2023企业媒体化发展研究白皮书.docx

目录前言O1概述021企业媒体化定义与格局分析0511媒体的分野：从古典媒体到泛媒体0512企业媒体化定义0513去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降062企业媒体化的分类和布局072.1三种“流派”和特征分析082. 2影响企业媒体化策略的因素103企业媒体化CBR（沟通、交易、关系）价值模型143. 1全域营销和企业媒体化行为143.2企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架173. 3企业媒体化实践和CBR（沟通、交易、关系）价值应用184技术和内容提升价值感知243.1 企业成为介质，增强用户的价值感知2442内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角244. 3实现用户多层次互动265. 4内容生产和管理方式变革264. 5元宇宙的未来想象力275用户和平台重构后链路营销284.1 媒体的异化和多样性发展285. 2用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式295.3屈臣氏OPTTM0：后链路重构的企业媒体化模型探索296企业媒体化发展水平评估336.1企业内容战略和四重关系重构336.2企业媒体化的组织管理和授权模式346.3企业媒体化价值分析366. 4企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨367企业媒体化的未来模型图427.1品牌定位427. 2价值观传递427. 3精准营销437. 4个性化内容437. 5社会化意义438企业媒体化案例4481全域均衡：屈臣氏448. 2一主多从：蔚来汽车478.3微信主导：太二491）企业媒体化的分类和布局目前，市场上常见的企业媒体化模式有三种“流派”：全域均衡、一主多从和微信主导。我们发现，企业媒体化模式的选择，与企业所在行业的消费特征、市场竞争度、消费者偏好、上下游伙伴的相对力量等因素有关。同时，媒体化的落地实施，还和企业所处的生命周期阶段、企业的资源与能力有着直接联系。所以，同一行业的企业，也可能有差异化的媒体化模式。2）企业媒体化CBR（沟通CommUniCatiOn、交易Buy、关系ReIation）价值模型决策旅程关键点价值售前触达媒体化企业更善于构建自己的媒体矩阵与目标客群进行沟通；售中成交社交媒体和销售渠道一体化，是满足成交的基础设施：售后反馈注重引导消费者售后评价和分享，建立更为深度的私域关系，从而不断形成复购。我们发现，“媒体化”的企业对消费者决策旅程有更为深入的洞察，这有助于企业精准地分析和预测消费者行为，在决策旅程中合理埋点、及时介入，更主动地对消费者决策施加影响。我们把消费者决策旅程分为前、中、后三大环节，分别代表了沟通、交易和关系建立，并梳理出CBR模型，结构化解析企业媒体化的价值。3）技术和内容提升价值感知消费者对产品价值的感知，主要分为社会价值、经济价值、使用价值和情感价值四个维度。其中，社会价值和情感价值显著受到消费者的心理“评估”因素的影响。“媒体化”的企业，通过选择合适的媒体通路，利用多元化的高科技手段，在充分研究消费者的基础上，以更为主动、自主和定制化的方式，使产品价值在上述四个维度上得到更好的表现，进而提升消费者的价值感知。新技术和内容的应用为企业媒体化开启了新的征程。技术使消费者时刻在线，使企业能够更为精准地记录并理解消贽者。由于消费者早已经厌倦了单调的、说教式的、毫无美感的营销内容和营销手段，因此，企业在品牌打造时需要储备优秀的、富有创意性、新颖性和趣味性的内容，“内容为王”是新媒体时代的重要营销法则，优秀的企业媒体化案例都是基于技术的艺术精品。4)用户和平台重构后链路营销消费者在消费过程中，有着众多的“微”时刻，每一个“微”时刻都是企业影响消费购买决策、消费者品牌认知、品牌偏好、品牌忠诚的创新契机。这个“微”时刻,接近于我们所说的MOT(Momen1ofTruth),也就是消费行为中的关键时刻。企业媒体化实践，可以更好抓取MOT“微”时刻，通过对“微”时刻的分析、响应，增强企业与消费者的关系，加深对消费者的理解。消费者的每一个“痛点”和“痒点”，都是企业商业模式创新的突破口。而这些突破口，就是企业针对目标用户进行后链路运营的重要机会，也是重新书写企业商业画布的基础。此外，我们根据企业媒体化发展水平和评估标准，还梳理出企业媒体化的内容战略、组织管理模式、价值分析和评价指数等内容，有助于大家全面了解领先企业的企业媒体化操作手法。在关于企业媒体化的未来模型中，我们重点提出了品牌定位、价值观传递、精准营销、个性化内容和社会化意义的要素，并绘制成雷达图，成为企业未来发展蓝图。接下来，我们将围绕上述内容，逐一展开解读。企业媒体化定义与格局分析11媒体的分野：从古典媒体到泛媒体媒体是连接人的全部社会关系的纽带，从口语交流到纸张和印刷术的发明，再到电报、广播电视以及今天我们随时随地都离不开的手机，传播技术的发展和媒介形态的变革伴随着社会进化而不断演进。区别于传统媒体在信息流动上的单向性一一受众只能被动地接收信息，互联网媒体的双向渠道为受众提供了更大的选择空间，并且，互联网媒体可以利用其技术上的优势发布更多更有效的信息，为受众提供更多的媒介资源。除此之外，网络发布信息往往具有即时性的特点，甚至可以同步报道，这些是报纸等传统媒体所无法比拟的。传播技术的发展和媒介形态的变革是社会进化的关键部分，每一种新技术都给社会连接带来一个新的规模、速度、范围及传播模式的演进。当前，我们正处于社交媒体时代，互联网媒体正呈现出一种由四方利益所代表的新格局：一是传统意义上的官方媒体，如人民日报央视新闻等；二是市场化专业媒体，如环球时报新京报等；三是个人自媒体；四是企业媒体化.新的格局实现了从有限输入、有限时空选择、有限内容，到无限渠道、无时无刻、无限内容的质变，构成了一个生态级的复杂系统，从而使人们能够展示和安放其价值、个性和生活状态。互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，孕育出了“抖快红B微知”为代表的内容营销平台，并成为媒体新格局的重要承教地。其中，腾讯注册的公众号数量超过3.6亿个，抖音注册的企业官方数量已达800万，微博认证企业用户数量达100万。1 .2企业媒体化定义“企业媒体化”既指非媒介类的企业机构被动地受到媒体工作惯例和偏好的影响，又指非媒介类的企业机构的内容传播功能日益拓展，能够独立承担大部分专业媒体的职能并为自己服务，信息传播与内容生产成为企业内部的必要职能配置。基于对广义的媒体的理解，我们从消费者决策旅程视角出发，认为企业媒体化是企业在消费者决策旅程中，为实现沟通、交易和关系建立目的，而采用媒体方式营销或承担媒体职能的一种现象，是企业功能的有效延伸。企业媒体化的定位是企业的媒体，以企业的价值观、品牌ip、主营业务为核心的媒体化应用，区别于传统媒体和社交媒体平台的公信力及泛信息的传递，企业媒体化的运营形态是基于品牌IP吸引用户，再向其持续传递价值观而逐渐形成的媒体影响力，企业持续传递价值观的形式包括了产品、内容、活动等等。13去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降基于互联网的发展和技术迭代的支撑，如今的互联网内容已不再仅仅依靠专业网站或特定人群所产生，而是由权级平等的全体网民共同参与、共同创造，去中心化网络模型越来越清晰。在去中心化时代，媒体传播格局发生了翻天覆地的变化。企业的营销贽用，已经从过去中心化广告时代，过渡到社交化和多元化时代，媒体投放的比例和形式也愈益非常复杂。图2：2023年广告主媒介投放趋势资料来源：兔旦-弯弓项目组分析总结随着企业利用新技术、新流程、新组织展开全链路、全渠道、全场景和全媒体的营销，企业基于“广告主”的活动减少，基于“媒体”属性的活动逐步增加。根据秒针系统发布2023中国社交及内容营销趋势，超过一半的广告主在平面、电梯、电视、智能电视等非互动媒介减少投入或干脆不投入，而超70%广告主在移动互联网营销增加投入，同时社交媒体的内容营销市场已连续五年高速增长。由此可以判断，企业自己掌控媒体和掌控费用，已经是大势所趋。企业不再满足于通过信息中介的单向传播，更加管组通过营销投入，与用户构建更直接的紧密链接。在这一过程中，企业作为“媒体”的属性上升了，作为“广告主”的属性下降图3：中国社交媒体内容营销细分领域市场规模趋势资料来源：中商产业研究院企业媒体化的分类和布局项目组收集门OO家样本企业的公开数据，包括：微博蓝V账号及品牌高度关联度非蓝V号粉丝数、微博品牌超话数、品牌微信公众号预估活跃粉丝数、抖音蓝V账号及品牌高关联度非蓝V账号粉丝和点赞量、快手蓝V账号及品牌高关联度非蓝V账号粉丝和点赞量、小红书企业号粉丝和点赞量、小红书相关笔记、B站官方号粉丝数、知乎品牌号粉丝数、知乎话题讨论量、淘宝粉丝数，以及企业是否启用APP,是否启用小程序，是否启用企业微信等。从数据上看，100家企业对媒体渠道的覆盖率从高到低排序，依次是微信公众号100%、抖音蓝V99%、微博蓝V98%、小红书90%、快手81舟、B站83%、知乎官方号48%。七大平台中，除了知乎之外，企业以官方身份参与媒体运营的比例普遍较高。在以交易与服务为主要目的平台中，微信小程序的使用率达到100%、企业微信服务使用率为88%,淘宝（或天猫）品牌店的使用率82%,使用APP进行交易和服务的比例为56乐在上述平台中，小程序与企业微信具有显著的后发优势，且使用和维护成本较低，企业已逐步接受私域池的概念，加速了小程序与企业微信渗透。在媒体化的发展中，企业在不同阶段对于媒体应用有所不同，主要表现在两个方面：一是把社交媒体打造成官方信息发布平台。以微信为例，随着公众号和小程序的大量使用，很多企业放弃了传统的PC官网，依托微信生态打造“服务号+小程序”的移动官网模式，微信官方称之为com2.0时代；二是利用社交媒体实现内容营销。在传统媒体时代，内容营销是一个被少数企业运营的营销模式，随着企业媒体化的发展，这种打法已经成为企业在社交媒体中的基本应用。比如在小红书发布笔记，通过内容进行“种草”营销，已经给很多企业带来成功：而在抖音平台，随着官方大力推动“兴趣电商”发展，人们看到了短视频内容的催化剂作用，以及对于营销转化的重要价值。通过100家企业的媒体组合分析，并对比他们在不同媒体平台的粉丝数量之后，我们发现可以把国内企业的媒体化形态分为三种“流派”：全域均衡模式、一主多从模式与微信主导模式。单位：万全域均衡微信主导一主多从6000IH500040003000I2000I««一11口口I，1r号I1yu÷<长Isw*51n%肾1p+*41V5-J.-rcnMsI1JK1SB,Iutfw¾3TJ版JKWs.I-Rffw>S*MS-5My«.£I10wehm工界HAtt倒»KC£燃*W*su堂wn¼MsX取CO微芯名:信抖一小红书B站图4：样本企业在主要社交媒体粉丝数2.1三种“流派”和特征分析现在的消费者都是“流动消费者”。从消费者旅程来看，过去是一个相对单纯静态的线性过程，现在却变成了一个“无限的体验”过程。主要在于，随着营销技术应用让企业的声量和影响力快速提升，用户接收到的信息和噪音也大幅增加，导致了消费者兴趣变化加速，对品牌的忠诚度难以维持。调研显示，近三成消费者在过去一年里更加频繁地更换品牌，其中67%又是