慢综艺植入式广告表现形式研究——以《向往的生活》为例.docx

本文以符号学的理论视角下，选取了向往的生活5植入式广告展开研究探讨，在对慢综艺中以符号形式存在的植入式广告的社会情景分析时，综合应用符号学分析方法和文献梳理法，提出如下问题：慢综艺植入式广告中的符号有什么特殊含义？它通过何种方式对意义表现它又因何对那种意义表现？结合符号学分析，对慢综艺中植入式广告传递的指示意义和符号内涵深入检索。本论文框架分为几大模块：绪论是第一大模块，对本文的研究目的、研究背景、研究方法、研究意义等进一步阐明；第二大模块重点对慢综艺植入式广告的符号结构和符号学在广告中的应用进行分析，第三大模块强调慢综艺中植入式广告意义的实现机制，第四部分主要探讨慢综艺植入式广告符号意义的不足之处。第一章绪论一、研究背景当前，我们正处于技术化、全球化的大环境下，现代综艺节目的出现很好的弥补了传统综艺节目的短板，如创新不足、单一化、受众定位不清晰等问题。现代综艺节目不仅对受众群体精准锁定，而且还尝试在节目制作、维持用户黏性、节目理念、投放形式等多方面打破常规。它的出现，为广告市场发展开辟了一条全新路径。和以往相比，传播环境发生了颠覆性变化，而传统的植入广告形式明显已无法博取消费者的关注。现代综艺凭借自我多样化的调性和先进发展理念，把广告植入精准对接调性一致的综艺节目，对广告植入方式大胆创新。因此，怎样让综艺节目和广告植入符号配合的更加默契,提高自然度呢？怎样灵活的在慢综艺中建构植入广告符号？符号身上最显著的特点就在于当它和一个与自身本质不同的事物建立联系后，让大众一看到它便联想到这个事物。实际上，这种联结由人们的约定俗成和习惯衍生而来，是非必然的。如何调整植入广告的传播战略,使其潜移默化地将广告符号深入消费者内心？这些都是业界主要关注的问题。2010年后，我国电视真人秀正式进入井喷式爆发期，尤其是奔跑吧！兄弟极限挑战等竞技类型的真人秀以紧张的竞技比赛和高笑点博取了广大群体的关注。然而，一时间真人秀节目在各大平台涌现，其背后透露出的问题是扎堆播出、节目同质化、“娱乐化”过度等等。因此，电视制作者对于真人秀节目蕴含的文化意义和社会价值陷入了沉思。向往的生活系列节目是慢综艺的典型代表，传递慢下来生活、回归内心宁静、关注人与自然的价值观念或人文价值。该系列节目在以往的基础上持续创新，更新内容，把淳朴的“慢”生活场景真实展现在观众眼前，并巧妙的穿插广告，收获了理想成效。尽管如此,从节目的符号建构和广告植入现状看，其暴露出一些不足。二、理论依据研究目标与思路客观来说，慢综艺是综艺节目突破性迈出的一步，木文探讨向往的生活这一慢综艺,可以了解其优势和不足，不仅可以为综艺节目从业人员提供参考，丰富其节目内容的制作，也为慢综艺的发展提供了新的视角和思路。通过对节目进行较为全面的分析,对其传播内容、传播渠道、传播受众进行深入探讨，了解节目在传播过程中的优势和不足，可以对节目本身及其他慢综艺提供相关借鉴，使节目更具现实推广性。笔者在对向5的植入式广告引入广告符号学的理论原理深入探讨后，剖析时下正火的网络自制综艺节目植入式广告的符号学意义。同时，围绕植入式广告的符号分析、慢综艺的符号建构、植入式广告特点等方面推进。分析之后，笔者明确了时下正火的网络自制综艺节目植入式广告中蛰伏的问题，并针对性的提出相关意见，以期影视作品和综艺节目能够更好的进行植入式广告和广告投放。与此同时，对与我国网络自制节目植入式广告有利的经验汲取，不断创新，走出一条全新的广告植入路径。四、研究方法在对与植入广告、符号学、慢综艺等相关的文献搜集时，木文选择应用文献研究法。在充分了解现有成果后，把研究案例确定为向往的生活5，重点探讨该综艺中的植入式广告。在科学研究工作中，个案研究法得到了广泛应用。个案研究法，即全面研究单一的事或人。对于研究对象是否具有代表性,并无明确限制。可以尝试针对多个个案进行研究,相比对比，摸索出其中规律，为工作提供科学引导。个案研究法可以通过研究对象的细致描述，进行深入剖析。它呈现出多个显著特点，如结果描述性、直接现实性、分析科学性、过程跟踪性等。所以，在研究中，本文以个案研究法为主。首先，笔者重点分析向往的生活5的植入广告表现形式特征，明确其植入广告符号学的创新点和特征，以期为其他植入广告形式发挥指导作用。在探讨传播内容时，笔者选择以文本分析法为辅。在解构文本时，采取符号学、结构主义和语言学等相关分析方法,精准领悟普通阅读难以了解的内涵,摸索多元化内涵解读路径,挖掘出文本中潜在的意识形态力量。依托广告符号学方法，文本分析慢综艺节目植入广告的表现特征、内容和环境构建等方面，对符号的所指和能指检验，进而评断重要符号的意识形态和隐含意义，对其中内涵品味，深层挖掘背后意义。文本分析法通过既定的标准，对传播信息和传播内容有依据的评价。在研究文本后，对文本中蕴含的传播规律和社会事件了解。也就是说，以文本表层为突破口向文本深层探讨，对文本的含义深入了解。因为广告符号中的文化内涵较为丰富,若是单一应用量化分析法的话不能完全解释慢综艺中植入式广告的价值理念。因此，本研究使用定性研究方法中的文本分析法，对向往的生活5的植入式广告进行详细整理与分析，总结向5植入式广告文本中符号的含义及其表意过程。第二章植入广告符号化第一节植入式广告概念植入式广告(Productp1acement)最早出现于电影、电视，经过一定的发展活跃在各大媒体中，它强调品牌和产品的“可识别”曝光，表现方式的着力点在于“策略性”，通过与内容情节的交互，进而把促销产品的知名度提高。武汉大学传播学专业刘漂橘(2005)在置入式广告研究中对相关文献进行了梳理并按时间排序。表1：植入式广告定义汇总4植入式广告的定义汇总时间学者/机构提出概念1987Steortz在电影、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其他商标产品。1991C1ark将品牌产品或服务放置在电影中的推销技术，通常是以付费的方式或者以在广告商的广告中显露电影作为回报。1994Vo11nierAMizerski以高知名度产品为主，通过植入情境，与消费者作正面的沟通，提高品牌在消费者心中的回忆度、认知度，来有效建立品牌在消费者心中的形象。1996Babin&Carder将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入于任何形式的娱乐产品中。1998Gupta&1ord不仅在电影、电视节目或音乐录像带中出现品牌产品信息，还包括广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说中。2000D,Astous&Chartier在电影或电视剧中包含了产品、品牌的名称或者是公司的名称以达成促销的目的。2001Pastina是一种商业行为，其在一个特定的媒体节目当中涉入广告，主要是为了增加品牌的知名度、产品或服务。2003Dona1dParente将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。2005CTR将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。2006央视国际媒体和企业协作，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景体现,让观众对产品及品牌留下深刻印象、产生深入认知，继而达到营销的目的。2008维基百科产品置入是广告的一种形态，这种促销广告是营销者将其实的商品和服务的放入媒体，品牌的展示是以付费的方式实现的。和普通广告不同，植入式广告与其存在本质差别。一般来说，普通广告能够一目了然区分出来。就像电视节目在播放途中的报纸杂志广告、插播广告、视频广告等，均属于普通广告。而植入式广告自然渗透在节目播放中，它与节目内容同时展现在观众眼前，表现形式较为多样化。鉴于此，笔者把植入式广告进行如下界定：在节目的后期包装制作或策划后，把其自然融入到节目内容中，把品牌信息、品牌标志或是其他支持识别的产品利用多样化表现形式穿插到节目中。它的出现往往是在节目的精心设计下所确定的，具有推动内容情节发展的作用。第二节植入广告文献综述就植入广告，学界现有相关文献资料较多。但是，其大都侧重于植入广告的传播效果、概念理论分析、植入广告的运营操作等方面。在植入广告在综艺节目中的研究也以品牌植入为主。现有品牌植入相关研究分为几大方面：1.发展对策研究；2.品牌传播策略研究；3.传播模式研究；4.存在问题与解决探讨。植入式广告相关理论的研究。在植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究中，佟潇初步探讨了植入式广告的分类、概念和发展。他认为，应根据植入式广告的呈现方式、置入动机、植入深度等方面细化类别。并且，结合内容分析方法，对植入式广告的发展情况和今后发展走向尝试预判，他提出，在广告植入时，应对电视节目形态中的核心元素深入挖掘，灵活应用，借力节目形态最大化发挥媒体价值。该观点的提出，不仅为我国电视产业发展指明了着力点，而且为本文对比以往综艺节目和慢综艺的植入式广告夯实了地基。还将会借鉴其文中电视真人秀节目中对于植入式广告的已有研究，从形态特征、人物、情节、表现手法四个构成要素进行分析和评价,为本文对比以往综艺节目和慢综艺的植入式广告夯实了地基。综艺节目植入广告的表现形式。在综艺节目中植入式广告表现形式中，王淑娴深入研究节目包装、现场植入、视听表现等方面，同时以数据统计分析、案例研究法等方法为辅，为本文对向5植入式广告研究提供一定参考。他认为，植入广告存在布局合理性不足、表现形式单一固化、与节目内容融合性不高等问题。笔者在对植入式广告的相关理论及植入式广告出现在综艺节目的原因厘清后，了解归纳学界现有植入式广告表现形式相关研究理论,以便接下来研究工作的有序展开。在笔者看来，植入式广告的相关研究过于笼统，有待进一步细化。笔者把向5节目中植入式广告的表现形式作为研究核心内容，展开研究工作。以此为基础，对综艺节目中节目内容与植入式广告表现形式的契合度之间的关系深入分析，并尝试从多角度研讨。该项研究工作的开展，致力于帮助品牌商正确选择与自身产品相契合的植入方式。第三节符号学与广告符号学符号学，在早期时被视作是对符号表征、结构、系统及意指方式专注研究的独立学科。二十世纪初期时，西方最先兴起了符号学，并被学者誉为现代意义重大的学科。迄今为止，符号学发展已有上百年历程。现阶段，其已形成规模化的研究流派及完善的理论体系。索绪尔是符号学的最具代表性的人物之一,他以结构语言学为起点，并向社会领域延伸。索绪尔提出，在所指和能指的共同组成下，符号生成。同时，他说明共识性与历史性、纵聚合与横组合、语言和言语、所指和能指等之间均存在二元对立关系。同时，索绪尔强调符号具有任意性的特征，即符号的所指与能指之间的联系并不受约束。然而，若是利用约定俗成的方式把符号的所指和能指建立关联的话，那么符号的任意性便被消除。总体而言，索绪尔的观点构筑了符号学的整体理论体系，为符号学的成型和发展夯实了基础。在社会经济的发展刺激下，营销环境正在悄然发生变化，符号消费开始主导营销。与此同时，广告把聚焦点放在了受者身上，着眼于品牌的长远意义。在选择消费和广告时，受者已不仅仅看重产品功能。相比之下，他们更青睐那些与他们情感互通的产品品牌，把品牌蕴含的符号价值意义放在首位。符号学主要用于对社会文化现象解释说明，而符号学分析方法也算是定性研究中的一种。1960年时期，符号学分析方法在学界兴起。在学界长期的研究摸索下，符号学不管是理论还是内容都已相对成熟。符号学的分析方法，必须有所指、能指、含蓄意指、直接意指的参与。正是因为有了它们的存在，符号的意义及生成机制才得以被彰显。以研究方法论工具的形式存在，对视觉传播的内在规律摸索，深入探讨社会