客户关系管理教案.docx

山西华澳商贸职业学院教案(2023-2023学年二第学期）教案作者：鲤所属系部：国际商务系课程名称：客户关系管理授课专业：电子商务授课年级：2023授课班级：电子商务A授课教材：客户关系管理实务教材作者：张慧锋出版单位：人民邮电出版社参考书目：书目作者：出版单位：周次第一周授课日期章节名称客户及客户管理概述授课方式讲授（）;讨论（）;习题（）;实验（）;实践（）;教学目的掌握客户的定义，了解客户与消费者的区别；掌握客户的分类方法；掌握客户价值的含义；加深对客户在客户管理中的重要作用的理解。教学手段讲解法、提问启示法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点能理解企业应如何树立以客户为中心的现代管理理念，并掌握客户管理的内容和方法；教学难点掌握客户价值分析的方法。课堂讨论作业布置1什么是客户？客户有哪些类别？2 .什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？3 .客户与消费者有什么异同。4 .客户管理的流程和任务是什么。5 .如何提高客户价值。作业点评参考资料授课备注教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学：由班长组织学生提前5分钟进入课堂，教师点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课：窠例导入：东方饭店客户关系管理阅读教材第1页案例讨论饭店等行业为什么要对客户进行管理？请大家列举常见的客户管理方法1.1.1 客户的概念Customer的概念。“顾客”、“消费者”或者“客户”顾客VS客户，异同点有哪些？1.1.2 客户的概念客户就是所有本着共同的决策目标参预企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或者服务的月客，也包括企业的内部员工、合作火伴、供应链中上下游火伴，甚至包括本企业的竞争对手。对客户的再认识，如何理解下列描述？客户不一定是产品或者服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料客户是所有接受产品或者服务的组织和个人的统称1.1.3 客户的细分阅读【案例11J,思量企业为什么要进行客户细分？1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。我们身边还有哪些类似的法则，请举例？在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而8微的人只拥有社会财富的2瞅这就是“二八法则”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。附：破窗理论等在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要;所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。而“二八法则”恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象：80%的成绩，归页功于20%的努力;市场上80%的产品可能是20%的企业生产的;20%的顾客可能给商家带来80%的利润。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。“二八法则”同样合用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。二八法则的含义生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意等等。“二八现象”竟如“黄金分割”一样普遍。二、客户的分类1.1.2客户的细分1.根据客户与企业的关系的分类1.1.2客户的细分2.按客户的重要性程度分贵宾型客户重要型客户普通型客户案例：肯德基的客户划分肯德基是以回头率来划分消费者的，其中个，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%,对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部份。对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这惟独通过不断地开设新店来实现了。1.1.2客户的细分3.按客户的忠诚程度分忠诚客户老客户新客户潜在客户1.1.2客户的细分4.按客户的忠诚程度分非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户1.1.2客户的细分5.根据客户提供价值的能力划分灯塔型客户尾随型客户理性客户逐利客户1. 1.3客户关系1 .客户关系的内涵客户关系长度客户关系深度客户关系广度2 .影响客户关系的因素客户自身因素外部影响因素竞争性因素客户的购买体验1.1.3客户关系3.客户关系的类型1.1.4客户价值客户价值的含义有学者对客户价值的界定以客户价值一客户响应作为指标，进行客户分类。也有学者的研究将客户价值定义为客户利润，以客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户价值一忠诚度矩阵，进行客户分类。还有学者的研究将客户价值定义为企业的决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡。随着研究的不断深入，有学者从客户对企业的时间价值的角度进行客户价值的研究，突出了客户生命周期对企业的价值，将时间价值作为一个衡量客户价值的重要参数，提出了客户终身价值的概念。该概念将在后续章节重点介绍。案例：实施以客户为中心的管理理念提高客户价值IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每一个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所实用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部份”这一思想理念。它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。IBM并非一个专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心竭力地匡助客户。当麦道自动化公司把它设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道公司的电脑系统，IBM的24名服务人员分三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时，完成为了这项艰巨的系统联接工作。正是IBMU样坚持不懈为顾客提供优质服务的经营思想和行动，造就了它的成功。1.2.1 客户管理概述1.2.2 客户管理的内容1.2.3 客户管理的任务1.2.4 客户管理的流程1.2.5 客户管理概述1 .客户管理的含义客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯通于企业每一个部门和经营环节，其目的在于解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。客户管理是现代管理思想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘客户关系管理(CRM)是客户管理的一部份客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。1.2. 1客户管理概述2 .客户管理的原则客户管理是一个动态的过程客户管理要突出重点，对于重点客户或者大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系灵便有效地运用客户的资料客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况1 .2.2客户管理的内容2 .营销过程管理3 .客户状态管理4 .客户成本管理1 .2.3客户管理的任务2 .市场营销3 .销售实现4 .客户服务5 .决策分析1 .2.4客户管理的流程2 .客户信息资料的采集3 .客户信息分析4 .客户信息交流与反馈管理5 .客户服务管理6 .客户时间管理g周次第二周授课日期章节名称客户关系管理基础知识授课方式讲授（）;讨论（）;习题（）;实验（）;实践（）;教学目的通过本章学习，使学生掌握客户关系管理的基本概念；了解客户关系管理的产生演变，并了解其发展现状和趋势；理解客户关系管理的内容与作用。教学手段讲解法、提问启示法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点全面理解客户关系管理内涵，具备用CRM的思想分析企业关于客户管理问题的能力；教学难点理解客户关系管理中对个性化服务的理解，并具备对现实个性化客户服务问题实施分析的能力。课堂讨论作业布置【实训主题理解客户关系管理对企业的重要作用【实训地点】教室【实训目的】加深学生对客户关系管理的认识和理解，通过案例分析讨论，认识到客户关系管理对企业的作用。【背景材料】客户在匹萨店订餐的故事作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学：由班长组织学生提前5分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课：案例导入惟独一个乘客的航班2.1.1 客户关系管理产生的背景1980年接触管理1990年客户关心服务1999年客户关系管理针对客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法；另一方面，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroup提出了CRNI概念。2.1.2 客户关系管理产生的原因1 .需求的变化是客户关系管理产生的根本原因2 .企业管理相关理论的发展是客户关系管理产生的理论依据3 .信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件4 .1.3客户关系管理理论的演变过程1 .客户接触管理2 .客户服务理论3 .客户关系管理理论4 .客户联盟理论【案例2.1四个实际例子透视着企业的关系管理5 .1.4客户关系管理的研究现状和发展趋势1 .研究现状2 .发展趋势技术方面市场方面3 .2客户关系管理的概念和作用4 .2.1客户关系管理的概念1) .企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。GartnerGroup2) .管理客户关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将客户关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应客户服务电话和完成销售的现实世界中。IBM3) .CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。一一Hurwitzgroup2.2.2客户关系管理的内涵1. CRM包含的三个层次2. CRM的“客户中心”内涵CRM的内涵主要包括：客户价值、关系价值和信息技术2.2.3 客户关系管理的主要内容