美妆行业市场分析.docx

美妆行业市场分析细分板块（B）：品类/功效两维度,看细分赛道景气度我们将化妆品行业分析分为品类和功效两大维度，并在进行细分市场讨论。在具体赛道的分析方面，我们从市场规模、成熟度、竞争格局出发，并落实到市场规模及其增速、销量及价格带的变化趋势、市占率及集中度情况，以判断不同细分方向的景气程度。品类：精华水乳定位升级看市占提升，防晒品类成长存扩张机遇护肤需求日趋精细，细分化妆品品类各具规模。从品类角度看，化妆品可从使用流程区分为洁面、爽肤水/化妆水、肌底液、精华、眼霜、面霜、防晒、彩妆及作为间歇护理的面膜。总体上为先使用分子小、浓度低、质地稀的护肤品，后使用厚重的膏霜类产品。图3：兵型化妆品使用流程ABf1f隰洁面爽胶水肌底液精华眼m面笈防Ifi彩妆面胺CMMf¾xwrSfnMncEyFactSmaWnMtkMMkOwnCrMfn据数据统计，2023年中国美妆个护市场规模为5686亿元；其中，护肤市场规模最大,市场规模达2938亿元,预计未来5年CAGR+7%；彩妆市场规模657亿元，预计未来5年CAGR+8%；香水市场规模141亿元，预计未来5年CAGR+21%。具体到面部护理，2023年中国乳/霜/精华品类市场规模达1787亿元，预计未来5年CAGR+10%；防晒类目市场规模达167亿元，预计未来5年CAGR+10%o其他品类市场规模相对较小，成长速度预计亦较低。面部精华、乳液面霜、洁面品类升级，防晒或仍有成长机会，眼部护理、爽肤水在升级品类中相对成熟。据平台数据，我们将品类销售增长拆分为销量增长和价格增长，并据此将主要化妆品品类划分为成长、升级和相对成熟三个阶段。2023年，防晒品类与洁面品类分别取得+13%+12%的销量增长和+7%+5%的均价增长，表现出较强增长属性；面部精华、乳液面霜、面部护理套装销量小幅下滑，但销售均价显著上涨，分别同比+27%+18%+17%,产品定位升级明显；眼部护理、贴片面膜销量下滑，其中眼部护理销售均价同比+25%,贴片面膜均价小幅上涨+5%,同样处于品类升级阶段，但较精华、乳液面霜品类相对成熟。2023年，化妆品市场受局部疫情影响较大，主要品类均表现出销量同比下滑的趋势。在品类销售均价方面，主要品类均出现+10%+20%的提价。其中，乳液面霜、面部精华销量相对小幅下滑，升级属性更强；而爽肤水、面部护理套装、眼部护理、贴片面膜销量下滑更为显著。在细分品类竞争格局方面，国产品牌在面膜领域占据市场主导地位，更高端的爽肤水、乳液/面霜、面部精华、眼部精华仍以国际品牌为主，但国货龙头薇诺娜、珀莱雅已有突破。据2023年天猫双十一销售数据，眼部精华、防晒品类集中度相对较高，CR1O分别达73%、76%,其他品类CR1O位于50%60%的区间，整体头部效应较强。从国货品牌占位来看，面膜品类为国货品牌主导，ToPIO榜单中9个为国产品牌，销售额合计占面膜品类销售的40%。在价值量更高的乳液/面霜、面部精华、眼部精华品类中，国际品牌更多，但国货龙头薇诺娜、珀莱雅销售额分别为乳液/面霜、面部精华ToPI实现品类突破。在眼部精华领域雅诗兰黛、兰蔻等品牌优势较大。«8：2023年天双十一主要化枚品品契Mf1ITbp忖品。及鼻InUHIei的品斐占比化枚和.水华防始NO1«««，姆经*tsNo2硼.诺美行的兰。竺饿HHNo3VuR之的mu*.港兰IR余总惭丝HMN04E1taMO的第f1馍本之空的臬靠偿可HBN安静沙NOS拦tt*11侍竺*KS*拦f1!No6“尔Wi伊收事MttKSKMVERSOEATONBussmannN07VMiVta传总鬃闵海丸H(E7Nia兰Htt*B受零拦谓变堂N9风满FanBeautySecret混偿可场硼牛尔恺Sitt尔NO10安断心遢米!尔HBN湾薇之1*功效：保湿耐受已近成熟，国货抗老快速成长，美白防晒潜力较大从功效角度出发，据NMPA化妆品分类规则和分类目录，化妆品功效宣称分类共计27项，其中护肤相关共10项。结合化妆品较受关注的临床功效，我们将化妆品主要功效粗略分为五大类抗老化、色素调控、强化耐受、防晒、调理瘗疮。抗老化、色素调控、保湿耐受为化妆品核心功效领域。抗老化化妆品市场规模大，据数据统计，2023年抗老化化妆品市场规模达820亿元，预计未来5年CAGR+16%o色素调控、保湿耐受次之，以美白精华、敏感肌市场规模为色素调控、强化耐受之代表：预计美白精华2023年市场规模达285亿元，预计未来3年CAGR+9%；预计敏感肌2023年市场规模达192亿元，2023-2023年CAGR+23%o各大品牌集中布局抗老化和保湿耐受，国际品牌在色素调控布局更为完整，瘗疮市场规模较小，部分品牌以单品布局。从各主要品牌功效占位布局来看，抗皱、紧致功效是各大品牌当下“高功效”的主要竞争阵地；各品牌在保湿、修护、滋养、舒缓功效方面布局较为完整；祛斑美白、防晒领域国际品牌布局更为完整，国产品牌逐步跟进;祛痘、控油功效各大品牌以单品涉足。抗老赛道高端国际大牌与国货龙头（薇诺娜、珀莱雅）市占提升，美白赛道国货逐渐布局，保湿耐受领域国货媲美国际品牌，防晒赛道布局较少，座疮治疗相对小众。从主要功效领域的竞争情况来看，抗老赛道成为各品牌主要新进布局赛道，国货龙头品牌市占提升。据数据统计，国产品牌自然堂、丸美、百雀羚、佰草集、薇诺娜、珀莱雅2023年抗老化妆品市占分别为4.1%1.4%1.1%0.7%0.5%0.4%,同比2023年变动0.6/0.2/0.2/0.2/+0.1/+0.0pct；国际大牌中雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、海蓝之谜2023年市占率分别为11.1%9.7%6.0%3.5%2.9%,同比变动+0.5+0.10.2+0.30.5pct,高端国际品牌市占提升，中端小幅下滑。图10：中国抗老化护肤市场国际品牌市占率雅诗兰黛兰蔻欧莱雅资生堂SK-II海蓝之谜O1ay欧珀莱MaryKey美白市场以O1ay、资生堂、修丽可等国际大牌和欧诗漫、薇诺娜等国产品牌为代表，据数据统计，随国产品牌专注布局和竞争力提升,在大众美白市场国产品牌已逐渐媲美国际品牌，但在高端美白精华赛道头部玩家仍以SK-II、PO1A、雅诗兰黛、资生堂、修丽可等国际一线品牌为主。在强化耐受领域下的敏感肌赛道，国产品牌如薇诺娜、溪木源、逐本、玉泽、珀莱雅、润百颜已进入天猫2023年销售榜单前十。瘗疮治疗赛道相对小众，中国市场以比度克等专业品牌为主。防晒市场目前以国际一线大牌为主，国产品牌中薇诺娜、美肤宝市占率靠前，据数据统计，2023年薇诺娜、美肤宝防晒市占分别为3%、3%o高景气赛道分析：精选品类，细分赛道高潜力综合考虑赛道市场规模、预期增速及淘系平台所体现出的数据结构,我们认为销量存在增长空间的防晒赛道潜力较大；在品类升级的赛道中，我们认为价格提升弹性较大、龙头市占相对偏低的乳液/面霜、面部精华、眼部精华赛道潜力较大。此外，在功效维度，我们认为以国际品牌为主导的美白赛道存在国货突破的机遇。消费人群扩张驱动防晒品类持续成长。随防晒观念进一步普及，越来越多的人意识到防晒的重要性，防晒品类进入快速成长期。尽管疫情限制了消费者外出，但2023年防晒品类仍然维持了成长性。据统计数据，2023年中国防晒产品市场规模为167亿元，并预计2023年市场规模增长+13%；据2023防晒趋势白皮书，2023年防晒市场销售额指数增长+10.14%,其中最主要驱动力来自购买人群÷8.02%o高效、长效，强调体验。据中国防晒产品发展趋势，在防晒产品消费习惯上，因包括中国在内的亚洲消费者相较高加索肌肤更易晒伤、晒黑，大多中国消费者会把防晒产品当做肌肤日常护理品每天使用。在独特的消费需求下，中国防晒市场反映五大趋势：1）更加高效安全；2）更长效；3）更清爽；4）更便捷；5）复配多种功能。蜜丝婷、安热沙占市场主导地位，国货中薇诺娜已具规模。据市场情报，防晒品类市场相对集中，CR3为25%、CR5为34%、CR1O为48%；头部由国际品牌主导，品类Top3分别为蜜丝婷（百特威旗下）、安热沙（资生堂旗下）、欧莱雅，市占率分别达10%、9%、5%o国产品牌中薇诺娜在防晒品类具备规模，市占率达5%。图14：2023年淘系平台防晒市场竞争格局蜜丝好安淤沙欧莱难菊诺娜兰慈赫珂资生堂嫄丽丝高姿乳液面霜定位升级，但水乳竞争环境较为激烈乳液/面霜、化妆水/爽肤水是化妆品中的基础品类，作为护肤的基础环节，水乳产品刚性需求更大，销售长期维持稳健。在2023年消费整体承压的环境下，水乳产品维持了销售规模的整体稳健。同时，乳液面霜提价效应明显，20232023年，淘系平台乳液面霜品类维持均价上行趋势，仅2023年10月销售均价同比小幅下滑，2023年11月，乳液面霜销售均价突破200元。水乳市场充分竞争，单一品牌较难获取更大市场份额。主流国际品牌、国货龙头均有水乳布局，在激烈竞争下，头部品牌亦未能取得更大份额的市占率。据市场情报，2023年淘系平台乳霜品类CR3（希思黎、雅诗兰黛、薇诺娜）仅10%、CR5为16%、CRIo为30%；爽肤水CR3（SK-IK兰蔻、海蓝之谜）仅为13%、CR5为20%、CR10%为34%。面部精华：品类升级，功效突破面部精华品类升级，中高端、超高端产品表现更佳。面部精华具有高功效、高价格的特点，是市场竞争的核心品类，也是品牌形象的重要载体。在疫情带来的消费压力下，面部精华品类消费承压。据市场情报，2023年4月，淘系平台面部精华产品销售增长转负，在2023年“618”大促结束后进入低增长或负增长阶段，2023年销售增长承压,直至双十一购物节品类销售同比回至+15%。复盘2023-2023年面部精华销售数据，中高端、超高端产品占比提升而低端产品销售占比下滑明显，品类升级趋势明显。据市场情报，淘系平台2023年面部精华主要分布于IOO300及1000价格带；2023年，销售占比最高的价格区间分别为300-500及1000价格带，且400-700及1000元价格带产品销售占比持续提升，中高端产品和超高端产品的持续提升印证了面部精华品类升级的趋势。面部精华以国际品牌为主导，国货龙头定位中高端、以功效破局。据平台数据，2023年淘系平台面部精华销售TOP1o均为国际品牌，国货龙头中润百颜、夸迪、一叶子、珀莱雅、薇诺娜分列第14、16、22、23、26位；2023年，珀莱雅、夸迪跻身ToPI0；2023年，珀莱雅以19.2亿元面部精华销售额列品类榜首，夸迪销售9.5亿元列第9位，薇诺娜升至第13位。图21：20232023海系平台面部华品牌销售排行榜TOP1O品牌及面部精华销售额（单位：亿元）头部品牌具备一定领先优势，重点单品销售规模较大。在品牌竞争格局方面，据平台数据，2023年面部精华销售Top5依次为珀莱雅、雅诗兰黛、修丽可、玉兰油及海蓝之谜，均为中高端或超高端品牌,市占分别为6%5%4%4%3%;品牌CR3达15%、CR5达22%、CRIO达37%。从淘系平台单品销售情况来看，OIay抗糖小白瓶、珀莱雅双抗精华、娇兰复原蜜及O1ay淡斑小白