洗衣粉方案.docx

田七洗衣粉推广方案江苏奥奇丽北方营销中心2004年7月9日预选标题：”强强联手、真情回馈”田七洗衣粉千万回报，欢乐游桂林田七洗衣粉，洗出小天鹅洗衣机田七洗衣粉联手小天鹅，真情回报消费者背景：洗衣粉市场纷争愈演愈烈。各大小品牌更是八仙过海各显神通，从品牌到行销终端展开全方位的竞争。洗衣粉大战的硝烟顿时弥漫各大卖场、商超、小卖部此次营销策划的主要目的连续大干3个月突破6000万元大关，巩固品牌美誉度，提高品牌亲和力，密切田七与消费者之间的情感联络。在营销实战中，应尽量避免与竞品打价格战。为使消费者从一个新的高度认知田七品牌，在深入研究市场、消费者、竞争对手的前提下，我们制订了一套新颖的营销对策。整合促销活动与品牌传播，取长补短，共谋大局。目前，众多的日化企业为了追求市场高份额，使出了浑身解数，采用各种营销手段进行竞争，以吸引消费者的注意与兴趣，如买赠、特价优惠、赠送礼品等形式，然而这些单纯的促销形式只能使消费者产生短期的购买行为，而无法从根本上支持到品牌的美誉度、忠诚度。这些活动，也致使某些通路商压货，转移库存，令真正的实惠落实不到消费者的环节，往往导致做促销的首个月销售增加，第二个月销量大跌，从而形成恶性循环。产品的应时促销与品牌的长远传播是同等重要的，我们认为产品促销活动都要对品牌传播有所积累。反之，品牌形象传播也必须对销售有所拉动。鉴于田七过去做活动也是采取单纯的买赠形式，很少做品牌传播,这次活动就是要将行销与品牌的传播捆绑在一起，一方面传达促销信息，一方面传播田七的植物品牌内涵，从而达到信息传播的最大化，销售与品牌传播并重。众所周知，一个品牌如果想以降价促销来打开市场，只会牺牲一个产品的利润作为代价。正确的策略是赢取市场的第一步，如何让策略转变为实战则是制胜的重要环节。分析市场切入点，确定市场机会点。多重诱惑，同时抛出，剌激目标消费者认田七品牌而购买。产品促销活动是刺激消费者购买的因素之一。消费者都有占便宜的心理，适当的优惠拉动市场需求，形成购买行为。而采取什么样的促销活动才能达到市场最优效果？单纯的降价促销会给人以洗衣粉低价的感觉，对品牌的长期建设有害无益。我们采取的促销形式则是以回馈消费者赠品的形式，给予消费者一种附加价值，并以创新性促销活动，去不断地制造热点，促进销量。我们在促销形式上长短结合，使消费者得到各种意外的惊喜，制造活动吸引力。一、活动时间：20XX年9月1日11月31日二、活动主题：田七洗衣粉百万回报，欢乐游桂林三、活动地点：北方公司各区域终端市场四、活动方式：撕开兑奖区，根据不同内文，兑换不同奖项。1、 一重惊喜：消费者购买任何一款购买田七促销包装的洗衣粉，既可得到刮奖卡一张即有机会K取以下奖项（多买多得）特等奖：5名奖品：小天鹅洗衣机和冰箱各一台（价值4999元）。一等奖：10名奖品：小天鹅洗衣机一台（价值2000元）二等奖：100名奖品：田七草本亮洁洗衣粉180g一箱三等奖：20000名奖品：田七特效中药薄荷牙膏50g一支2、 二重惊喜：收集全“奥”“奇”“丽”3个字的刮奖卡可得到奖项：双人游桂林及奥奇丽生产基地（价值4999元）20名3、 兑奖地点：由各办事处指定的经销点兑换，每城市不低于4家兑换点,每县级1家。（商榷待定）（希望各地经商有二次策划能力）五、活动细则:1、本次促销活动的截止日期为：20XX年11月31日；2、一重惊喜兑奖截止日期：20XX年12月15日17时正；二重惊喜兑奖截止日期：20XX年12月30日17时正;3、一重惊喜特等奖和二等奖中奖者本人凭兑奖卡须携带身份证、户口本和兑奖卡到各地奥奇丽指定的办事处兑奖。4、兑奖卡须保持完整、清晰，不得伪造，违者必究。5、其他奖项到奥奇丽公司指定的经销点处兑换。6、活动服务热线：XXXXXXXXXXX活动登陆http:/WWW.查询7、当地咨询电话详见店内活动海报。8、中奖者在兑奖以及使用奖项的过程中可能发生的意外事故，奥奇丽公司不承担责任。9、揭中有奖兑奖者须在：前往指定兑奖点兑奖并进行登记（至登记点往返费用由中奖者自理）。10、 本次活动中的所有奖项限额均符合中华人民共和国反不正当竞争法之规定。11、 公司员工、经销商、活动代理公司及其家属不得参与本次活动，以示公允12、 江苏奥奇丽在法律允许的情况下享有本次活动的解释权六、生产方面支持:1、 包装:洗衣粉包装袋表面需加贴此次活动的小标贴，能让消费者知道有此次活动。2、 产品下流水线时间：8月15日2、兑奖卡：保证每袋洗衣粉有兑奖卡，并且不能损坏。七、广告支持及制作方面：1、 刮奖卡选用铜板纸仿伪印刷：总计制作2000万个第一次制作：IOOo万个“奥”500,0000个“奇”4999980“丽”20个第二次制作：IoOO万个“奥”500,OOOO个“奇”500,00002、 POP：IOOoOO张（规格大对开单面四色印刷）3、 DM：IOOOOOO张（规格大度16开双面四色印刷）4、 制作此次活动5秒电视广告，利用现有媒体投放。5、 横幅：3000条6、 网站：对此次活动进行相应的宣传互动介绍（目的：通过立体宣传方式，重复此次活动卖点让消费者感受，带来的信息是全方面的）八、各区域任务分配（待定）区域销售目标终端布货时间备注华东10508月20日山东6008月20日东北9008月20日西北6008月20日华北10508月20日豫皖9008月20日陕晋蒙9008月20日九、费用预算：1、奖项：16.8075万元2、兑奖卡制作费：0.05元/个X20000000个=IoO万元3、海报：1.7元/张XIooOoO张二17万元4、DM:0.14元/张X1ooOooO张=14万元5、包装面小标贴0.02元/个X20000000个二40万元6、横幅：36元/条X3000条=108000元7、其他不可预见费用：10万费用总计：208.6万元（注：电视广告投放费用另计）十、效果预测：市场占有率：行业内5%品牌忠诚度:预计销售：6000万元（参考数字今年1-3月销售额约3900万元）十一：活动对策表序号责任人内容完成时间签名备注1洗衣机联系协调安排2其他奖项的联系协调安排3奖品的物流安排4刮奖卡的设计制作5刮奖卡的设计制作定稿6PoRDM、横幅设计制作7PoRDM、横幅设计制作定稿8POP、DM、横幅等促销物资的配发到各办事处9洗衣粉包装面的小标贴的设计制作定稿10洗衣粉包装面的小标贴11刮奖卡在流水线的放置12小标贴在流水线的张贴13电视广告的制作和投放14各区域兑换点的安排及确定15各区域市场的终端布置16各区域市场的终端布货17促销包装洗衣粉的生产及出厂时间18活动热线解释人19PoRDM横幅在各区域市场的张贴及悬挂20产品物流21协调人22总协调人23活动总结24效果评估25活动检查十二：附件“全面提速”工程（细化方案）“全面提速”工程是指从终端售场到公司全销售系统实现迅速反应、立即行动和迅速提升销售量的管理优化工程。一、“全面提速”工程的实施目的为迎接销售旺季的到来，确保奥奇丽在旺季市场的销售工作取得较大突破，全面提升销售系统人员的责任感和危机意识，把各项措施及时准确、不折不扣地落到实处，激发全体销售将士以崭新的姿态、昂扬的斗志投入下阶段的工作。二、时间安排：9月1日一11月30日阶段：A9月1日一9月31日“新形象、新气象”计划B1O月1日一10月31日“比优势、蓄力量”行动C11月1日一11月30日零售记录突围行动三、具体活动内容：第一阶段：新形象、新气象计划1、第一阶段实施目的：塑造奥奇丽的崭新（售场产品摆放、POP的布置、促销员行为等）形象，营造公司（员工的工作士气、售场的人气等）新气象。2、第一阶段实施要求：要求各办事处对售场的布置（包括产品的摆放、PoP海报条幅的悬挂）进行整顿规范，重点作到整齐规范，主推品项的摆放突出，广告促销品一律按节日活动要求重新设计布置，并力求增强售场的节日促销气氛。各办事处同时应对全体员工及促销员进行一次大范围的重点培训I,调动促销员的节日销售积极性，并重点规范促销员的工作行为,要求促销员加强节日期间的促销意识，保证全体促销员以饱满的工作热情出现在工作岗位上。3、 第一阶段活动对策：（1）要求办事处根据统一要求，制定当地售场标准，并对卖场进行逐一规范，留下照片，让业务经理必须保持这种状态。（2）公司将在此次活动实施过程中成立1个临时的市场快速反应工作组，重点到各区域城市，协助办事处工作，以带动产品销量的上升。快速反应工作组的具体工作内容： 对所到办事处的市场建设进行检查，提出具体指导意见，并协助办事处做好节日期间的活动准备工作。 有权对销售环节中的问题协同办事处一起快速反应予以解决，如售场环境、产品标价、与竞争对手促销抗衡或主动出击策略问题等。 有义务办事处个别自己不能解决的问题做到第一时间向公司反馈并提出建议，请相关领导指示，作出快速反应，抢夺市场先机，最小程度的减少销售损失。(3)公司各部门及办事处的人员在这段时间要全员靠到一线终端，要求分工明确，严格纪律，尤其是周六周日。第二阶段：比优势、蓄力行动1、行动实施目的：为备战销售旺季，力争扩大奥奇丽已有的市场份额，同时做到与各竞争对手知己知彼，方能百战不殆。2、行动实施对策： 公司及办事处均应密切关注竞争品牌的市场动向，并对竞争对手产品的功能、价格变化趋势做出正确分析，如发现竞争品牌出现重要市场动向，除及时研究采取应对措施外，应及时向公司反馈，以便公司从全局考虑采取应对行动。 全体市场人员应结合奥奇丽产品及市场的特点对产品卖点进行深入挖掘，找出产品优势(性价比等)细分产品市场，寻找并确定优势以制定抗衡或主动出击策略及战术。 本阶段，各级市场人员应克服骄、躁情绪，保持清醒头脑，巩固“新形象、新气象”计划中的一切措施。 办事处应结合当地市场特点，并结合前期市场销售计划，制定详细的市场应对措施，做到百密而无一疏。 办事处的促销物资必须保证到位一旦出现供应不足，立即采取补救措施，一定要保证重点终端的投入，做好货源、售场气氛的安排，充分聚集人气。第三阶段：零售记录突围行动1、活动实施目标:期间，利用人力、物力、财力有效配置来推动产品的零售量促销，提高销量。做到抓住重点城市的重点卖场（细化出重点产品在办事处重点卖场的销售任务指标），锁定对手，确立方案，名次要上升，销量要新高。既策略地打击竞争对手，又有效地提升全体营销人员的气势，并为以后工作的开展打下良好的基础。1、售场内外布置：充分利用互动售场展示物资如：台卡、跳跳牌、海报（3种）、横幅、等按照总部规范的售场展示图布置，售场的每一