购物中心业态组合与定位的实用方法.docx
购物中心的成功取决于多种因素的共同结果，精准的定位和科学的业态组合是重中之重。O1业态组合定位需考虑的因素单体商业房地产项目业态组合的定位，主要考虑如下几个因素：引进足够规模的新业态尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局。同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心。设置主流业态和核心店要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气。同时，强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。错位经营百货店与综合超市百货公司和超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营。首层与二层采用步行街业态首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金。预防综合超市产生的租售矛盾大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾。分层布置百货业态百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综超相似，这将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综合超市业态时必须注意的。02最适宜的楼层及面积范围单体商业项目适宜建设的规模一般情况下，以地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状，一般地说，打造一个单体商业房地产项目，其规模宜在总建23万平方米，层数控制在34层。特殊情况下，在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小，或当地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层，但总建一般应控制在4万之内。开发商应清醒地认识到，商业项目总建过大，开发风险便骤然放大。单体商业项目宜建设的商业面积人们对单体商场面积的心理最大承受能力为17万m2,生理最大承受能力为2.3万行，超过这个“疲劳度”就适得其反了。国外商业百货项目的一般规模来看，单店营业面积多为70008000m2,在日本，超过6000行就要受到“大店法”的规制。国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”，一些开发商在地级市动辄开发56万rtf,甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万Itf的商业巨盘。033大业态组合方式根据项目总建的大小和层数的不同，业态组合方式建议如下：层数为4层首层面积为4000m2"5000m2总建在1.6万tf2万皿组合（1）1F+2F+3F为内置步行街，4F为专业卖场楼层JIF为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，并设12个方便快餐冷饮店2F以服装步行街为主3F以服装步行街为主4F引进知名品牌做专业大卖场，如3C卖场（家电、手机、电脑）、家居卖场、电玩、运动、书市、电影城等3F、4F临街部分进行分割销售将3F、4F临街部分设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。之所以强调对3F、4F的分割销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有2万而，为提高开发商的投资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。组合优缺点分析该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营，提供了舒适明亮的购物环境，具有明显的“扎堆”效应，较受经营者和消费者的欢迎。同时，该组合适合划小商铺面积，便于控制总价，从而利于推盘销售。从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为未来流行的趋势。组合(2)楼层规划1F+2F2/3为内置步行街2F1/3+3F为大型综合超市4F专业卖场此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2F开始引导人流并输送至3F,否则，将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。组合(3)楼层规划1F+2F为现代百货公司3F为内置步行街4F专业卖场若项目地商圈非常成熟，人气特旺，也可考虑钿F设计为部分或全部内置步行街。对于组合（2）和组合（3）,由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少，必须明确：大型综超和百货店的面积必须分割列入销售；首层面积一般应不小于4000m2；与组合（1）类似，将3F、4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对于总建规模太小的项目，如若不能借助现有商业地产形成猗角，为避免项目开业后的经营风险，建议开发商慎重开发。层数为34层首层面积为600Onr1万组合（4）楼层规划1F+2F3/4内置步行街2F1/4+3F大型综合超市4F专业大卖场(如家居城)3F、4F的临街部分为通透明灵的餐饮娱乐景观区此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万门，且首层面积较大，利于项目推盘销售。当然,大型综超应成为核心店。组合(5)还可根据周边商业物业竞争情况，考虑从2F引入生鲜副食洗化超市概念，并连同3F的一部开辟为超市。层数为3层首层面积超过1万皿总建筑面积超过3万Itf在首层面积超过1万门，层数为3层，总建筑面积超过3万行时，因其首层面积和总建筑面积较大，业态组合有较多的选择余地，组合方式建议为：组合（6）楼层规划IF内置步行街2F大型综合超市3F专业大卖场3F临街部分作为观景休闲餐饮组合（7）楼层规划IF百货2F内置步行街将2F和3F的一部分辟为生鲜副食洗化超市，3F的临街部分作为观景休闲餐饮，其余部分作为专业卖场04业态组合需注意的事项各种组合均应在IF设立12个方便快餐、冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测进行综合分析确定。选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值，所在楼层是否具有良好的视野。除在顶层规划专业大卖场外，应根据实际需要在24层间配置一些其它业种专业店。若项目地原有百货业态较弱，如尚处于传统百货向现代百货过渡阶段，在总建规模不大时（如2万余rtf）,也可将整个项目定位为百货业态并全部分割销售。当项目定位为购物中心业态时，百货或大型超市则只能规划为项目的主力店群，且其面积占比不能超过80%。
