佐丹奴品牌营销策划书.docx
佐丹奴品牌营销策划书一、前言中国人民大学社会学系教授夏建中认为，“80后”一代时尚、个性的消费观符合他们的年龄特征，无可厚非。对新生事物汲取快，对现代化设备操纵能力强，对新兴电子产品的热衷客观上推动了科技的革新、进步，是这一代人的优势。但是，“80后”从小生长环境比较优越，又受到父母的宠爱，使他们养成了高消费、攀比消费的习惯，花钱大手大脚，这对社会进展没什么好处。一方面，反映在一些“80后”个性中自私的东西较多，只考虑自己感受，不考虑父母的经济负担、赚钱的艰辛，缺乏家庭责任感另一方面，“80后”膨胀的消费欲望与他们的收入不协调，容易引发经济风险。我国整体物质基础还比较薄弱，需要“80后”一代为社会制造出更多财富，但假如按照既成的消费模式，他们对社会财富的消耗，将大于他们制造出的价值，使社会陷入经济风险。夏教授认为，社会营造的消费主义、拜金主义、享乐主义的氛围，是造成“80后”一代追求物质享受、超前消费的要紧原因。对“80后”的消费心理进行正确引导培养他们勤俭节约的生活习惯与树立“理性消费、慎重消费、可持续消费”的理念已是当务之急。二、概述：“80后”一代人在未来几年将成为我国消费市场的主力.他们追求个性、自我、时尚，同时倾向于超前消费，追求物质享受。面对这样一个消费群体，人们到底是喜是忧？上世纪80年代出生、目前年龄在17至26岁之间的年轻一代被称之“80后”，总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不一致的特征对社会消费结构的影响越来越大。港资品牌“佐丹奴”在90年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量进展迅猛，而且其销售与利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。追求时尚、个性“80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式与价值观，追求个性彰显、与众不一致。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”、“我的地盘我作主“，喜欢个性化、独一无二的产品。佐丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样一个营销计划。三、服装企业的格局与进展现状分析1）国内女性服装企业的格局分析服装行业是我国进展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的奉献I=在猛烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业要紧是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业通过多年的进展，品牌与渠道建设较成热，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依髡进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的进展方向与改革力度了：国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模与实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断与中端市场被国内一线品牌与外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业进展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗者。国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力与设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的进展空间与强劲的进展势头。2）女装业的进展现状爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的进展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年I-I1月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8.5%,女装销售量占全部服装销量的27%,销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。从目前国内女装业的进展现状来看，大致有下列几个特点：（1）区域特征突出中国女装通过多年进展，逐步形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。（2）积极寻求个性进展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此关于女装生产企业来说，色彩搭配与款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地进展，在猛烈的市场竞争中占有席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不一致年龄层次、不一致经济地位、不一致文化背景的消费者的需要。这说明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。（3）跨越式实现跨国经营中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才能够实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样能够实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的进展也提供了极具价值的参考。（4）紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国要紧的出口市场之一。在欧美，不管是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店与折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分确信的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、58马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商与零售商，还有一些服装展示、交易与物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。（5）劳动力比较优势具有持久性我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元,排名世界第48位，分别相当于日本的1/37,美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他进展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度与组织纪律性等综合素养则要远远胜过他们。特别我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的进展空间。四、品牌服装的市场与消费趋势分析I）品牌服装的市场分析通过多年的进展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格与完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一致年龄层次、不一致经济地位、不一致文化背景的消费者需要不一致的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌要紧以年轻女性服装为主，尺寸、颜色与款式也不适合老中老年女性。同样，目前我国服装市场对年轻人来讲，可选性很大。由于年轻服装市场的款式不断更新，一些年轻人在市场上买到合适的衣服，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。2）消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化与品牌化转变。特别对有一定经济基础与一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质（如职业装向休闲职业装的转变）、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升：另一种是中低档消费开始慢慢向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装'也慢慢崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料略微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。五、品牌服装的消费者分析（1）消费阶层分析随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不一致社会层次的消费群:a)名牌服装消费群：这个阶层人员包含外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%,而消费量即占到3%Ob)中档服装消费层：这个层次要紧是城市中的工薪层与农村的常余户，约占城市人口的60%,农村人口的20%；C)低档服装消费层：要紧是城镇中低收入者、失业人员与农村要紧人口，约占城镇人口的25%,在农村约占60%。(2)不一致年龄消费者分析通过多年的进展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格与完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不一致年龄层次、不一致经济地位、不一致文化背景的消费者需要不一致的服装。要紧有下列三种年龄层次的消费者：a)15岁一25岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，要紧是学生与刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或者不完全独立。这群人对服装的追求标准要紧是在流行与新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁*45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者者工作多年，有一定的经济基础与文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位与身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的要紧消费群；c)46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者者停滞的阶段，对服装的要求不高或者者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。(3)不一致区域消费者分析根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海与广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析能够得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、竞争环境分析中国服装市场在不断的进展中，赫然发现大概多半都被家公司的店铺所占据，班尼路服饰公司旗下的六个品牌：班尼路(Ba1eno),生活几何(S&K)、互动地带(IPZONE)、纯真传说(BAMB1NI)
