房地产市场细分的依据.docx
房地产市场细分的依据一、市场细分的指标市场细分是指根据消费者对产品的不同需求和需求、不同的购买行为和购买习惯，将整个市场划分为不同或相同的小市场群。市场细分的核心是识别市场差异,是市场营销和产品概念的基础。房地产进入买方市场后，客户细分更为重要。有效的客户细分应被视为项目规划的首要任务。市场细分指标很多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以通过选择单一地理或人口统计指数进行简单细分,也可以通过整合多个指标进行动态和深度细分。常见的细分指标如图1所示。常用的细分指标地理指标人口优计地区，城市知!划，人口爬度年龄，性别，婚姻，受败育程度，职业，收入等文化，宗教，社会阶段，家庭生*周期等使用版率，认知程度，足牌忠诚程度等在成功的市场细分中,每个细分市场都能被清晰地识别出来，并且它们之间消费者动机.认知，的买卷与度，态度社会/文化指标消密者使用经嘘指标图1常用的细分指标存在足够的差异。从企业实际经营的角度来看，市场细分是可以实现的，可以使企业在产能和规模上实现盈利。如图2和图3所示:市场细分的四大特性可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断.差异是指各细分市场的消费者在需求、偏好,消费行为及态度上存在着明显的差异性.对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案.3.可进入住可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品迸入并对顾客施加影响的市场.有效性即细分出来的市场，其容量或规横要大到足以使企业获利.进行市场细分时，企业必须考虑顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的领率.二、市场细分功能所谓市场细分，是指营销人员根据市场需求、消费需求、预期、购买行为和购买习惯，将整个市场划分为若干个消费群体的市场分类过程。每个消费群体都是一个细分市场，每个细分市场又是一个需求趋势相似的消费者群体。任何一家规模大、财力雄厚的公司，都不能满足市场上所有消费者的所有需求。由于资源、设备和技术的限制，企业只能根据自身优势从事一些房地产生产销售活动，在力所能及的范围内选择适合自身经营的目标市场。因此，有必要对市场进行细分。市场细分本质上是区分和分类不同欲望和偏好的消费者群体的过程。它的功能显示在几个区域中，如图4所示。图4市场细分功能（一）有利于目标市场的选择。企业可以根据自己的经营理念、政策、生产技术和营销能力来确定目标市场。（二）促进营销策略的制定。在细分市场中，反馈信息容易理解。一旦消费者需求发生变化，企业可以迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的适应性和竞争力。（）有利于发现市场机遇，开拓新市场。通过市场细分，企业可以分析比较各细分市场的购买潜力、满意度和竞争状况，为企业挖掘市场机会，开拓新市场,更好地满足市场需求。（四）促进人力、物力资源向目标市场集中。通过对市场进行细分，选择合适的目标市场，企业可以集中人力、财力、物力和资源，获得当地市场的优势，进而占领目标市场。（五）这将有助于提高经济回报。通过市场细分，企业可以面向自己的目标市场，生产出适销对路的产品，不仅满足了市场需求，而且增加了企业的收入。三、市场细分理论首先，市场细分理论显然是一个单一的消费群体，它不仅是单一的产品特征，而且是产品特征的组合。对于房地产企业来说，一个特定的产品不仅要满足单一的消费者，还要满足一定范围的消费群体。作为个人，消费需求水平主要取决于其社会经济背景。因此，消费者细分是对与其社会和经济背景相关的因素的细分，如图5表1所示。人口因素作为细分依据具有拄的优势，息费人口因者的消费侬了人口因消费欲望等与人口因素有索者密切的联系，二是人U族计资料一般比较完市场细分的依据卷囚心理因消费心婢因索包括:阴买切机，如自住，带,、索投机、楚京，为子女或父图式等整而且卜淑容易获得.消费青行为是消费者对住宅产胃的使用左度成反馈.行为因案包括：购共数量j头决策，n03买或使用闪机，付款方式等.环境因素包括国东，地区，城市，农村，气候等.灼J不同地昭运自然次境，人文环境肖费者对同样的产品具有不同的箫求表1房地产市场细分的标准细分标准细分市场地理因素城市规模特大城市，大城市，中等城市，小城市区位地段市中心，次中心，城郊，卫星城区产品用途居住档次低档、中档、高档、别里房型X房X厅X卫X阳台层数多层、小高层、高层商用商场、酒店、宾馆写字楼甲级、乙级、丙级厂房购房动机求名、求新、求美、求廉、求实、求便等购房群体经济地位高收入、中等收入、低收入社会地位农民、工薪人士、个体户、中高级管理人员年龄周期青年、中年、老年家庭结构单身、三口之家、大家庭四、市场细分的方法市场细分的标准是动态的，不同的企业在细分市场时应采用不同的标准。企业可以采用一个标准，即单变量因子细分或多变量因子组合或一系列变量因子进行市场细分，如图6所示。单一变量因素法多个虹因素组告去系列变量因素去图6市场细分的方法（一）单因素法单因素法，是根据影响消费者需求的重要因素进行市场细分的。例如，根据收入变量，房地产市场可以分为高端市场、中端市场和低端市场。（二）多因素组合法，根据影响消费者需求的两个或多个因素进行市场细分。例如，市场细分是基于年龄、职业和工作地点等变量的组合。（三）序贯变量因子法是根据企业经营管理的特点和影响消费者需求的各种因素，从粗细分到细细分。这种方法可以使目标市场更加清晰具体，有助于企业制定相应的营销策略。例如，选择人口、地理、心理、行为等一系列因素，逐步细分市场就显得尤为重要。
