2023年中国生鲜电商行业发展研究报告.docx

2023年中国生鲜电商行业发展研究报告一、行业概况1、生鲜电商定义生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。目前生鲜电商模式包括020模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式等。行业发展历程截止目前，我国生鲜电商发展可分为三大阶段：市场探索期、市场启动期、一波三折的成长期。2016-2019年，行业退潮期席卷而来，行业出现裁员、倒闭、资金链断裂的现象。但是，2019年末疫情爆发使得作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等在春节防疫期间均出现订单大增的情况。目前疫情已得到较好的管控，生鲜电商行业处于重生调整期。图表1：申国生鲜电商发展历程市场启动期(20112012年)本来生活凭借“诸检迸京"时间一烟而红生鲜电费再度引起人f然议前瞻经济学人APP波：折的成长期(2013年至今)发Jit黄金期(7013-2015年)大量资金注入市场小而美转向大而全转变行业典海瞩(20162019)行业裁员、倒闭、资金链断裂重生濡整期(2023年至今)及情爆发迎来生稣电商订单量大注夷料来源：前瞻产Ik研究院二、行业发展政策背景当前国家层面的生鲜电商行业政策主要以鼓励类为主,国家大力发展绿色低碳产业、加快海洋装备战略性新兴产业、支持培育智能光伏示范企业、优先发放补贴和加大信贷支持力度等措施，均是对发展生鲜电商提供有力的保障。图表2：截至2023年3月生鲜电商行业主要政策概览发布时间政策名称重点内容解读政策性质2023.0*关于加快推进农产品初加工机械化高质量发展的意见N加强生鲜乳预冷、冷藏成套装备与冷链运输设备推广应用，鼓励有条件的奶农、合作社开展养殖、加工、配送、销售一体化经营，为保建生鲜乳品质量提供有力支撑.-鼓励类N2023.053"十四五"现代物流发展规划3大力发展铁路冷链运输和集装箱公铁水联运，对接主要农产品产区和集散地，创新冷锥物流干支衔接模式。发展“生鲜电商+产地直发”等冷链物流新业态新模式.推广蓄冷箱、保温箱等单元化冷链载器具和标准化冷藏车，促进冷能物流信息互联互通，提高冷链物流规模化、标准化水平.依托国家骨干冷链物流基地、产销冷链集配中心等大型冷链物流设施,加强生鲜农产品检验检疫、农兽药残留及防腐剂、保鲜剂、添加剂合规使用等质量监管。谷鼓励类2023.113关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见进一步完善电子商务体系和快递物流配送体系，加强疫情防控措施跨区域相互衔接，畅通物流大通道，加快构建Si盖全球、安全可靠、高效畅通的流通网络。支持智能快件箱（信包箱）、快递服务站进社区，加强末端环节及配套设施建设。加快发展冷链物流，完善国家骨干冷锥物流基地设施条件，培育一批专业化生鲜冷链物流龙头企业.3鼓励类32023.043关于加快推迸冷链物流运输高质量发展的实意见S鼓励生群电商、寄递物流企业加大城市冷锥前左仓等"最后一公里”设施建设力度，在社区、商业楼宇等设力智能冷有自提柜等,提升便民服务水平.一鼓励类32023.3"十四五”冷链物流发展现划3支持快递企业加强冷链物流服务能力建设，支持农产品流通企业、连锁商业、电商企业等拓展生蚌农产品销住渠道，扩大辐射范围和消费规模.加强城市冷链即时配送体系建设，支持生鲜零售,餐饮、体验式消费融合创新发展，满足城市居民个性化、品质化消费需求.3鼓励类N资料来源：前瞻产业研究院前瞻经济学人APP“十四五”冷链物流发展规划解读推动冷链物流高质量发展是健全“从农田到餐桌、从枝头到舌尖”的生鲜农产品质量安全体系。2023年11月，国务院发布“十四五”冷链物流发展规划，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划。提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。图表3：叶四五”冷链物流发展规划解读重点任务主要内容畅通高品质农产品上行通道S按照"一村一品"、"一县一品"、“多品聚集"，发展"平台企业+农业基地"、"生鲜电商+产地直发"等新业态新模式,推动形成产销密切衔接、成本低、效率高的农产品出村进城新通道，促进冷链惠农、品牌兴农、特色富农.“完善高品质生鲜消费品下行通道7结合新型城镇化建设，促进消费品下乡进村通道升级，推动冷链物流服务网络向中小城镇和具雷条件的农村地区下沉，加快推进"快递进村”工程，鼓励供销、邮政快递、交通运输、电商等企业共建共用冷链物流设施，打通高品质生鲜消费品下乡进村新通道，扩大生鲜等高品质消费品供给推动城乡冷能网络双向融合一鼓励大型生鲜电商、连锁商超等企业统筹建设城乡一体冷链物流网络，加大对中小城镇和农村冷链物流设施建设投入力度，加强城乡冷链设施对接,打造“上行下行二张网"，提高设施利用效率，促进城乡冷链物流双向均衡发展。建立城乡冷链网络旭同机制，提高资源共享与优化配置效率资料来源：前瞻产北研究院前瞻经济学人APP二、行业产业链分析我国生鲜电商行业产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。由于生鲜产品具有不易保存、易于腐烂的特点，冗长的供应链降低了商品的流通效率，加大了其损耗，成为行业一大痛点。因此，如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。随着新零售热潮的来临，产地直采、农场直销以及前置仓等创新模式兴起，为缩短供应链，降低成本提供了多样化的思路。图表4：中国生鲜电商产业链自建物流I奥料来源：前瞻产业研究院农场/养培场生鲜商家中游供货方上游供货方第三方物流终端消费者前瞻经济学人APP产业链上游环节中，各类农产品、水产等产地构成了产地直采的供货方;生产加工企业包括伊利、蒙牛等。中游环节由电商超市、产业电商、020电商等组成，提供生鲜电商业务服务，代表电商包括京东超市、盒马生鲜、叮咚买菜等;下游则主要包括物流及终端消费者。图表5：中国生鲜电商产业链生态图谱上游：供货方产地直采中游：供货方及生鲜电商电商超市下游：物流及终端消费者物流 衣产品产地口水产产地等生产加工企业 京东超市口百联超市口苏宁易购口家乐福 伊利实业口蒙牛乳业口佳沃口都乐口远洋口三全口恒都 东方海洋口好当家口华圣产业电商口链菜口一亩田口顺丰速运口双汇物流口盒马生鲜口安鲜达口京东物流口鲜生活 佳衣集团口三点联采口申通快递口海航冷链农场/养殖场口京东生鲜口叮咚买菜O盒马生鲜口美团买菜终端消费者上游中游下游前瞻经济学人APP奏料来源：前瞻产Ik研究院三、中国行业发展现状：供给需求有待回升1、中国生鲜电商行业参与者类型丰富根据业务模式的不同，我国生鲜电商参与者可分为传统生鲜电商、020、前置仓模式等。其中传统生鲜电商平台主要平台包括天猫生鲜、京东生鲜等;到店+到家模式（店仓一体化）电商主要平台包括盒马鲜生、永辉等。图表6：中国生鲜电商参与者类型分类企业传统生鲜电商A天猫生鲜、京东生鲜、本来生活、丰优选、天天果园、百果园等a020京东到家、美团闪购、海鲜达、多点、鲜码头.百联.大润发优鲜等一前旅仓模式7叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等A到店+到家模式（店仓一体化）。含马鲜生、7Fresh,永辉、沃尔玛、家乐福、钱大蚂等。社区团购模式-兴盛优选、多多买菜.美团优选.食行生鲜等一B院生鲜电商3美菜网、奇曼鲜品、宋小菜.微团餐、飞端领鲜.链菜等J底前唯经济学人APP奥科来源：前盛产北研究院2、中国生鲜电商行业渗透率有待提升20132023年，我国生鲜电商渗透率保持高速增长状态。根据网经社报告数据显示，我国生鲜电商2023年渗透率达10.28%,仍处于较低水平。图表7：2013-2023年申国生鲜电商行业市场渗透率（单位：%）1200%3、中国生鲜电商行业用户画像根据QUeStMObiIe统计数据显示，截至2023年7月，生鲜电商主要活跃用户年龄段为25-35岁，占比达到37.6%o从城市等级来看，主要集中在一线及新一线城市，两者共计占比达到59.7%o从线上消费能力来看，大部分消费者以IOoo-1999元为主，占比超过40%。图表8：2023年中国生鲜电商活跃用户画像（按年龄）（单位：%）图表9：2023年中国生鲜电商活跃用户画像（按城市等级）（单位：%）奥料来源：QUeStMObi1e前瞻产Ik研究院前瞻经济学人APP图表他2侬年中国生鲜电皂活蜉户画像傲线上消费能力惮奥料来源：QUeStMObiIe前瞻产业研究院前瞻经济学人APP4、中国生鲜电商行业市场规模保持上升态势根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2013-2023年我国生鲜电商行业交易规模保持快速增长态势。2023年，我国生鲜电商市场规模达5601.4亿元，同比增长20.25%o图表I12013-2023年中国生鲜电商行业市场规模俄交易规模）（单位：亿元）.Nii112013201420152016201720182019202320232023资料来源：网经社前瞻产业研究院前瞻经济学人APP四、中国行业竞争格局分析1、行业企业竞争格局从我国生鲜电商行业现有竞争梯队布局来看，第一梯队企业包括盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等，发展时间较长，布局较为完善。第二梯队企业主要包括各类商超电商平台，如永辉超市、大润发、沃尔玛等。具体竞争梯队建设情况如下：前瞻经济学人APP奥料来源：前瞻产业研究院注：上图选用各公司2023年上半年数据2、区域竞争格局分析从我国生鲜电商产业链企业区域分布来看，生鲜电商行业产业链企业主要分布在江苏省，其次是山东省和广东省。其余地区河南省、湖南省、江西省也有较多企业分布。3、行业企业集中度分析结合网经社披露的我国生鲜电商行业市场规模及代表企业的营业收入来进行生鲜电商行业集中度的测算。其中排名前三的企业市场集中度达到30%;排名前五的企业市场集中度为35%。40%资料来源：网经社前瞻产业研究院前瞻经济学人APP行业发展趋势从生鲜电商发展趋势来看，随着生鲜电商行业下游消费者购买能力的提升，未来几年，中高端的特色生鲜产品将在生鲜电商市场上获得更大的市场。与此同时，电商巨头将进一步完善生鲜电商布局，市场集中度有待进一步提升。趋势具体内容产品高端化”未来几年，中高端的特色生鲜产品将在生鲜电商市场上获得更大的市场。现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人，这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品，不习惯在线上网购。该部分人群已经很难改变其固有的购买习惯，生鲜电商平台上主力的消费人群还是年轻人群。大众化的食材面临着线下超市、菜市场的冲击，而特色化的高品质生鲜产品更受年轻人的欢迎。中国生鲜电商的消费主力人群主要是2838岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。一市场集中度将进市场的快速膨胀引来巨头级玩家的频频出手.京东开京东生鲜，阿里布局盒马生鲜,苏宁超市进军生一步提高3鲜品类等，巨头们无论是通过投资还是采取自营，都将目标锁定在生鲜方面。