿名人的行为可以达到一定程度的心理满足。起初，Atkin(1983)等多位学者对名人代言的研究表明，名人代言有助于吸引观众，从许多广告中吸引眼球的广告，并加深观众对广告内容的记忆。而近年来BiSWaS在2018年，针对粉丝的行为，开展了具体详细的分析研究，他认为：能否能找到明星为自己的产品代言，这能从侧面反映出该公司的实力，或者说是经济水平，财力，从而能够提升消费者对于该公司产品的信心，减少了风险，消费者就可以放心的购买产品，所以明星效应在消