终端营销战0026只有创意才能引起注意.docx

只有“创意”才能引起“注意”目前在商场、超市内的售点广告，大多形式雷同，并不一定能够起到很好的宣传效果。如果企业所用的售点广告在形式和设计风格上跟竞争品牌差不多，又很长时间没有变化，这只会给消费者带来视觉上的麻痹，而不会产生特别突出的视觉冲击力。其实除了设计和应用常规的售点广告外，还可以设计更多富有创意的售点广告。如果不创新，售点广告就只会淹没在广告的海洋中，宣传效果自然会大打折扣。售点广告媒体的创新特别重要，尤其是在品牌影响力比较弱或者推广费用比较少的情况下，更应该尽量避免用相同的媒体宣传方式和竞品直接竞争，要善于发现竞争对手的空白点和盲点，不断挖掘和创造新的售点广告媒体。售点广告要注意大家容易忽略的地方，善于独辟踞径，争取做到“常做常新”。谁抢先在售点广告媒体创新，谁的产品在终端上就更有竞争力。具体地说，就是全面审视超市布局，灵活利用超市的有关辅助器材、空间创造性地做售点广告展示。作为中小企业来说，更应该充分利用商场、超市的门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚等来做售点广告，费用低，效果好。中小企业无法在售点广告投入的费用上和竞争对手硬拼，但可以开发新的售点广告媒体，以创意取胜。我觉得在这方面丝宝集团做得很成功，其创造的收银台包装、店内指示板和灵活多样的辅助陈列器材堪称行业典范。我在一些大卖场看到有些企业把售点广告作到了营业员或理货员身上，比如在营业员头上扎一块头中，或者给理货员赠送一件马甲，上面印有品牌的标志，这不失为售点广告中的一种好形式。这种做在终端人员身上的售点广告，更有视觉冲击力，广告到达率相当高。另外，我还看到在超市内行走的售点广告，也就是外形与产品相同的“气模”，由促销人员穿着，气模配有音箱，不间断播放产品的广告语，并于超市来回巡游，当场散发宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等，如此让顾客对该品牌有更直观的识别，其效果就很好。中小企业没有实力来硬拼，只能独辟哭径，出奇才能制胜。我这里有一家彩电企业以创意击败大投入的例子。某品牌彩电在全国各地的售点广告做得非常多，各地主要的大卖场已经都被它用巨幅广告标语给包起来了，耗资巨大。面对这样的竞争对手，竞争品牌彩电开始感到有点束手无策，后来研究了此品牌的超市媒体策略之后，避开直接在超市外边花费巨大的费用与其比“大”，而是把主要的精力放在了超市内的展台上与其比“小”。该企业的做法很有新意，比如，他们制作1米长、0.4米宽的小条幅，挂在展台以及超市产品展区的边边角角，把展台上的产品也作为发布消息的主要媒体。他们还制作了长40厘米、宽8厘米的不干胶贴在展台所有彩电的荧屏上方，不干胶上打上“XX推出中国第一代绿色彩电”等字样，绿底白字，具有很强的视觉冲击力，促销效果非常明显。另外，他们还制作长30厘米、宽3厘米的不干胶贴在电视机壳上方的横边上，配上有神秘感的文字内容，特别吸引顾客，给顾客一种新鲜感。因为上百条小不干胶的费用与一条横幅的费用相当，此品牌仅花很少的钱，就可以把一个城市所有超市内的样机都贴个遍。相同的费用，竞争品牌用横幅包楼只能做一次宣传，而该品牌则已经做了很多次的宣传。现在越来越多的企业开始在开发新颖的售点广告媒体上下功夫。比如扶梯与楼层的接口处非常适合作建材等产品的售点广告。人们在乘扶梯的时候，在由楼层进入或迈出扶梯的那一瞬间，都会本能地注意脚下。这个位置既有相当大的客流量，又能吸引顾客本能的注意力，十分引人注目。我记得早几年生态美化妆品给商场、超市赠送门帘，挂在门口，上面印上“生态美”，让每一个走进卖场的顾客都能注意到门帘上的广告，给我的印象相当深刻，宣传效果非常好。如果企业用心的话，这样的售点广告媒体还有很多。比如，在大型商场一般都有一个中心休闲区，大多搭有一个小型舞台，大部分顾客是从商场的高层走廊扶手处俯视观看节目，某电器企业专门盯上了舞台上的地毯，向全国的大型商场赠送带有品牌标志的舞台地毯，每次演出都是这个家电品牌最醒目，而该企业只要一次性支付费用，费用不是很高，效果非常好。有的企业把不干胶广告贴在商场大厅的地面上，提示其产品的陈列位置。也有些企业用特殊耐磨材料制作的地板广告，设置在休闲区、主通道的地板以及楼梯台阶上，使人低头时就能看到，广告表现力也不错。我觉得企业还必须要有抢占先机的意识，你在寻找新的售点广告形式，其他企业也在寻找，如果你在大城市发现一种新的售点广告媒体，效果很好，就应抢在竞品之前迅速将它应用于其他市场。新颖的售点广告媒体不一定要是自己想出来的，只要在区域市场你是第一个做，你就可以抢占先机。例如，2000年开始电子存包柜基本得到普及，是丝宝和脑白金走到其他企业的前面，将产品广告做到了电子存包柜上面。稍后大量产品广告拥向电子存包柜，但在一些中小城市却是当地品牌抢占了刚刚出现的电子存包柜广告位。