终端营销战0022农村市场常用的终端媒体.docx

农村市场推广常用的终端媒体一、墙体广告墙体广告即将产品广告刷在道路旁醒目位置的墙上，使农村的消费者平时处处可见。通过墙体广告持久、反复的潜在宣传，使农村消费者无论是主动还是被动，都要接受产品广告信息。如三株、红桃K、康佳、TC1和奇强洗衣粉等知名品牌利用大量的墙体广告开拓农村市场，都取得了良好的成效。案例：红桃K墙体广告大显身手红桃K集团在农村做终端推广时，采用统一形式、统一宣传口号的墙体广告方式，在一些国道、省道旁边的墙上，由总公司统一组织人员刷写。采用墙体广告这种宣传方式，不仅价格低廉，而且形成了较好的宣传氛围，宣传效果深入人心。许多农民出现了贫血的症状或失血，首先想到的就是“红桃K生血剂”，也把红桃K作为孝敬父母的首选礼品。墙体广告的优点是形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控和保持间长，既可单独操作，也可与其他媒体结合使用。操作墙体广告的注意事项有：发布的地点选择至关重要发布墙体广告前，厂家应根据地图和实际勘查安排发布地点，在重要地区要由当地的业务人员及经销商共同研究，尽可能使墙体广告占据有利位置。依据产品性质类别的不同，各厂家可依据产品的特点精心安排发布地点，使墙体广告能被尽可能多的目标顾客看到。一般而言，墙体广告的选择应集中在：A.国道、省道两侧的醒目位置，如路边饭店、旅馆和加油站附近等；B.铁路线旁的醒目位置;C.各县与乡镇十字路口醒目处；D.村庄、学校等人群集中处；E.自然村与农田交接处。对墙体广告的发布要有合理安排对墙体广告的发布要有合理安排，在保证适当发布密度的前提下，争取有更大的覆盖面；根据厂家的市场目标、在当地的知名度及竞争对手在当地的投入和实力和竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容，以保证能够形成较理想的广告效果。在重要道路、靠近城市市场的墙体广告要选择制作精美的广告，而偏僻乡镇市场的墙体广告可以选择价格低廉的制作方法。应注重墙体广告的档案管理、监管和维护厂家可以组织人自己来操作墙体广告，制作成本相对要低一些，也可以统一交给专门作墙体广告的公司来操作，但厂家一定要加强监督。厂家应将发布的墙体广告专门设立档案存档，要把发布地点、广告面积、广告内容、费用和维护情况填写清楚，并绘出墙体广告分布图。最好要求每幅墙体广告均要编号和拍照。厂家应组织人员核查墙体广告的发布，是否存在虚报发布数的现象，是否存在多报发布面积的现象，是否存在以次充好的现象等等。很多厂家只注重发布尽量多的墙体广告，而不愿意投入人力和物力对发布的墙体广告进行维护，有些墙体广告发布后油漆脱落、涂改严重、斑驳不堪，严重影响品牌形象。厂家应该清理损毁的墙体广告，最好重新刷一遍，而且广告内容要和以前发布的不同，给消费者新鲜感。克服墙体广告形象差的缺点刷写在农村土墙的广告标语给人的感觉很“土”，影响品牌形象。解决的办法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脱落而影响品牌形象。同时，在制作的过程中，所使用的厂家、产品标识，一定要符合C1标准，使用标准字和标准色。二、宣传小报三株、红桃K曾以一张宣传小报打开了农村市场。三株公司创下的宣传小报的宣传模式目前仍有一定的现实意义，一大批保健产品、药品和农资产品等至今仍在农村市场中运用这一宣传法宝，收效不凡。越是经济落后的农村，越是信息来源闭塞，小报的作用就越大。小报是媒体价格很低的宣传载体。虽然大报明显比小报更具有可信度和权威信，但小报兼具低成本、宣传自由这一独特优势。派送宣传小报是农村广告宣传上比较常用、影响力较大的形式之一，目前，已有愈来愈多的厂家认识到其价值，并积极尝试和运用。投送方式农村市场小报投送的方式有普投和散投两种方式。普投就是在一定范围内进行地税式的逐户投递，投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对农民和乡镇居民分布情况进行登记，以便确定投报数量，并作为检查工作的依据：散投一般是在农村的集市里进行投放，或在推广活动现场派发。宣传小报的优劣势分析优势：A.具有很强的针对性。宣传小报可以根据需要确定重点区域，集中资源，强攻市场。B.投入小，见效快。一般来讲新产品进入市场时，常规的电视、报纸宣传方式在农村市场见效慢，投入高，而宣传小报可以在小范围内作推广试验，投入小，见效快。C.可以进行深度诉求。一张宣传小报可以全部是厂家和产品的介绍，可以让人们了解产品更多的益处，有利于跟消费者进行深度沟通。D.自由宣传，不受干扰。宣传小报可以包含正规媒体所不允许出现的内容，可以按照厂家的意愿和市场需要去编写（当然也不能违反国家法律），基本没有职能部门的干预，而且也方便按照市场变化和农民的反映来调整内容。劣势：A.随着宣传小报越来越常见，也有些厂家用宣传小报做虚假宣传，使农村消费者对小报宣传的真实性抱怀疑态度，宣传可信度大大降低。B.宣传小报需要农村基层的销售员投递，一般厂家没有在农村基层建立营销网络，比较难以管理和执行。问题和对策厂家在农村终端的推广中，宣传小报操作一般会有哪些问题，及其应对之策呢？问题一：宣传小报形象欠佳，容易对厂家和产品形象产生不良影响。对策：在成本相同的情况下，尽量提高制作的精美程度。问题二：宣传小报可读性不高，农村消费者没有兴趣看。对策：可在不同时期、不同地域、针对不同对象，对宣传小报的形式和内容进行本地化和趣味化改造，提高其可读性、知识性和信息量。宣传小报的语言要口语化，通俗易懂，让农民喜欢。在内容上，尽量用农村消费者兴趣的东西。农民朋友看得到、喜欢看、看得懂、看得完的宣传小报，才是最有宣传效果的广告。问题三：投递管理不到位，厂家在农村市场没有销售人员操作。对策：厂家在农村市场建立固定或流动的工作站，对农村终端市场进行推广，解决在农村基层没有销售人员操作的问题。厂家要制定严格、详细的投递、检查、信息反馈和评比奖励制度。要求投递前各工作站定出自己的投递规范；各工作站都要编制本辖区住户表；投递图要交公司检查；投递时由宣传员负责投递，并做出记号；公司派检查员实地检查，根据投递情况给责任人奖惩。案例：双色宣传单一小媒体闯大市场某保健品企业在做农村市场推广时，确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。1整体规划。调整广告战略，即广告费用由室中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介转移，宣传小报投入纳入厂家年度广告支出计划，明确费用比例(约占广告费的20册、印制频次、数量、时机选择及使用范围等，保持灵活性和规划性的统一。2 .形式选择。双色宣传单，纸质为60-80克国产或进口优质双胶纸，规格为标准16开、4开及对开。根据厂家C1系统和内容需要确定颜色，设计要关观、大方，具有强烈的视觉感染力。3 .科学使用：(1)市场选择：三四级市场为主、二级市场为辅。(2)使用途径：销售网点柜台、货架和宣传架摆放，供自由领取；销售或促销现场发送；互动促销(把有奖问答设计在上面)。(3)派送技巧：对促销员进行礼仪规范及技能培训，避免强拉硬塞，而是给顾客带来有价值的商品资讯和导购服务。(4)整合运用：与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补，确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。双色宣传单的创新价值，除了体现在对电视、报纸、户外等媒体形式的重要补充和延伸外，更体现在大型促销活动中的挥洒自如、灵活运用。双色宣传单帮助该企业在农村市场取得不俗的业绩。三、车贴广告车贴广告(将不干胶式的宣传品贴在车身上)在农村市场推广也是常规宣传手段，通过在县城和各乡镇的三轮出租车、中巴车和公交车等车体上张贴或刷写车体广告，向司机赠送印有厂家和产品字样的文化衫，可以形成一道“流动的风景”，营造良好的宣传氛围。车贴广告的投入产出比较合算，这是许多成功开拓农村市场的厂家从实践中得出的结论。早期的车贴是“人无我有”，现在到了“人有我新”的阶段。如“车喷”可以久经风雨，保持本色，周期成本低，“注目率”高，较“车贴”竞争性低。所以，在激烈的市场竞争中，厂家可以根据自己的实际情况，灵活地选择“车贴”或“车喷”，或两者并用。车贴的宣传效果，在很大程度上要看其在当地客运车上的占有率。操作车贴时，一是要注意有足够的数量，要基本覆盖主要客运线路；二是车贴内容和形式要别具一格，有冲击力；三是及时更换新车贴，保持车贴的整洁美观。案例：车贴广告显奇效某保健品企业在操作具级市场时，首先做的宣传广告就是在一天内把县城和各乡镇的大小公交车、中巴车全部贴上车贴，一时间县城和乡镇的消费者都知道了这个品牌。该企业用极小的投入就取得了高知名度，配合其他终端广告推广，很快就启动了一个个具级市场。四、布幅广告由于所受到的限制较城市小，布幅广告在农村市场运用十分广泛，广告成本较低廉，布幅广告一般有店面布幅和过街布幅两种形式。布幅的发布要有一定的气势，保证一定的数量和悬挂在醒目的位置。产品新进入一个乡镇或县级市场，一般几十条过街布幅的悬挂就足以引起小镇居民的关注，可以起到很好的宣传效果。布幅广告最好用红色或黄色，一定要避免用白色，因为中国农村一般都认为百色不吉利，零售店是肯定不愿意悬挂白色布幅的。此外，布幅的设计和广告语最好比较喜庆，如非常可乐2002年春节期间在农村市场发布的红色布幅广告一一“好日子当然非常可乐”，就深受农村消费者的喜欢。