某汽车广告定位—电通广告.docx

某汽车广告定位一电通广告丰田汽车广告定位电通广告公司在街上跑的大都是新车是本不一致地区的家用汽车普及率b北海道1辆/户b群马县1.65辆/户 东应京都0.57辆/户 佐贺县1.2辆/户 大阪府0.86辆/户开车的女性也很多4049 岁5059 岁60岁以上驾驶执照持有率（按性别，年龄分）汽车车种繁多什么是IOOOCC车b排气量IOOOCCb价格在100万日元左右什么是IOOOCC车全体1998 年1999 年家用轿车与IOOOCC车销售辆数的推移1999年的IOOOCC车市场丰田尚未参与IOOOCC车市场97年家与轿车市场占有率97年IOOOCC车市场占有率丰田日产三菱本田马自达铃木大发其他日产马自达本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁新的微型车(660CC)法规将以加强安全性为目的重新设定了前面与侧面冲撞的安全标准为此，放大了车辆的小型尺寸丰田没有能够即时对应的商品b vitz： 1999年1月上市 Funcargo： 1999 年 8 月上市 PLATZ： 1999年8月上市丰田的决断丰田的决断Duet的市场导入丰田面临的课题1、 在把PLATZ、FUNCARGO VlTZ等3种商品推向市场前，先在1000CC车市场中确立丰田的地位2、 如何成功地与大发的STORIA并驾齐驱。月销售目标5, OOO 辆CASE STUDYYOYOTA “DUET”导入战略进入IOOOCC车市场目标市场营销策略目标通过信息交流解决课题的策略PERCEPTION的思考方法b 以谁为Perception的对象？ 如何制造（改变）Perception?用何种方法制造Perception ?Duet导入市场的信息交流战略定向说明组建项目小组拟定方案以谁为Percin的对象？目标对象的特征Duet 的特征以谁为Perception的对象竞争品牌的战略市场营销目标目标对象的特征Duet 的特征以谁为Perception的对象竞争品牌的战略市场营销目标目标对象的验证IOOOCC车用户的年龄层男性女性38%62%20-29 岁 19%30-3912%40-4917%50-5914%从目前的用户来看，20至29岁与40至39岁的之间的女性所占比例较大。Q为目标对象制造物制Perception ?乙目标对象的特征Duet 的特征为目标对象制造如何的Perception竞争品牌的战略市场营销目标目标对象的特征Duet 的特征为目标对象制造如何的Perception竞争品牌的战略市场营销目标Due的特征经济性空间大小安全性基本性能款式目标对象的特征Duet 的特征为目标对象制造如何的Perception竞争品牌的战略市场营销目标竞争品牌的战略竞争品牌的战略 日产 MARCH：在世界各国都深受好评，同时有用性强 本田 Le)G0：诉求乘坐乐趣、突出本田品牌 马自达DEMl0：诉求宽敞、驾驶得心应手目标对象的特征Duet 的特征为目标对象制造如何的Perception竞争品牌的战略市场营销目标为目标对象制造如何的Perception?Target insinght的思考方法探索Target insight的方法 In-depth Interview（通过1对联深谈进行采访调查） Collage Making（通过剪贴图片等进行调查） Photo-Essay（通过拍照与发表感想进行调查）等In-depth Interview 的实施把握目标对象对I(X)OCC车的意识把握目标对象对DUet的反应、评价In-depth Interview：事前假说目标对象(25岁至34岁的女性)想要购买的车1) 功能齐全、可靠2) 安全3) 容易驾驶In-depth Interview从目标对象对微型车的意识中掌握的情报1) 汽车本身的功能并不得要2) 她们认为微型车是：“日常生活中行驶在街区的汽车”3) 尽管如此，却又担心“功率不够”In-depth Interview目标对象对DUet的反应，评价女性评价：微圆外观、线条柔与；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。“可爱”这一词汇的发现In-depth Interview 的最大收获：注插曲顺便函说说“可爱”走在街中忍不住想拍下来以“可爱”为主题让日本 的年轻女性在街上拍几张照片同样，以“可受”为主题也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片Collage Making实例乘坐DUet能够表现可爱的自我应为目标对象使用何种方酒制造何种Perception应用何种方法制造何种Perception?创意的3个方向性二标牌主线（广告宣传活动的主题）“小巧可爱却能力非凡”（My Little Toyota）在诉求其可爱面的同时、消除其负面印象组建3个创意组“小东西们”（小巧玲珑的小东西）作为目标对象喜欢的一种。讨求“Duet”可爱性“演员与音乐”关于目标对象有魅力的是目睹演员与欣赏音乐应用何种方法制造何种Perception?“小巧可爱却能力非凡”10月3日星期天是丰田的duet发表会，欢迎光临令B近的CORALLA店!购买Duet,都有中奖机会。中奖者能够与我们一起兜风并得到Duet汽车王子代表O O。+野性派代表O。O广告客户的评价：电通的胜利小东西们（电通） 川原绫子（A公司） 乐曲“华原朋美”（电通）满里奈的舒适DUet（B公司）电通以绝对优势获胜使用“小巧可爱却能力非凡”案的理由1、 战略与表现的一贯性完全分析 Target insight设定正确的核心概念融核心要领于一体的文案2、 巧妙地表现“小巧可爱”通过文案消除了 “功率不够”的形象以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点特别提醒：为保证这套资料的权威有效与质量，购买者请与资料原始收集整理者（原创）联系:Tel: 027-62640345（24 小时热线）MObiIe: 13667122006（短信咨询）DUet的电视广告片集中型广告活动的成果实出了销售目标完成8500 辆当初的销售目标5000 辆广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第3位，广告渗透率达99%大成功！!其后工展开VrrZ、FUNCARGO、PLATZ 的上市大发丰田在IOOOCC车市场的成功辆350003000025000 2000098/789101112 99/123456789101112