某公司跨境电子商务营销策略优化研究教材.docx

某公司跨境电子商务营销策略优化研究教材摘要跨境电子商务是分属不一致关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流实现货物发出、送达的一种国际商业活动。它是基于互联网的普及进展起来的，有别于传统国际贸易，具有全球性、无形性、即时性、无纸化等特点。义乌外贸企业能够通过它降低交易成本、减少欠款风险、增加商业渠道、提高运营效率。浙江琳琅饰品公司是义乌一家传统饰品企业，要紧从事饰品（项链、耳环、戒指、吊坠等）的设计、研发、生产、国内销售及外贸。面临日益严峻的外贸环境，2014年开始涉足跨境电子商务，开拓新的进展空间，实现企业转型升级。但是，受市场定位不清晰、营销手段单一、品牌意识不强等因素影响，面临转型瓶颈期，需要进行营销策略的优化。本文以浙江琳琅饰品公司为研究对象，在介绍公司概况、跨境电子商务运营模式基础上，结合跨境电商企业行业特点，提炼跨境电子商务营销策略的影响因素，并建立综合测评模型，通过层次分析法与问卷调查对浙江琳琅饰品公司现有的跨境电子商务营销策略进行测评，继而查找营销策略存在的问题，最终对浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略进行优化。理论研究方面，本文本文采取了4P理论，即通过产品、价格、渠道与销售的组合，构建起营销策略的基本框架，并在此框架下进行细化，提出了有针对性的优化方案。能够对浙江琳琅饰品公司进一步提升跨境电子商务业务，提高竞争力，突破进展瓶颈提供直接帮助，关于熟悉与认识义乌市各跨境电子商务公司的营销情况有较大实际意义，对义乌跨境电子商务企业的具有普遍的借鉴意义。关键词：跨境电子商务；营销策略；优化；综合评价模型AStudyonMarketingStrategiesofZhejiang1in1angJewe1ryCo.1tdinItsCross-borderE-commerceBusinessABSTRACTCross-bordere-commercereferstoakindofinternationa1businessactivityduringwhichtransactionsubjectsofdifferentcustomsterritoriesconc1udethetransactionone-commercep1atform,makepaymentandsett1ementandsendandde1iverthegoodsviacross-border1ogistics.Itsdeve1opmentisbasedonthepopu1arityoftheInternet.Differentfromthetraditiona1internationa1trade,itischaracterizedbyg1oba1ization,intangibi1ity,immediacy,paper1essnessandsoon.Fo11owingthetrend,foreigntradeenterprisesinYiwucan1owerthetransactioncosts,reducedebtrisks,increasecommercia1channe1sandimproveefficiencyofoperation.Asatraditiona1ornamententerpriseinYiwu,Zhejiang1in1angJewe1ryCo.,1td.ismain1yspecia1izedindesign,R&D,production,domesticsa1esandforeigntradeofornaments(inc1udingneck1aces,earrings,rings,pendants,etc.).Confrontedwiththeincreasing1ysevereforeigntradeenvironment,itstartedtogetinvo1vedincross-bordere-commercein2014toexpandnewdeve1opmentspaceandrea1izeenterprisetransformationandupgrading.However,affectedbyvaguemarketpositioning,simp1emarketingmethod,poorbrandawarenessandotherfactors,itmeetsbott1enecksduringthetransitiona1period.ThestudytakesZhejiang1in1angJewe1ryCo.1td.astheresearchobjectandandSTPastoo1stoana1yzethemarketingsituationbasedontheintroductionofcompanyprofi1eandoperationmode1ofcross-bordere-commerce.According1y,itwi11pointsoutprob1emsinexistingmarketingstrategiespurposefu11y,andfina11yoptimizesthecross-bordere-commercemarketingstrategiesofZhejiang1in1angJewe1ryCo.1td.Thestudyadoptstraditiona14Ptheory,inasense,itbui1dsthebasicframeworkofmarketingstrategiesbythecombinationofproduct,price,p1aceandpromotion.Undertheframework,moredetai1swi11bediscussedandatargetedoptimumproposa1wi11beputforward.Theabove-mentionedproposa1isexpectedtoprovidedirecthe1ptofaci1itatecross-bordere-commercebusiness,improvecompetitivenessandbreakthebott1eneckofitsdeve1opment.Ithaspractica1significancetounderstandthemarketingsituationandserveasareferencetoa11cross-bordere-commercecompaniesinYiwu.KeyWords：cross-bordere-commerce；marketingstrategies；optimization摘要IABSTRACTII目录4一、绪论5（一）研究背景5（二）选题意义6（三）研究内容与方法71 .研究内容72 .研究方法8（四）研究思路9（五）创新点9二、文献综述错误!未定义书签。（一）跨境电子商务概念10（二）营销理论10（三）跨境电子商务的研究现状121 .国外关于跨境电子商务的研究132 .国内关于跨境电子商务的研究14四、浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销现状分析17（-）浙江琳琅饰品公司经营情况及跨境电子商务运营模式131 .浙江琳琅饰品公司经营情况132 .公司的部门设置143 .浙江琳琅饰品公司跨境电子商务运营模式15（二）浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略测评指标开发错误!未定义书签。1 错误!未定义书签。2 错误!未定义书签。3 错误!未定义书签。（三）浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略测评过程错误!未定义书签。1 错误!未定义书签。2 错误!未定义书签。3 错误!未定义书签。四、浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略存在问题分析错误!未定义书签。（一）产品存在同质化、低质化291 .产品策略不符合产品生命周期292 .缺乏品牌意识、创新意识303 .产品存在低质化，处于低端链条304 .不重视产品包装31（二）定价缺乏技巧性311 .定价方法没有与产品策略有机结合312 .定价策略不灵活313 .网上销售定价策略模糊31（）营销平台、渠道存在瓶颈321 .使用第三方服务平台不集中322 .信息展示质量不高323 .物流相对滞后32（四）销售存在薄弱环节331 .专业人才缺乏332 .网店促销方式比较单一333 .售后服务欠缺33五、浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化34（-）产品策略优化341 .产品的生命周期策略342 .制定品牌战略，给予产品文化内涵353 .提升产品品质，针对客户进行产品开发364 .注重产品包装，提升印象管理38（二）价格策略优化381 .根据产品生命周期的定价方法382 .根据不一致经营需求，灵活定价技巧403 .选择合理价位，避免价格战42（三）渠道策略优化431 .第三方电商服务平台的选择432 .提高信息展示能力453 .物流模式选择与创新46（四）促销策略优化471 .专业人才培养472 .开展网店促销483 .完善售后服务49六、总结与展望50（一）总结50（二）展望50参考文献51致谢53浙江师范大学学位论文独创性声明54学位论文使用授权声明54一、绪论（-）研究背景义乌是全球最大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。商品销往世界215个国家与地区，89个国家3（X）0多家境外企业设置常驻机构，仅在义乌国际商贸城就聚集了7万余家商户，“买全球货，卖全球货”的格局初步形成。传统国际贸易的进展为义乌外贸企业带来巨大的成功，但是义乌市传统国际贸易存在挖掘空间有限、类似市场竞争猛烈、利润空间被压缩、交易成本高、追款风险高等局限性。在当前外贸形势严峻复杂的背景下，跨境电子商务成为义乌外贸企业转型升级的重要途径。跨境电子商务是分属不一致关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流实现货物发出、送达的一种国际商业活动。它是基于互联网的普及进展起来的，有别于传统国际贸易，具有全球性、无形性、即时性、无纸化等特点。义乌外贸企业能够通过它降低交易成本、减少欠款风险、增加商业渠道、提高运营效率。目前，义乌外贸企业跨境电子商务进展势头良好，如2015年，阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通公布了过去一年的成交情况，在速卖通平台上，卖家占比最高的是深圳，达40.68%,广州占比为13.54%,排名第二；上海与金华（义乌）不相上下，都高于11%。但是，目前义乌外贸企业跨境电子商务营销存在市场定位不准确、促销方式单一、有关人才缺乏等问题。浙江琳琅饰品公司是一家传统饰品企业，面临日益严峻的外贸环境，2014年开始涉足跨境电子商务，开拓新的进展空间，实现企业转型升级。但是，受市场定位不清晰、营销手段单一、品牌意识不强等因素影响，面临转型瓶颈期。深入分析浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销的现状与存在问题，研究优化跨境电子商务营销策略，不但有助于提高浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销能力，而且对义乌外贸公司紧抓进展机遇、促进跨境电子商务营销有参考价值。（二）选题意义为深入探索跨境电子商务企业的营销策略，本文选择浙江琳琅饰品公司，它是一家传统饰品企业，要紧从事饰品（项链、耳环、戒指、吊坠等）的设计、研发、生产、国内销售及外贸。2014年开始涉足跨境电子商务，但是进展遇到瓶颈，营销情况不尽人意，研究如何优化该公司