品牌投放手册丨从KOL到KOS小红书品牌如何选优？.docx

品牌投放手册I从KOL到KOS,小红书品牌如何选优？从KoL到KOS,再到董宇辉们崛起，KoL营销已经进入了 3.0时代。面对数以百万计 的活跃博主，小红书品牌商家应该如何优中选优呢？本文从KoL的粉丝量级、专业素 养以及个人风格等多个角度，分析品牌投放不同的KoL如何获得更好的互动ROIo01KoL营销1.0粉丝量级、影响力随着移动互联网的蓬勃发展，用户获取消费的渠道不再停留在线下，以及传统的电视购 物栏目。社媒平台相继崛起，主流内容形式开始从图文向着短视频、直播渗透。面对线 上渠道海量的消费信息，用户对消费内容的质量要求更来越高，消费决策也更加困难， Ke）L应时而生。关键意见领袖（KeyOPiniOnLeader,简称KoL）是营销学上的概念，通常被定义为： 拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有 较大影响力的人。KOL诞生之初就被赋予了强流量属性。提到KOL,就不得不提近几年内较为火爆的 KOCo关键意见消费者(KeyoPinic)n Consumer简称KOC),是指能够影响身边朋 友消费决策的消费者。一定程度上，可以把Koc理解为准KoL。相对于KoL, KoC粉 丝较少和影响力较低，但是更加精准和便宜。a技篇记授索国Ifi意记评论度索妗1.m *Wf?W MV。，方11M76 4J W44J5 、， SU内e>wt,B<!XA9«Bl，NI书MCNHE. MV 仔 M 竹多FWWG + IUm图I果集千瓜数据-热门笔记到了 2022年，KC)C还值得投放吗？通过果集千瓜数据-热门笔记，导出6月1日-6月30日互动量TOPIOOO的护肤类商业笔记。45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%22.00%20.00% I I15.00%J10.00%.5.00%0.00%初级达人38.60%腰部达人头部达人知名KoL 明星数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPlOOO的护肤类商业笔记中，腰部达人 （粉丝量5w-50w）占比38.60%,小红书平台高度去中心化的机制下，腰部达人受益 明显。其次，初级达人（粉丝量5k-5w）占比22.00%,接近头部达人（粉丝量50W以上） 占比。KOC价值（注：一般把粉丝量几百到几万的创作者定义为Kc）C）被众多品牌认 可并不是没有原因的。Koc投放成本更低，但是出现爆文的概率并不低。因此，小红书博主粉丝量级与笔记互动量成正相关，但并不是线性相关。品牌商家在投 放过程中，可以重点选择更具真实和垂直的KOC （初级达人），以及流量机制的主要受 益群体腰部达人，更容易获得较高地互动ROIo02KOL营销2QKOS、专业素养国民种草社区小红书的B2K2C商业模式，其中重要的一环便是KOL。但是随着消费者 的成长，以及市场同质化内容的大量填充，普通的KoL已经很难满足所有用户的消费 需求。KoL中具有专业销售能力，以及某一行业大量知识储备的强内容创作者脱颖而出，即关 键意见销售（KeyOpinion Sales,简称KoS）。代表人物“口红一哥”等来自品牌柜 台的专业销售。在小红书上，更多地表现为2种形式。官方认证（小红书-设置-账户与安全-官方认证） 和身份标签（小红书-个人主页-编辑资料-选择身份）。01官方认证官方认证：官方认证是在搜索结果中和个人主页上小红书帐号昵称旁的标识。代表小红 书确认此帐号是其代表的用户或品牌的帐号。认证不代表小红书对该用户或品牌表示支 持或背书。分为个人认证、机构认证、企业认证三种类型。个人认证仅适合个人帐号（公众人物、 专业人士）申请；机构认证适合政府机构、公共场馆、非盈利组织、媒体等申请；企业 认证适合个体户、企业申请。2022年1月1日6月30日互动量TOPIooo护肤类商业笔记达人官方认证分布未认证官方认证数据来源I果集千瓜数据2022年上半年互动量ToPIooo的护肤分类商业笔记中，通过官方认证的博主占比 17.20%相当于粉丝量IoW以上护肤分类博主中官方认证占比9.05%的2倍。可见具 有专业背书的KoS们，更加受到用户的认可，在流量表现上也更加优异。官方认证，虽然并不代表小红书官方的支持，但是其公众人物、专业的背书依然能够为 其内容提供较强的支撑。对于护肤类等需要强背书的行业品牌而言，选择这一部分博主 进行投放有望获得更高的投放ROIo02身份标签除了官方认证外，小红书还提供身份标签选择。虽然没有强专业背书，但是博主基于商 业变现的需求，大部分博主都会认真审慎地选择自己的身份标签。因此，也具有较大的 参考价值。2022年1月1日6月30日互动量TOPIooo护肤类商业笔记达人身份标签分布数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPlOOO的护肤分类商业笔记中，身份标 签占比超过1 %的共有9个（已排除官方认证的博主）。博主自我认知（身份标签）为与护肤笔记强关联的护肤博主在Te）PIe）OO中占比较高 （35.27%）；与护肤相对弱关联的美妆、时尚博主在笔记互动量ToPIOOO笔记中的占比分为22.46%、11.23%,紧随其后。特别是CPEVl的笔记中，护肤博主占比高达47.09%。自我认知（身份标签）为垂直 领域的博主不仅笔记互动量高，而且单位互动成本也更低。强关联内容投放垂类博主依 然是品牌的更优选择。（注：这里的计算公式采用CPE=粉丝量*10%/互动量，互动量= 点赞数+收藏数+评论数，仅做预算）2022年1月1日-6月30日互动量TOPlOoO护肤类商业笔记CPEVI的同类博主分布数据来源I果集千瓜数据果集千瓜数据显示：2022年上半年互动量ToPIoOO的护肤分类商业笔记CPEVl的 同类博主中，除了护肤博主外，娱乐博主和VIOg博主创作的护肤分类商业笔记的CPE <1占比也较高，分别为42.86%、55.56%o品牌适当投放一些弱关联领域的博主，能 够更好地触达潜在消费人群，而且互动数据也不错。对于自我认知尚不明朗（身份标签空白）的博主，虽然2022年上半年互动量ToPIOOO 的护肤分类商业笔记篇数占比也有5.80%,但是同类博主中CPE小于1占比远远小于 垂直领域以及弱关联领域博主，相对性价比较低。投放身份标签空白的博主需要相对谨慎，通过果集千瓜数据-达人详情进一步评估投放 价值（注：本文第4部分会展开论述）。03KoL营销3.0个人IP、独特风格KOC KC)S更多是从粉丝量和专业素养进行区分。除此之外，KoL的大家庭里面还孕育 了一批新生代。她们具有鲜明个性、独特地风格，通常会选择深耕某一领域，形成某一 形象的大众认知。比如某行业专家、大家身边的伙伴等形象，这一类KoL称之为具有 个人IP的KOLo个人IP,它是一种价值观、一个共同特征的集合。在存量市场里，具有个人IP的KoL 具有更加强烈的传播力和影响力。代表人物董宇辉等。挖掘具有个人IP的KOL,需要品牌商家在商业价值较高的博主中进一步挖掘。通过博 主笔记内容、评论区互动等去挖掘博主的内容风格、甚至是创作理念。C BftUawanO杼ee aaasnttQm>Gi <imcnD><i<xvm f (CA.MH1>° VBAceB =CMn MR 2» emr » «s*WM IBM MXJI M *M KfTIIft RMNL MM H IMW *<BUM'WJU W方”75 5 讦 5 评 3、¥¥¥ Nti.f D3 "« MYM ”立 WVtiW 金“”鱼 0MIVCBWW RC«A C*”3 KMA事wm 2z Bvc*m nmn u* wr Mt«A »， MlA* YRSM OMiiMJ 聋 ItaBF "tu ,m y。”UJJJ nMMVM WUcini n m，ifi90Xm_ 喟. WHSi, <MMMA *M*n V ft0 2M3Xan m -和,0HMA干am”3 a CfMtV- KgVcfLMtt %f 1心2 g4s70$ .艮r c 0 c BORfliew>MQ y¥HMIC*MKXiHIMcniS%,FMe><oTmmg 9S5&215.90万O1471.79)5528811.161323图I果集千瓜数据-达人搜索比如之前干瓜采访的知名Kc)L小颠儿kini千访I涨粉百万！小红书达人的流量密码(点击蓝字可查看原文)，具有很强地专业素养，擅长把那些用户听不懂的东西，说的 更通俗易懂，让更多人喜欢。极富个人风格的内容表现力，收获了众多粉丝的喜爱。对于这一类具有IP以及强烈个人风格的KoL,品牌要特别注意内容共创。除了必要的 露出外，尽可能尊重博主的创作想法。让博主充分发挥自身特点和优势，创作具有感染 力的内容，更容易获得粉丝的认可和支持。当然，很多时候博主并不是“黑白分明的。她们既可以是一名KOC,同时也是一名 K0S；他们既可以是一名KC)S,同时也是一名具有个人IP的KC)L。基于品牌的不同投 放目的，我们选择其相应的定位进行投放即可。其本质还是KC)L营销，只是更加细分 和精准。04全面评估博主商业价值优选达人方案KoL的基础数据筛选、种草力和商业力的全面评估以及KoL投放模型等，干瓜在小 红书投放实操手册2022千瓜优选达人解决方案(点击蓝字可查看原文)文章中，已 经有过论述。这里主要分析投放身份标签空白的博主要侧重关注哪些点。达人信息» r*n±a 54 «utf0 MSA X 7«e 3 ae I*里*r*M< T49 ItSOA>ttA<aaoQSQ"MBAMtOMTM MVRX 复C9BIfiMmfi 船a分析 广分折 * 折Mew. K3 0文仲 «(，*me «T：'5 B知"t<w><9fid;9o0案记分交：*36 mnrwiz）A(T) Xf4) 9K)Btem reA* .M(MW1lM¾!C)RMSC. TOr33MlrrmNt2) am> mo) 个 AKlZ)XQM1)AIMlIIKMK "；RC*Meff ：40.49 万2.43 万, 9。”974%FF ”7力 F3,4,1585.665216 r SMtcr "图I果集千瓜数据-达人分析-笔记分析品牌可以从达人分类和准备投放的笔记分类表现入手，确定博主优势内容创作方向。比 如这名身份标签空白的博主（注：取自2022年上半年互动量TC）PIOOO的护肤分类商 业笔记发布者）分类为接地气生活，近180天发布的笔记除了接地气生活外，紧随其后