消费者行为分析：消费者行为的影响因素.docx

消费者行为的影响因素消费者行为分析消费者行为的影响因素1、消费者行为影响因素的研究意义人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1O秒，不同的个体可能产生完全不同的反应。每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大的数量，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能给出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是：消费者不可捉摸的心思。消费者行为极其复杂，是很多种因素综合作用的结果。对于消费者行为影响因素的了解和把握，有助于我们对消费者行为做进一步的挖掘，也将会为企业营销策略的制定提供依据。2、消费者行为影响因素的理论消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。(1)两因素论。两因素论将消费者行为影响因素主要分为两大类：第一类存在于消费者内部，第二类一类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有的称为“外部因素/内部因素”（霍金斯）；有的称为“个体因素/环境因素”（布莱克韦尔）。（2）三因素论。三因素论将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。（3）四层次说。科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层次：文化、社会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层，社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位，个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式，心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。按照上述理解，消费者行为的影响因素可表述为如下公式：B=f（P,E）式中，B消费者行为；P个体因素；E一一环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个体因素和环境因素是自变量，即B是PJS的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我概念、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等的影响。3、消费者行为影响因素的清单（1）外部环境因素。外部环境因素包括文化和亚文化因素（价值观、文化传统等）、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭（结构、生命周期、决策模式等）四个方面。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不只有文化熏陶才能保证营销的成功。销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。（2）消费者个人因素。消费者个人因素包括社会阶层（年龄、地位、收入、职业等）、个人特点（情绪、动机、认知、态度、学习、记忆等）、个性和自我概念、世代和生活形态四个方面。在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因此，深入研究消费者的个性差异，区分消费者的不同类型，对根据消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意义。（3）消费者社群因素。消费者社群因素包括网上或终端社群对特定消费者的影响、消费者虚拟社群的偏好、参与度与参照群体三个方面。社群因素是至关重要的因素之一，如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。（4）市场营销因素。市场营销因素包括营销要素（产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产等）、营销传播（媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境等）。不同的消费者有不同的需求和欲望，厂家和销售人员应努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终站在消费者的角度考虑消费者的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意，以此培养消费者的忠诚度。