女性吸收性卫生用品行业分析.docx

女性吸收性卫生用品行业分析行业概况：广阔存量市场，价增驱动增长产品结构与发展历史复盘女性吸收性卫生用品作为快消品具备必选消费属性。其产品类型可分为卫生巾、卫生护垫、经期裤、卫生棉条、月经杯等。2023年中国女性吸收性卫生用品市场中，卫生巾是主流占比达91.5%（20162023年CAGR：3.7%）,护垫占比7.6%但因安全问题呈现下降趋势（2016-2023年CAGR：22%）,卫生棉条市场接受度低，占比仅为1%,但产品销售额迅速提升（20162023年CAGR：30%）o作为最大的细分产品类型，卫生巾结构功能主要分为防渗漏、舒适性和使用简易三个方面，包括面层、底层、吸收层、导流层四个部分。1）面层需要实现液体渗漏功能，同时由于和使用者肌肤直接接触，需要考虑柔软性和舒适度。2）底层主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同时兼顾透气性；3）吸收层是实现核心功能，用来吸收、扩散、储存液体的部分，需要具备快速吸收、防漏、防回渗的特性；导流层位于面层和吸收层之间，功能是将渗入液体快速吸收且均匀地扩散至吸收层，需要有良好的吸收性和渗透性。4）除以上结构功能外，在使用设计上需具备使用（使用、携带、丢弃等场景）的简易性。«1：吸收性卫生用品材料、功能、特性结构材料动健面层Pe»/pp无妨布/纯棉液体逑漏,接触肌肤油遗性,柔软性、舒适度底层PE膜包被、防渗漏耐水怪、防漏性、透气慢吸收层高分子网胸、无妨布、绒毛浆无尘纸'吸收、扩收、储存液体吸收性、防漏慢、防回逑导流层无纺布快速吸收、均匀犷收至吸收层吸收性、淮透性女性吸收性卫生用品经历由可洗式到可抛式的突破性转变，并持续基于形态结构、吸收芯体、面层材质进一步完善产品功能与体验。（1）1888年以前可洗式月经带：多使用布条、卫生纸等吸收经血,缺点是不卫生、反复清洗；（2）1888年936年可抛式卫生巾及卫生棉条：卫生巾：1888年首个可抛式卫生巾SOUthaI1'STOWe1出现（由纱布和棉花制成）；1897年强生开发出第一款量产卫生巾品牌1ister,sTOWe1（棉絮+吸水衬垫+固定绳带）潜代传统的家庭自制品，因社会观念保守退出市场。1921年金佰利受红十字护士使用启发，基于其纤维棉专利技术推出“高洁丝”品牌（纤维棉和纱布制成的长方形卫生巾），通过市场教育和创新性营销获得市场成功。随即强生公司于1927年推出卫生巾品牌“摩黛丝”进入市场竞争。卫生棉条：1931年美国医生发明导管式卫生棉条,1936年“丹碧丝”创始人收购该专利并推向市场，二战期间因棉条较卫生巾使用感更自由，同时受益女性上岗潮，产品普及率大幅提升。1950年德国医生发明指入式棉条。（3）1970年至今卫生巾产品形态设计、面层材质、芯体功能升级:第一，产品设计围绕便捷/防侧漏，1971年强生创新背粘式卫生巾品牌Stayfree,替代以往使用生理带等方式固定产品，使得经期行动更加便捷、自由、无感，市场份额迅速提升。随即1975年金佰利推出背粘式护垫，进行细分市场的争夺。1984年宝洁“护舒宝”品牌首创护翼卫生巾，加强防侧漏、产品固定的功效。后续市面产品在护翼方面又升级立体护围式设计（利用立体橡胶、无纺布等形成有收缩、具备一定包围高度的立体弹力隔边）。1960s以女性护理用品起家的尤妮佳品牌“苏菲”于2013创新推出裤型卫生巾，包裹式设计极大地解决了侧漏问题。第二，面层材质围绕瞬吸/舒适/透气，面层最初为棉柔表层（无纺布），结构为平坦膜结构，优点是舒适，缺点是导流慢、不透气。1983年宝洁创建“护舒宝”品牌创新推出网面表层（开孔式薄膜），加强透气性和导流功能，通过网面和护翼两大创新护舒宝发展为匹敌强生和金佰利的卫生巾品牌。同时受网面结构启发，市面产品在棉柔表层基础上，先后升级开孔结构（瞬间吸收经血）、立体形状化结构（减少与肌肤解除面积），优化棉柔表层导流与透气度。近年随着消费者对天然性、舒适性面层需求提升，纯棉表层卫生巾进一步推出。第三，芯体功能围绕吸收性/轻薄度，芯体最初以绒毛浆为主，绒毛浆因结构松散具备吸水性强、液体可快速扩散等优点，但吸水后容易起坨、厚重，引起行动和体感不适。1979年花王集团推出“乐而雅”品牌，首次采用高分子吸水树脂为主要材料的芯体，可吸收比自重高数百倍的液体、具备保水能力，开创超薄卫生巾类型。2008年宝洁推出液体卫生巾，吸收芯体用纯净水和纳米分子级聚合物通过乳化技术液化形成，芯体分为两层，上层密度大使得经血迅速下渗，下层密度小使得吸收经血后迅速扩散，并牢牢锁在下层芯体，干爽、避免反渗。产业链结构：上游受石油与木浆价格影响，下游渠道多元化覆盖终端消费者»6：女性吸收性卫生用品产业优结构上游产品受石油与木浆价格波动影响。产品核心材料包括无纺布、高分子、膜、胶、木浆/浆板。前四类原材料受石油大宗价格影响，其在卫生巾、经期裤原材料成本中占比分别约50%、70%；木浆/浆板占比5%7%,受上游浆价影响。根据石油现货价平均价格指数,2012年至2014年三季度、2023年四季度起石油价格上行，2017年底至2019年上半年亦处于小高位；根据木浆价格指数，20172018年以及2023年起浆价高位。目前石油价格、纸浆价格高位震荡，对吸收性卫生用品生产商成本端造成一定压力，2023年四季度石油价格出现回落趋势，2023年一季度木浆产能释放预计亦减轻浆价压力，今年预期或出现成本下行带来的盈利修复拐点。中游玩家中美日资品牌百花齐放，竞争充分。因卫生巾行业进入壁垒较低，竞争者数量众多。产品制造商分为自有品牌销售制造商和ODM/OEM代工商,包括国外日用消费品巨头如尤妮佳、花王、大王、宝洁、金佰利等，国内本土品牌商恒安国际、景兴健护、丝宝集团、桂林洁伶以及代工商豪悦护理等。下游电商、KA、经销商渠道覆盖多元业态，触达终端消费者。品牌商主要通过电商、KA客户直营、经销商三类渠道进行市场拓展及覆盖，其中线下业态随着中国零售业的成熟呈现多元化发展，包括大卖场、商超、便利店等，跟随终端消费者的购物与消费行为形成全渠道体系。市场规模与成长：刚性需求与消费升级下市场增速稳健，价增成主要驱动力因快消品刚性消费需求，女性吸收性卫生护理用品规模广阔、增速稳健。20122023年我国卫生巾市场规模由558.6亿增至987.1亿，年复合增速为6.5%,其中量增贡献2.1%、价增贡献为4.4%,成为驱动增长的主要力量。图11：卫生巾市场规模及同比增速2012201320142015201620172018201920232023基于因素拆解，女性吸收性卫生用品市场已处于成熟阶段，产品渗透率高，现阶段成长逻辑在于使用周期延伸与单价提升。快速消费品使用寿命短、消耗速度快，依靠消费者高频次和重复的使用、通过规模化的市场量来获得利润和价值的实现。因此市场均可拆分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量可进一步拆分为日均使用量*使用周期。对于中国女性吸收性卫生用品市场，（1）人口红利不再：随着出生率放缓，女性消费群体趋于稳定，根据中国国家统计局数据，2023年中国女性人口约6.9亿，近3年增长率分别为-0.2%、0.1%、0.0%o（2）产品渗透率已位于高位：根据中国生活用纸年鉴2017年数据，卫生巾渗透率已达100%0（3）个人周期使用量逐步上升：健康意识提升以及产品细分化推动产品更换频次增加。（4）产品单价提升：消费升级带动消费者对更高品质、定位中高端产品的需求提升，2012-2023年我国卫生巾平均单价由0.56元/片增至0.82元/片。行业竞争稳中有变，本土品牌份额提升仍存机遇美日市场竞争格局：龙头因先发优势和规模壁垒维持高市场份额美日女性吸收性卫生用品市场近10年维持高集中度，超头占据约50%市场份额。（1）市场竞争稳定：2023年美国、日本公司竞争格局CR5分别约79%、97%,品牌竞争CR5分别约68%、95%,近10年保持稳定竞争格局。（2）头部企业占据绝对优势：美国市场中宝洁凭借护舒宝（2023年份额：33.4%）+丹碧丝（2023年份额：10.7%）品牌组合的强势表现在近十年市场竞争中将份额由44.7%提升至48.3%,日本市场中尤妮佳以苏菲领跑（2023年份额：49.5%）带动公司份额由50.6%提升近5个百分点至55.4%o（一）美日头部企业获得产品先发优势引领消费需求，具备研发与供应链壁垒美国市场：龙头品牌是女性卫生护理产品的发明者和创新重要推动者。1.根据前文产品发展历史，金佰利、强生、宝洁均是推动产品变革的重要公司，凭借强大的产品力满足消费者需求。2.卫生棉条销售占比达35%,因此“卫生巾+棉条”多品牌矩阵是龙头的重要壁垒之一。宝洁旗下有护舒宝（份额：33.4%）、丹碧丝棉条（份额：10.7%）,并通过并购Thisis1主打天然品质的卫生巾进一步提升份额，其中丹碧丝是世界第一个卫生棉条品牌,持续引领棉条产品优化；金佰利旗下包括UbyKoteX棉条（份额：14.8%）；EdgeWeI1旗下并入原强生多个卫生巾品牌，目前拥有Stayfree（份额：3.2%）/Carefree（份额：4.1%）品牌以及P1ayteX（份额：5.3%）/O.B.（份额：1.0%）棉条品牌。日本市场：本土企业发展早于美资品牌进入本土市场，占据先发位置，并且美资产品因本土化不理想导致市场份额萎缩、退出竞争。1.顺应日本工业化本土品牌起步早，技术积累成熟。尤妮佳卫生巾业务始于1963年，1968上市Charm产品系列，1982年推出苏菲品牌，2002、2006年分别从狮王、资生堂收购E1dy/Centerin品牌，目前形成多品牌矩阵，合计市场份额约55.4%；花王于1979年推出品牌乐而雅；大王由1979/1980年开始生活用纸和纸尿裤业务,在良好的市场基础上于2005年和金光纸业推出E1is卫生巾品牌。2.美资品牌一方面进入日本市场较晚，宝洁于1986年向日本市场引入护舒宝，此前日本市场已经形成成熟的卫生巾技术和具备影响力的品牌；另一方面，本土产品更符合亚洲消费者的需求、具备更贴合亚洲人体的设计，此外日本海量美妆药妆店渠道不支持美资的低价促销策略，且日本消费者更重视产品品质，最终导致护舒宝退出日本市场。图18：2023年美国女性护理市场结构头部企业拥有深厚的技术积累，具备医疗、造纸、化工等研发基础。1）强生具备深厚的医疗背景。强生是世界上第一批能生产无菌缝线的企业，一战期间大量生产棉线、纱布、绷带，其将产科医生定制的分娩用工具包中运用至卫生巾产品。2）金佰利、宝洁具备造纸生产基础，业务延伸至吸收性卫生用品。金佰利1872年起家于造纸，曾发明卷筒卫生纸、纸手巾等产品，并研发出纤维棉材料。在一战中该材料替代棉花用于伤口处理，公司受到一战女性医护人员的使用启发,经过两年研制创新将纤维棉应用于卫生巾产品。宝洁于1957年收购从事纸巾及卫生巾制造的CharminPaperMi1k公司，进入纸品生意、并于1969年创新造纸方式使得卫生纸兼具柔韧两种性质，1961年宝洁研究人员首创一次性婴儿纸尿裤，为后来的护舒宝品牌打造技术及生产基础。3）尤妮佳创立于1961年，积累了无纺布及吸收性材料加工技术及经验使得其从上游把控品质，其苏菲品牌因优质的产品品质以及适合亚洲消费者使用习惯而获得市场成功。4）花王卫生巾产品研发基于其化学背景，花王前身创立于1887年以生产高品质日本产香皂起家，在197OS花王专注于包括头发、皮肤在内的与人有关的基础研究，通过新获得的生物化学、纸张和高分子技术与原有技术融合创新吸收芯体，推出乐而雅卫生巾。（二）美日龙头多品类营销、销售渠道协同效应明显，释放规模成本优势头部公司多为多品类日化巨头或造纸龙头，销售端与营销端释放协同优势，成熟先进的供应链体系以及对上下游