ADinamicadeRelacionamentosNacionaiseInternacionaisemProcessosdeInternacionalizaoumEstudodeCasodeumaAgênciaNo.docx

Disponive1emhttp:/www.anpad.org.br/racRAC,Curitiba,v.14,n.1,art.4,pp.61-79,Jan./Fev.2010ADinamicadeRe1acionamentosNacionaiseIntemacionaisemProcessosdeInternaciona1izaQao:umEstudodeCasodeumaAgenciaNorte-americanadePub1icidadenoMercadoBrasi1eiroTheDynamicsofNationa1andInternationa1Re1ationshipsinInternationa1isationProcesses:aCaseStudyofanNorth-AmericanAdvertisingAgencyintheBrazi1ianMarketCynthiaGambogiMassote*Mestreemdministraaoe1aPUC-MG/FDC.S6cia-diretoradaHardyDesign,Be1oHorizonte/MG,Brasi1.SergioFernando1oureiroRezendeDoutorcmMarketingpe1a1ancasterUniversity,RcinoUnido.ProfessordoProgramaCieP6s-GraduaaodaPUC-MG/FDC,Be1oHorizonteZMG,Brasi1.Ange1aFranaVrersianiDoutoraemAdministraaope1aFEA/USP.ProfessoradoProgramadeP6s-GraduaaodaPUC-MG/FDC,Be1oHorizonteZMG,Brasi1.*Endcreo:CynthiaGambogiMassoteR.Sergipe,1348/1101,Be1oHorizonte/MG,30130-171.E-mai1:cynthia.brCopyright©2010RAC.Todososdireitos,inc1usivedetraduao,saoreservados.Epenitidocitarpartedeartigossemautorizaaopreviadesdequesejaidentifcadaafbnte.ResumoOpresenteartigoana1isaprocessosdeintemaciona1izaao,apartirdosre1acionamentosinterorganizacionaisquesaoestabe1ecidos,desenvo1vidose/ourompidosemnive1naciona1eintemaciona1entreafirmaeosc1ientes.Especificamente,busca-seexaminarseecomoadinamicadessesre1acionamentosatuanase1eaoea1teraaodomododeentradaemdeterminadomercadoestrangeiro.Paratantodesenvo1veu-seumestudodecasodenaturezaqua1itativajuntoaumaagencianorte-americanadepub1icidadequeiniciousuasatividadesnomercadobrasiIeiroem1984.Osresu1tadosindicamqueainternaciona1izaaodaagenciadepub1icidadepodeserexp1icadaapartirdosre1acionamentosinterorganizacionaisdafirmacomanunciantes.Comooprocessodedesenvo1veressesre1acionamentosinterorganizacionaisoperacmmu1tip1oscontextosespaciaisinterdependentes,tcm-sequeosre1acionamentoscomanunciantesnacionaisafetamesaoafetadose1osre1acionamentosintemacionais,dandoorigemaoIenomenodoa1inhamentodecontasintemacionais.Pa1avras-chave:intemaciona1izaao;agenciadepub1icidade;re1acionamentosinterorganizacionais;a1inhamentodecontas.AbstractThisartic1edea1swithinternationa1izationprocessesfromthestandpointofinterorganizationa1re1ationshipsthatareestab1ished,deve1opedandbrokenoffatthenationa1andinternationa11eve1sbetweenafirmanditsc1ients.Specifica11y,theaimistoexaminewhetherandhowthedynamicsofthesere1ationshipsinf1uencethese1ectionandsubsequentchangeoftheentrymodeinaparticu1arforeignmarket.Todoso,wehaveconductedaqua1itativecasestudyinaNorthAmericanadvertisingagencythatenteredtheBrazi1ianmarketin1984.Theresu1tsshowthattheinternationa1izationofthisagencyisbetterexp1ainedbyitsinterorganizationa1re1ationshipswithitsc1ients.Asthedeve1opmentofthesere1ationshipsisembeddedinmu1tip1einterdependentspatia1contexts,there1ationshipswithBrazi1ianc1ientsaffectandareaffectedbythere1ationshipswithinternationa1c1ients,which,inturn,promoteinternationa1accounta1ignment.Keywords:internationa1ization;advertisingagency;interorganizationa1re1ationships;accounta1ignment.IntroducAoOpresenteartigotemcomoobjetivoaprofindaraCompreensaodeprocessosdeintemaciona1iza9ao,tendoemvistaosre1acionanentosinterorganizacionaisquesaoestabe1ecidos,desenvo1vidose/ourompidosemnive1naciona1eintemaciona1entreafirmaeseusc1ientes.Nessesentido,busca-seentenderseecomoadinamicadessesFe1acionamentosatuanase1eaoea1teraaodomododeentradaemdcterminadomercadoestrangeiro.Combasenesseobjetivo,a1gumasdefiniespre1iminaressaonecessarias.Entende-secomoFe1acionamentosinterorganizacionaisastransaesrecorrentesentredoisatores(Hakansson&Snehota,1995),nona1mentercpresentadosporfbmecedoreseCompradores(Backhaus&Buschken,1997),pormeiodasquaissaoestabe1ecidosf1uxosdeprodutos,servioseConhecimentos(Easton,1992).Estaconcepaodere1acionamentosinterorganizacionaistemsuaorigennosestudosacercadocomportamentodecompraemmercadosindustriais(ver,porexemp1o,Axe1sson&Easton,1992;B1ois,1997).Dcmaneiragera1,taisestudossugeremaexistenciadeinterdependenciaeconomicaesocia1(Hakansson&Snehota,1995),quee,emmaioroumenorgrau,resu1tadodasinumerastransaesefetuadasentreessesatoresaoIongodotempo(Fordetai.,1998).Comotaisre1acionamentosnaosaoexercidosiso1adamente,ObSerVa-se,emnive1agregado,aemergenciadeUmarededere1acionamentos(Hakansson&Snehota,1989),compostaporre1acionamentosdiretoseindiretosdessesfbmecedoreseCompradores.Atransposiaodessaperspectivepara0ambitointemaciona1,maisespecificamenteparaadiscussaodeprocessosdeinternaciona1izaao,deve-seaotraba1hopioneirodeJ.JohansoneMattsson(1988).Osautorespropoemquetaisprocessospossamsermode1adospe1asre1aoesrecorrentesdamatrize/oudaSubsidiariacomseusfbmecedoresecompradores,jaqueestasre1aesseConstituemno1ocusondeConhecimentosdemercado,deintemaciona1izaaoeinstitucionais(Eriksson,Johanson,Majkgard,&Sharma,1997),percebidoscomova1iosos(Schu1z,2003),eComprometimentoderecursostangiveiseintangiveis(J.Johanson&Vah1ne,1990)refbrampositivamente(J.Johanson&Vah1ne,2003b).ApesardeOStraba1hosdecunhoteori