展会推广问题研究论文.docx

大型展会的前期推广研究一以北京国际医疗器械展为例第1章引言1第2章相关理论概述2第1节展会前期推广的概念2第2节展会前期推广的作用2第3章第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的现状分析3第1节第二十三届北京国际医疗器械展简介3第2节第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的现状3第3节第二十三届北京国际医疗器械展前期推广存在的问题31、前期推广目标不明确，参展商选择不当42、前期宣传不到位43、不注重展会效益的评估44、展会前期推广人员素质不高5第4章第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的对策6第1节选择适合的参展商参展6第2节办站前做好预算、宣传和布展工作6第3节完善会后工作，做好展会效益评估7第4节加强展会前期推广人员培养7第5章结论9致谢9参考文献10第1章引言随着全球经济一体化趋势的深入，会展业以其强大的产业联动、经济辐射等功能受到了世界各国的高度关注，世界各国也加大了展会的举办力度，各种展览会层出不穷,为企业提升产品知名度打造了绝好的机会。每当一个展会要举办时,展会策划企业就会加强展会推广工作，扩大展会的知名度，吸引更多企业和观众前来参展，促进展会的成功举办。当前医疗保健用品市场正在逐步成为一个新兴的消费领域，逐渐被广大消费者所认识和看好。随着人们生活水平的普遍提高，消费者的需求意识正在逐步发生着变化，很多消费者开始自己购买医疗器械来保持健康，从而促进了医疗器械企业的发展，为了促进整个行业的发展，医疗器械展也相继出现。2018第二十三届北京国际医疗器械展就是业界较为著名的医疗器械展，吸引了很多企业和观众的参加。总的来说，展会的成功举办离不开有效的前期推广，鉴于目前很多展会创办企业不太重视前期推广或者在前期推广方面还存在诸多问题，导致展会无人问津的情况发生。因此，本文将分析2018第二十三届北京国际医疗器械展前期推广现状,找出存在的问题,并结合展会的实际,提出几点针对性的改善对策。第2章相关理论概述第1节展会前期推广的概念会展，即会议展览的简称。展会前期推广是一种有目的性的推广活动，是展会举办企业为了在办展前吸引足够多企业或人员的关注,从而开展的前期宣传活动。展会营销就是借助各种前期推广工具来实现展会知名度的提升。在开展前期推广活动时，展览企业会以参展商和观众的需求为中心来进行。第2节展会前期推广的作用展会前期推广通过各种营销宣传工具来向各界充分推广展览会,使得这些受众可以充分了解展览会的实际情况，达到扩大展览会知名度的目的。当大家都非常清楚展会基本情况后，就会主动参展，其中的参展商会支付一定的展览费用，观众也也会凭门票进入，这些都为展览公司提供了额外的收入，促进了展会经济效益的提升。展览公司通过对展览会进行包装或者推广，在某种程度上噌加了展会的知名度，更是为展会企业树立了良好的形象，使得展会公司的展览产品、品牌将得到进一步宣传，促进了公司整体竞争力的提升。，日趋成熟的展览业对于现代市场前期推广而言，其传播的效果是越来越被各商家所认可，尤其是是在市场的渗透效应方面，更加是被大家所关注，众多展览公司将展会前期推广视为维护老客户以及拓展新市场的重要工具。第3章2018第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的现状分析第1节2018第二十三届北京国际医疗器械展简介2018第二十三届北京国际医疗器械展览会是一个展览医疗器械的展览，其字啊2018年9月27日到9月29日举办，主办方为中国医疗卫生与协会和中华医学交流会，承办方为北京展亚国际展览有限公司，其支持的媒体是康强网等，展会举办地点为北京市朝阳区北三环东路6号，该展览会展览的内容有医用电子、医学影像设备、病房护理及辅助设备、医疗用品、卫生材料、体外诊断试剂、光学、急救、康复护理以及医疗信息技术等产品,直接并全面服务于医疗器械行业，使得整条医疗产业链从源头到终端得以覆盖。该展吸引了来自20多个国家的500余家医疗器械生产企业和超过30000人次的政府机构采购、医院买家和经销商、代理商的参与，取得了圆满的成功，但该展会的成功离不开其成功的前期推广。第2节2018第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的现状北京展亚国际展览有限公司主要负责该展会的营销推广和承办,其在承办的过程中，加强了对展会前期推广的重视。由于公司有着较好的知名度以及遍布全国乃至整个国际社会的营销网络,从而在开展前期推广的过程中有着良好的优势。在展会开始之前，公司便在各大医疗器械网站上进行展会推广活动，并在地铁、公交车等投放了大量的广告费，公司还投入一定的资金到户外巨型广告牌上，使得展会的基本情况得到了更大范围的曝光，从而使得很多人知道了展览的存在。部分人员虽然不清楚展会的实际情况，但在这种密集的宣传攻势下，也对展会产生了一定的兴趣，从而抱着看一看的态度购买了门票。为了增加展会的知名度，公司还充分利用了微信、微博等新媒体，这些成功吸引了多数医疗器械企业的关注。虽然北京展亚国际展览有限公司加强了展会前期推广的力度，但其在开展展会前期推广的过程中，依然存在或多或少的问题。第3节2018第二十三届北京国际医疗器械展前期推广存在的问题1、前期推广目标不明确，参展商选择不当北京展亚国际展览有限公司在吸引参展商方面还存在一定的盲目性,没有制定明确的展会前期推广计划，从而不顾参展商的实际情况，一味辗转于大大小小的参展商中，不仅使得整个展会前期推广团队身心俱疲，而且使得展会前期推广效果并不如预期。部分规模较小的参展商根本没有为展会带来更大的销售收入以及品牌知名度，反而影响了展会的品牌形象。此外，在吸引参展商方面，北京展亚国际展览有限公司也没有采取差异化的策略，前期推广方式大同小异，也就缺乏针对性。从某种程度上来说，并不是吸引的参展商越多，展会的经济效益就越好。北京展亚国际展览有限公司对国外部分医疗器械的参展商始终不加选择地参加，对展会的前期推广推广作用较为有限。2、前期宣传不到位在展会前期推广开展之前，北京展亚国际展览有限公司的展会前期推广人员基本上很少制定前期推广策划，展会前期推广工作的进行缺乏指导依据，公司也没有进行展会前期推广的预算,在参加茶叶展览会上,存在成本开支过高等问题,但是展会前期推广人员没有加强对成本的控制，影响了最后前期推广效益的提升。虽然北京展亚国际展览有限公司在国内有一定的知名度，在推广展览会方面有一定的优势，参展商会特意自愿参展，但是在国际市场上，2018第二十三届北京国际医疗器械展的品牌知名度就被削弱了，在世界众多知名医疗器械展览会的竞争下，2018第二十三届北京国际医疗器械展的知名度不够，展会前期推广人员也没有进行前期宣传,顾客在对于展会本身没有了解的情况下一般不会参展，就导致主办单位花费较高的办展费却没有收到良好的前期推广效果，展会前期推广的投资回报率受到了影响。3、不注重展会效益的评估北京展亚国际展览有限公司的前期推广人员没有将上一期计划期的执行情况、对前期推广现状的分析、预测结果三者结合起来，也就无法制定切实可行顶的前期推广目标,没有前期推广目标,展会前期推广工作的进行就缺乏指导参考。目前，由于北京展亚国际展览有限公司展会前期推广人员素质有待提升，不注重对参展效益进行评估，或者缺乏评估的方法也不会对市场需求即兴预测，更不会预先进行市场调查，从而导致对参展商的选择过于盲目。公司没有加强对展会目标人群基本信息、反馈意见等的收集、整理，更不会将信息输入顾客信息管理系统中，也不会对信息进行分析，从而无法了解此次展会前期推广活动的效果，也不会发现存在的问题。如果问题得不到及时发现，下次的展会前期推广活动可能还会犯同样的错误，这就使得展会前期推广效果一直得不到提升。此外，医疗器械种类较多，医疗器械经营企业数量也较多，而且规模存在差异，这些不同的企业有着不同的产品参展,但主办单位的参展费用存在变化的情况,也就是在展前、展中以及展后存在差异，会引发参展企业的质疑。同时，价格的变动还会影响展览会效益的高低。4、展会前期推广人员素质不高目前，北京展亚国际展览有限公司的展会前期推广人员还存在素质不高的问题，主要体现在展会前期推广观念不明、展会前期推广意识不强、缺乏展会前期推广的专业知识等。北京展亚国际展览有限公司的展会前期推广人员主要是营销业毕业，有着丰富的前期推广理论知识，但是对展会前期推广这种新型的前期推广模式不甚熟悉，在开展展会前期推广活动中，存在服务不完善、产品布展不科学、不会对展会前期推广效果进行评估等，从而导致展会前期推广工作进行不到位。此外，部分人员的前期推广理念还停留在传统的观念当中，单纯追求广告的投入、品牌意识淡漠、一味追求利润的短期行为等，这些问题与展会前期推广格格不入。北京展亚国际展览有限公司在推广2018第二十三届北京国际医疗器械展方面，存在前期推广方式选择不正确、前期宣传不到位以及缺乏展会效益评估等问题，主要是前期推广人员素质不高所致，因此，加强前期推广人员的素质建设显得尤为重要。第4章2018第二十三届北京国际医疗器械展前期推广的对策第1节选择适合的参展商参展医疗器械生产、制造或者销售企业以及相关的医疗器械消费者是2018第二十三届北京国际医疗器械展的主要参与者，医疗器械企业可以通过参加该展会提升企业产品的知名度，并宣传企业的文化，进一步开拓市场。但不同的企业为展会举办单位带来的经济效益不同，如果不加选择地选择医疗器械企业，会导致展会收不到良好的经济效果，甚至还会降低展会的品牌知名度。鉴于此，北京展亚国际展览有限公司需要明确前期推广的目的,根据展会举办方的展会主题正确选择参展商，提高展会举办的效果。根据德国展览协会的市场前期推广理论，办展目标可归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。北京展亚国际展览有限公司的参展目的有三方面：展示公司形象、扩大展会在业界的知名度，促进整个医疗器械行业的健康稳定发展。根据这几个目标，北京展亚国际展览有限公司需要制定具体的展会前期推广方案。笔者建议，北京展亚国际展览有限公司应将参展纳入到企业的前期推广方案和前期推广思路中，应考虑参展企业的规模和实际情况，适当选择参展商，以扩展参展群体。在选择参展商方面，公司应尽量选择影响力较为深远的医疗器械企业，通过展会的主办机构，邀请方或协会了解展会的举办背景及参展内容等。最好选择在属于自己的目标市场或地区参展，即在北京或附近区域内应有较多的既定客户群体，或是主要和重要客户的所在地，保证展会期间有足够的客户洽谈和专业观众，有利于展会知名度的扩大，增加参展商的数量和新观展人员的加入。第2节办站前做好预算、宣传和布展工作鉴于北京展亚国际展览有限公司在承办展会之前，缺乏对展会的宣传等，导致展会前期推广的效果不显著。因此，在办展之前，北京展亚国际展览有限公司需要做好预算、宣传和布展工作。首先，在预算方面，为避免人力、物力、财力的浪费，展会前期推广人员需要加强会展活动策划和管理，将展会前期推广活动成本控制在一定范围内；其次，加强宣传工作。根据公司的经验，如果参展厂商能在展览前三个月，通过专业杂志刊登其参于某展览会的广告报道，并将报道的复印本寄给现有或潜在顾客，或者由展览会组织者提供附赠，印有本参展公司名称及摊位号码的展览贵宾卡给目标客户，有意识的积极培养并邀请自己的目标客户参展并观展，能有效帮助企业在展会中获得更高的知名度。鉴于此，北京展亚国际展览有限公司可以接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式积极开展宣传计划。最后，还需要加强布展工作。展台在展会中相当于企业的缩影，完美的布展工作将有助于凸显医疗器械企业的形象，吸引观众注目，获得客户认可，并最终影响到展览的成功或失败。在进行展台整体造型设计和搭建布置方面，北京展亚国际展览有限公司应先与展览会的组织方提前沟通，了解周边医疗器械企业的情况,尽量突现出展会的优势和丰富性；同时，还需要加强创新，充分借助装饰、布影、照明、视听设备等展示手段，加以