项目二 分析市场营销环境教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

项目二分析市场营销环境本项目学习任务了解市场营销环境的构成；了解企业面临的宏观和微观市场营销环境。能够识别并准确判断企业面临的宏观和微观市场营销环境。任务一认识市场营销环境一、市场营销环境的构成1 .宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些对企业营销活动产生间接作用的大范围的社会约束力量,主要由政治经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境等构成。2 .中观市场营销环境中观市场营销环境是指企业所处的行业的生产经营状况，也称行业环境。中观市场营销环境主要包括行业概貌、行业竞争结构等方面。3 .微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客提供服务的能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。微观市场营销环境主要包括企业内部资源、营销中介等环境因素。二、市场营销环境的特征1 .客观性市场营销环境的客观性具体表现为宏观和中观市场营销环境是企业不可控制的，而微观市场环境虽然是企业可以控制的，但企业在控制中也需要遵循客观规律。2 .关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。3 .层次性从空间上来看，市场营销环境因素是多层次的集合。第一层次是企业内部资源、营销中介等；第二层次是供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者、行业现有竞争者等；第三层次是政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境和人口自然环境。4 .差异性市场营销环境存在差异的主要原因是企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面不同，这表现在不同企业受不同环境的影响，即使同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。5 .动态性三、市场营销环境的作用1 .市场营销环境对企业营销产生双重影响作用(1)市场营销环境给企业营销带来的威胁。(2)市场营销环境给企业营销带来的机会。2 .市场营销环境是企业营销活动的资源基础3 .市场营销环境是企业制定营销策略的依据任务二分析市场营销宏观环境一、政治经济环境1 .政治环境政治环境主要包括国家的政治体制、政府与企业之间的关系、经济立法、政府的方针政策等。政治环境的作用在于保护所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。2 .经济环境经济环境对营销活动的影响主要体现在消费者购买力水平上。因此，企业必须密切注意消费者收入水平和支出模式的变化。二、社会文化环境社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它主要包括价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德等。三、科学技术环境1 .开辟新的消费领域2 .创造新的营销机会3 .增加了营销风险四、人口和自然环境1 .人口环境(1)人口规模。一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。对企业而言，应该准确掌握市场的人口数量，这有利于准确判断市场潜力。对消费品厂商来说,这一点也尤其重要。(2)人口结构。人口结构包括性别结构、年龄结构、地区结构、民族结构、职业结构、受教育程度等。人口结构不同，消费需求结构也不同。根据统计，在网络购物的性别比例中，男性高于女性。2 .自然环境自然环境是指自然界中企业营销活动所需要或所影响的任何因素的总称。自然环境分析主要包括企业对自然资源的可用性、可用规模及使用成本，企业活动对自然环境的影响，营销活动主体的环保意识及政府对环境保护的干预程度等。任务三分析市场营销微观环境微观市场营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。从严格意义上来讲，组织的微观市场营销环境包括企业内部环境、外部合作组织、顾客、竞争者和公众。一、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级，以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。二、外部合作组织为企业经营提供各种营销服务的外部合作组织包括资源供应商、分销商和营销辅助商。三、顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。四、竞争者1 .愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2 .属类竞争者属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3 .产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的各种形式的竞争者。4 .品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一需求的同种形式、不同品牌的产品的竞争者。五、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。一般来说，企业面对的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众等几种类型。