品牌认知对消费者优质肉鸡购买意愿影响研究 市场营销专业.docx

品牌认知对消费者优质肉鸡购买意愿影响研究以粤港澳大湾区品牌为例摘要随着改革开放进程的推进，我国经济发展和人民生活水平提高，人们对优质食品的偏好越来越高。由于提出了粤港澳大湾区“菜篮子”生产及流通服务体系，建设该地区品牌也给华南众多农产品营销带来机遇。鸡肉是我国第二大肉类消费品，建设具有粤港澳大湾区认证的优质肉鸡品牌是广东肉鸡产业和企业的共同愿景。本研究中从品牌认知理论出发，从品牌安全、品牌体验和品牌象征三个维度，同时引入中介变量品牌信任，分析品牌认知对肉鸡消费者购买意愿的作用机理。首先，本文通过对国内外关于品牌认知和购买意愿相关研究成果的总结，进而提出本文的研究模型。其次，通过问卷调查了解消费者对粤港澳大湾区品牌肉鸡的购买意愿，根据所获得的数据样本通过SPSS22.O进行实证分析以确保模型的准确性。研究结论，品牌认知对消费者购买意愿具有显著的影响。关于粤港澳大湾区品牌鸡肉，消费者对品牌安全、品牌体验以及品牌象征的认知越高，其购买意愿也就越强。而品牌认知对消费者购买意愿产生的显著影响主要是通过品牌信任的中介效用实现的。关键词：品牌认知品牌信任购买意愿Studyontheinf1uenceofbrandperceptiononconsumers*purchaseintentionofqua1itybroi1ers:AcasestudyofbrandsintheGuangdong-HongKong-MacaoGreaterBayAreaAbstractjWiththeprogressofthereformandopeningupprocess,mycountry'seconomicdeve1opmentandtheimprovementofpeop1e,s1ivingstandards,peop1e'spreferenceforhigh-qua1ityfoodisgettinghigherandhigher.SincetheGuangdong-HongKong-MacaoGreaterBayArea"vegetab1ebasket"productionandcircu1ationservicesystemhasbeenproposed,theestab1ishmentofbrandsinthisregionhasa1sobroughtopportunitiesforthemarketingofmanyagricu1tura1productsinsouthernChina.Chickenisthesecond1argestmeatconsumerproductinmycountry.Bui1dingahigh-qua1itybroi1erbrandcertifiedbytheGuangdong-HongKong-MacaoGreaterBayAreaisthecommonvisionoftheGuangdongbroi1erindustryandenterprises.Inthisstudy,startingfromthetheoryofbrandcognition,fromthethreedimensionsofbrandsafety,brandexperienceandbrandsymbo1ism,atthesametime,themediationvariab1ebrandtrustisintroducedtoana1yzethemechanismofbrandcognitiononbroi1erconsumers*purchasingintention.Firstofa11,thisartic1esummarizestheresearchresu1tsre1atedtobrandperceptionandpurchaseintentionathomeandabroad,andthenproposestheresearchmode1ofthisartic1e.Second1y,throughquestionnairesurveys,weunderstandconsumers*wi11ingnesstobuybrandedbroi1ersintheGuangdong-HongKong-MacaoGreaterBayArea,andconductempirica1ana1ysisthroughSPSS22.0basedonthedatasamp1esobtainedtoensuretheaccuracyofthemode1.Theresearchconc1udedthatbrandawarenesshasasignificantimpactonconsumers'purchaseintentions.RegardingbrandedchickenintheGuangdong-HongKong-MacaoGreaterBayArea,thehigherconsumers'awarenessofbrandsafety,brandexperienceandbrandsymbo1ism,thestrongertheirwi11ingnesstobuy.Thesignificantinf1uenceofbrandcognitiononconsumers*purchaseintentionismain1yrea1izedthroughtheintermediaryeffectofbrandtrust.Keywords:brandperceptionbrandtrustpurchaseintention目录1 .引言41.1. 研究背景41.2. 研究目的与意义51.2.1. 研究目的51.2.2. 研究意义51.3. 研究方法5(1)文献分析法5(2)问卷调查法5(3)实证分析法61.4. 研究内容及目标61.4.1. 本文研究对象61.4.2. 具体研究内容61.5. 技术路线62 .文献综述72.1. 农产品营销及优质鸡营销的定义及相关研究72.2. 品牌认知的定义及相关研究82.2.1. 品牌认知的定义及相关研究82.3. 购买意愿的相关研究82.3.1. 购买意愿的定义及相关研究82.3.2. 信任的视角及相关研究92.3.3. 文献述评93 .模型构建与研究假设93.1. 模型构建93.2. 模型提出的依据及假设103.3. 研究设计103.3.1. 变量定义及变量测量113.3.2. 问卷结构设计133.3.3. 数据收集与整理144 .数据分析144.1. 描述性统计分析144.1.1. 样本个体特征1442信度与效度分析151.1.1. 信度分析151.1.2. 效度分析154.3. 相关分析174.4. 回归分析184.5. 中介效应检验214.6. 路径检验224.7. 研究假设验证结果235.研究结论与不足245.1. 结论245.2. 营销策略与建议245.3. 研究不足25参考文献26附录28致谢291引言1.1. 研究背景经过40余年的改革开放进程，我国经济发展和人民生活水平提高，温饱问题不再是主要矛盾。”民以食为天，食以安为先”，消费者对结构和健康越来越重视，对农产品的需求由原来的数量向质量发生转变，人们更加注重产品的安全与品质，逐步重视产品的风味与营养，对“无公害食品”、“绿色食品”和“有机食品”等优质食用农产品的偏好不断加强。近年来，近几年，人们对于鸡肉的需求远远高于其他肉类，由此鸡肉产品成为所有肉类产品当中消费需求增长趋势最大的。在我国，鸡肉的年消耗量仅次于猪肉,为第二大肉类消费品，两广地区甚至有“无鸡不成宴”的说法。而在2018年中开始，我国生猪产业进入“猪周期”农户减产阶段，加上非洲猪瘟的侵袭，生猪严重减产，猪肉价格飞升，持续至今。而鸡肉消费是消费者猪肉消费需求最大替代品类，消费者对鸡肉的需求明显增加。然而，消费者对更加绿色健康的优质肉鸡消费却几乎没有增长。优质鸡与普通肉鸡在品种和外观上没有明显差异，但有品牌、可追溯质量信息、养殖标准和平台联合认证等产品特征组合，其中品牌特征包括原产地品牌、生产企业品牌和销售企业品牌，养殖标准包括工业化智能化养殖和动物人性化养殖，平台联合认证主要有供港认证和正在建设的粤港澳大湾区认证。在绿色将康理念的背景下，优质肉鸡代表着对鸡肉质量要求的发展方向，应该具有广阔的市场前景但实际情况是消费者对优质鸡的购买非常有限。在2019年5月份，广州市政府颁布了粤港澳大湾区“菜篮子”建设实施方案（下称方案），目的是加快建设该地区的“菜篮子”生产及流通服务体系。方案表示，“菜篮子”项目于2019年6月前开始启动，建设进度预期为一年起步，两年见效，三年建成。在可预见的未来，粤港澳大湾区“菜篮子”体系将持续为珠三角地区和港澳稳定提供的优质农产品，同时逐步促进珠三角乃至整个华南地区的食用农产品的生产标准，建立对标供港认证质量标准、统一的产品质量安全标准体系。粤港澳大湾区认证和粤港澳大湾区品牌将会是中国最新最响亮的区域品牌，这是华南众多生鲜农产品的机遇,肉鸡产业也应当把握标准，发展粤港澳大湾区品牌肉鸡。本文从品牌认知视角切入，以粤港澳大湾区品牌对消费者优质肉鸡购买意愿的影响展开研究，并为优质肉鸡行业提供切实有效的营销决策建议。1.2. 研究目的与意义1.2.1. 研究目的本文从消费者对品牌的认知视角切入，以优质肉鸡这一生鲜农产品为例，基于粤港澳大湾区品牌形成这一背景，在品牌理论研究的基础上进行实证分析，讨论品牌认知中的品牌形象、品牌安全和品牌体验三个维度对优质肉鸡消费者购买意愿的影响。1.2.2. 研究意义(1)理论意义丰富及补充现有优质肉鸡营销和区域品牌营销的研究。我国有大量有关优质食用农产品营销的研究，但经过检索，与优质鸡营销相关的研究不多，集中于近年。本文在已有的研究上整合不同的视角进行研究，给后面研究提供参考价值。(2)实际意义消费者是企业乃至产业的命脉，通过对消费者对优质肉鸡购买意愿的研究，为肉鸡行业提供广东省内相对真实的市场需求情况。为粤港澳大湾区农产品品牌建设提供理论借鉴和支撑，在实际借鉴上，一是政府相关部门可以借鉴本研究制定肉鸡产业的发展政策，同时也可为粤港澳大湾区其他农产品品牌建设制定策略。二是有利企业推出符合消费者预期及有利自身发展的肉鸡消费品，促进肉鸡行业健康发展。1.3. 研究方法(1)文献分析法为了能对品牌认知理论和优质鸡营销的研究背景及研究意义有较为深刻的认知，通过中国知网、学校图书馆等多种途径进行查阅，对品牌营销和优质农产品营销相关文献进行整理、分析和研究，并在已有的文献和研究成果的基础上作进一步的论述。(2)问卷调查法进行题目为优质鸡购买意愿抽样调查问卷问卷调查，调查对象为16岁以上消费者，调研样本约为330份，问卷经过导师修正，信度效度经过验证。问卷通过线上“问卷星”平台微信发放，发放地区主要为广东地区，涵盖珠三角及粤东西北侧翼，以便更好地反映消费者优质鸡购买的其实情况。（3）实证分析法通过借助SPSS22.0和Amos24.0对数据进行整理和分析，并借助问卷调查的数据对研究假设进行验证，最终提出本文的结论。本文的统计分析方法主要为利用SPSS22.0对数据进行信度效度及相关分析等，利用AmOS24.0构建模型以便对路径展开分析。1.4. 研究内容及目标1.4.1. 本文研究对象本文主要研究品牌认知对肉鸡消费者购买意愿的影响，以形成初期的粤港澳大湾区品牌肉鸡为例，线上随机选取16岁以上的消费者作为调查对象，回收288份