以品质机能展开法为基础於线上购物服务品质改善之研究.docx

以品质机能展开法为基础於线上购物服务品质改善之研究AStudyofImprovinge-ServiceQua1ityinOn-1ineShoppingbasedonQua1ityFunctionDep1oyment王文良I吕束壕2黄芬3劈J安琪4Wen-1iangWang1Tung-Hao1u2Chen-FenHuang3An-Chi1iu4中莘大季管理系助理教授I中莘大季资钮I管理季系硕士2阈立耳葬合大管理系副教授3肓it商棠技衙季院行舆流通管理系t台市4e-mai1:abewang(mi.chu.edu.tw摘要根狼资策曾查示，2006年台湾修上瞒物的金容真已Ii979馀德元，可望在2010年连到2,416彳意元合成fe率多勺31.88%。由於上人数及上交易次数不断地增加，使得未来的甯子商矜棠充满著辗限的商檄。面封月*物模式的改燮，跳路零售棠者愿思考如何吸引后真客i11入瞒物名用站谨行交易以狸取利润且不断增加雇直客的再率及:利霓率。然而封於客而言，罩里以低僧策略Jt不能满足其多棣化的需求，良好的服矜品8才能逢成上述目楝。本研究透遇品能展法，首先探用上服矜品衡量模式冏卷题工真基磁，彝展初步周卷题项谨行前浏。再根獴Kano品模式价，吉十算整醴服矜满意度以作卷后宜客需求侵先顺序之考量探用模糊眉级分析法时算其相重，最彳变，料封客需求提出具醴的改善方法，以提升后真客的满意度。有别於谩去相研究多是以十方法行彳£统之分析，本研究名吉合Kano二雉品模式、FAHP典QFD等方法，能更清晰的熟悉愿改善之服器品要素，使路槊者揩资源做最有效率之分配，谨而改善瞒物站的服矜水举，亦增加客上物之意用琉°A%龙字：品能展法、Kano品模式、上服矜品、客满意度、模糊唇级分析法AbstractAccordingtoInstituteofInformationIndustryofTaiwan,thetota1amountforon-1ineshoppinghasreachedNT.9.79bi11iondo11arsin2006,andwi11begrowinginanexpectedrateof31.88%unti12010.SincetheInternetaccessandon-1inetransactionshaveincreaseddramatica11y,itcanbeexpectedthattherewi11befu11opportunitiesinthefutureine-commerce.Inordertoadaptthechangeofshoppingbehavior,thecompanieswithWebpresenceshavetothinkabouthowtoencouragerepeatpurchasesandbui1dcustomer1oya1ty.Fromthepointofviewsofcustomers,1owpricewou1dneverbeasatisfactorytotheirdiversitydemands,butsuperiorservicequa1itywou1d.Inthispaper,weapp1iedQua1ityFunctionDep1oyment(QFD)byfirstuti1izingthee-SERVQUA1mode1aswe11asotherre1atedworkstosetuptheinitia1questionsasapre-questionnaire.AndbasedontheKano,squa1itymode1,satisfactorydegreecanbeca1cu1atedasthepriorityofcustomers,demand.Andthenweapp1yFAHPtoprioritizetheweightsofthosefactorsfoundinKano'smode1andsetupthetechnica1requirementstoimprovethecustomers*satisfaction.Itisourintentionthatthroughoutthisartic1e,thecompanieswithWebpresencescou1dhaveabetterunderstandinginhowtoimprovetheire-servicequa1itysothattheywi11beab1etoretaintheircustomers.Keywords:Qua1ityFunctionDep1oyment(QFD)、Kanomode1、e-servicequa1ity、Customersatisfaction、FuzzyAna1yticProcess(FAHP)1 .根撼台湾路资*孔中心(TWNIC)(2007)公怖台湾路使用调查.结果示，截至2007年1月1止，台湾地国上人口已逢1,523离人。而根撼资策曾查(2007)，台湾.上瞒物的市埸在2006年已逢979馀值元，可望在2010年Ii到2,416馀值元。由以上教獴可知阈内上瞒物市埸仍有相常大的成fe空，未来亦充满辗限的商横;。面封上瞒物快速成fe的情况下，上瞒物服矜品乃是一他重要的研究题。学者Zeitham1,Parasuraman&Ma1hotra(200212005)指出，乡同路零售棠者成功的筵因素不再僮限於名罔上的呈现方式或者是低僧策略，更重要的是上瞒物服矜品。服矜品一向是熟FfI的研究，同畤也被常作是差臭化服矜的因素(EnneWeta1.(1993)、Zeitham1eta1.(1996)。此外Bitnereta1.(1990)Gronrooseta1.(2000)亦企棠所具借之燃争基磁皆来自於其核心商品的服矜提供。Griffith&Krampf(1998)在查美阈前IOO大的零售渠者俄，彝现造些棠者如欲造行重子商筋交易，服矜品是其要紧考量之一。1iu&Amett(2000)4十封美阈财星IOOO大公司谨行查彳妻，同檄彝现服矜品是建置一低1成功的甯子商矜球境重要的键因素之一Kmrieeta1.(2000)即J指出，封於上零售棠者而言，良好的服蒋品能够提昇客的忠度典再瞒黄率。由此可知，了提昇后真客的到率及建立后真客忠t度，纲站棠者必须樽换焦黠，然以往只注重路的交易成本谨而樽换到上麟物的服矜品上。封於纲路零售棠者来睨，要留住客，上瞒物服器品的衡量及改谨已刻不容.缓。二雉品的概念是由NoriakiKano(狩野纪昭)及其他季者所提出的(1984)，其利用圜形Jt根掠品品的具倩程度与消费者的满意程度来加以分揩其分类真卷一元品、魅力品、辗差臭品、常然品、及反樽品。Kano模型耨服矜品赋予二雒品的概念，能更清晰描述出消者的满意度及品品，或者消费者满意度舆某一服矜品之的(Sheneta1.(2000)0品横:能展法(QUa1ityFunctionDePIOyment)是一；以客悬勒力来完成全面品管理的工具。它同B寺也是一槿能别提供揩客的磬音及需求，樽换成在每一睹段中品士殳吉十及生的全面性的概念(TanandShen,2000)。品能展法的最大功能是找出J1结合名且僦,企棠的生;裂造流程，来提升后真客的满意度Jt创造最大的利浦。品能展法的概念是符后直客的需求,或者客的磬音(VOiCeofCustomer)»樽换成品或者服矜的技街需求，使之成悬品的特性、生;t舒副与品的需求。因此，名且企棠中的行人具、吉十工程肺与裂造人具在品的最初烧副B寺，便必须紧密的配合。路商店的服矜葩圉包含商品搜荐、付款流程、商品配送等等，其服矜品的衡量不能由里一眉面或者里一眉级来考量，而必须作多眉面之的衡量(林秀芬，2006)。然而，若里只是t寸服矜品的衡量方式，而不去探蝌路棠者如何提出具醴的改善方法，Jt维法解决已存在的冏题，更遑提升客的满意度。因此，本研究除了找出影消皆者封於上服矜缴者所廛改谨的举刖客需求)之外，It一步探专才如何根摭消费者的需求而提出改善之道(技街需求)，以提升客的满意度。2 .文献探f2.1 服矜品2.1.1 服矜品5(的定羲服矜品始是夕且缴企棠在行策略上一佃熟力的研究，同畤也被熬卷是差巽化服矜的键因素，暹而创造出就争侵势(EnneWeta1.(1993)、Zeitham1eta1.(1996)。封於服矜品的定羲有多者提出了不一致的看法，本研究整理如表1所示。表1服筋品It定最相W1文歌橐整表作者服矜品的定莪Churchi11&Suprenant消者封於服矜的满意度就是服矜品，且取;'夬於置除的服矜(1982)及Gronroos(1984)表现舆原来期望服矜之差巽1ewis&Mittche11(1990)符服；品卷符合消费者需求的程度Bitnereta1.(1992,2000)服矜品是消费者在消费彼是否畲再次的整艘憩度1ehtineneta1.(1991)服矜品可分:(一)遇程品:是指在服矜的迤行遇程中，后真客封服矜水型的判断；(二"吉果品:是指常服矜完成彳安，客封此次服矜结果的判断。Parasuramaneta1.(1988)服矜品是消者封於商家整飕侵越程度的衡量，是一槿憨度但不一致於满意度，it且是由消费者封於服矜前的期望舆服矜彳发的知之的差距而得知由上述学者的觑黠看来，通常服矜品是一槿主翻名知的概念，是由消费者本身因同意服矜而熬定的，Jt非通常客航的舒估。因此，封於消费者而言服矜品是衡量服矜案者好填的一项重要指襟典工具。2.1.2 服将品衡量方法封於服矜品的衡量方法，早期有ParaSUraman,Zeitham1&Berry(1985)(下列蔺耦J¾PZB)於1985年以行棠、信用卡公司、瞪券幺里纪商及品雒修蕖等四槿服矜棠的消费者悬*寸象，迤行深入彳发，得到十项服矜品面。而三位墨者在1988年更迤一步利用适十项才善面生97道题项，再谩一速串的施测、资料分析、信效度横瞬、及因素分析接，崖生了一套具有五大横面，22道题项的服矜品量表，MrSERVQUA1j量表(PZB(1985),(1988)，如表2所示。表2Servqua1的五佃情面及其定教情面才菁面定莪有形性(Tangib1es)1T飕的鼓施、及服矜人具之外表等可靠性(Re1iabiIity)能正硅且可信赖的轨行所承t服矜的能力回;性(ReSPOnSiVeneSS)愤助客与迅速提供服矜的意顾保性(ASSUranCe)服矜人具的知春戢、橙貌与值得信赖的服矜能力附博性(Empathy)心客及提供值1人化的服矜自彳定SERVQUA1量表彝展以来，即泛地被用来衡量不一致棠的服矜品，比如：叙行棠、警院、食品服1棠、旅避棠、甯子商矜等等；然而，雎然SERVQUA1量表i1用的轮圉很，但是彳发来仍有静多率者封其模式迤行研究J1提出批言平的看法。Carman(1990)'BabakUS&Boi1er(1992)挹IbSERVQUA1量表愿亥要依狼不一致棠的状沆典特性来加以调整，1ieta1.(2002滤K2zSERVQUA1需要被修改以配合路服矜球境。虽隹然SERVQUA1量表能够魔泛的?助服矜棠棠者言平估后直客封其所提供服矜之金忍知舆期望之差距高低，但亦有季者熬卷，服矜品的横面在服矜型熊不一致畤，可能含有所改建，更何