管理制度-广告媒介项目媒介工作规范 精品.ppt

项目媒介工作规范梅高广告公司媒体合作上容易产生的问题点1、主体传播人群的媒体接受习惯和媒体对其的影响程度不明确。2、媒体选择混乱，随意性大。3、媒体投放选择时机不正确。4、费用花费没有计划性，客户无法了解全部的广告投放情况，也无法利用广告的投放力度提高经销商的信心。5、对广告投放过程中的损失无法控制，也无从了解竞争对手的媒体投放状况。6、无法杜绝各地销售负责人挪用广告费用做它用的情况。7、对广告投放后的效果没有评估。1、准确定位对消费者影响力最大的媒体。进行消费者媒体接触研究(MEDIA AUDIENCE SURVEY) 彻底了解消费阶层，对各媒体的接触概况，以便拟定整体广告预算与媒体分配，以利分析其广告策略。购买 CMMS（中国市场与媒体研究）99 的数据做单项调查 与其它调查项目相结合特点数据反映快速，费用小，但准确度低准 确 度 最高，费用也最高准确度较高，费用平摊进调查项目中建议：选择与其它调查项目相结合的方法。可采用的方法比较：2、准确定位媒体发布时机（电视、报纸）电视收视率调查(TV RATING) 了解电视各节目收视群的成员与特性，以拟定经济有效的电视广告计划。报纸、杂志的发行量(NP、MG MEDIA AUDIENCE) 了解各报纸、杂志读者群的成员与特性，以便拟定经济有效的报纸、杂志广告计划。购买央视索福瑞的电视收视率数据做单项调查凭经验特点数据反映快速精确，费用很高。准 确 度低，但费用也偏高准确度低，无法保证购买效果。可采用的方法比较：建议：可根据企业的实际情况来决定。3、利用表单明确媒体发布排期及汇总媒介计划安排表 用来表现电视、报纸媒体安排情况，区域级媒体计划（仅指省级媒体和省会城市媒体，其它地市级媒体及以下由各地负责人相机安排）为每月提交一次，计划提交时间为计划安排时间的前20天，中央级媒体计划为每季度提交一次，计划提交时间为计划安排时间的前30天。请见附表1。媒介计划通览表 对各区域半年内所有的媒体安排进行总结，此表为每半年提交一次，用于客户了解媒体的总体安排情况，并可以发给经销商提升信心。请见附表2。4、建立完善的监控体系电视广告监测(TV MONITORING) 了解电视广告的实际播出情况，及竞争品牌电视广告剪辑及电视广告(STORY BROAD)制作，以利分析其广告策略。请见附表3。报纸、杂志广告监测(NP、MG MONITORING) 了解报纸、杂志广告的实际刊出情况，及竞争品牌的剪报以利分析其广告策略。广播广告监测(RD MONITORING) 了解广播广告的实际播出情况，及竞争品牌广播广告剪辑，以利分析其广告策略。请见附表3。户外广告监测(OUTDOOR MONITORING) 了解户外广告的实地情况，及防止出现意外损毁情况。请见附表4。5、建立全面的评估体系隔日广告效果调查(DAY AFTER RECALL) 在电视广告或报纸广告播出第一次后，即行了解消费群对这广告的记忆及认知情况，以此来决定这支广告的投放力度。广告活动效果测定(AD CAMPAIN EVALUATION) 消费者接触一系列广告活动之后，对广告的认知程度与购买状况。我们建议每半年进行一次，可以总结经验 ，对投放策略进行调整。附件：媒介传播与销售的对应关系净到达率 媒介涵盖提示知名 频率累积未提示知名 有效频率商品理解 频率+创意品牌偏好 频率+诉求对象+A&U商品需求 竞争+商品力品牌选择 价格+铺货商品购买