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广告文案写作实训班级：广学132姓名：郭雪川学号：06指导老师：王培、李红强刖S综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是 一些爱运动的消费者和一些白领人士,但是竞争同样剧烈，以阿迪达斯、耐克等国外品牌占据了高端市场，李宁、安 踏、鸿星尔克等瓜分了中档市场，以喜得龙、贵人鸟等低端客户群有上千家企业在抢，羽毛球类安踏、金莱克较强， 所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵，形势严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。目前同类产品状况：以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌高端市场占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度 和大批忠实的消费群体。国内一线品牌李宁，李宁的老板本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生 俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁的开展 起到了巨大的作用。贵人鸟、特步等拥有大量的低端消费人群，其知名度也是家喻户晓。据资料显示，消费者对运动品牌的满意度更关注于运动品牌的质量，其比重到达41%,其次是品牌，占32%,说 明品牌效应不容小觑。再就是外观设计，新颖时尚的外观更容易获得消费者的青睐。国有运动品牌要想在剧烈的竞争 中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减 少本钱，优化价格。目录作业L运动名牌的鉴赏和评析1作业2：认知9作业3：鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略10作业4：鸿星尔克品牌创意简报12作业5：鸿星尔克品牌平面报纸）广告文案14作业6：鸿星尔克品牌电视广告文案15作业7：鸿星尔克品牌播送广告文案17作业8：邢台市场假日促销的体会18后记：21匹克广告的鉴赏和评析广告标题：硬地霸主广告正文：中锋、前锋、后卫 组成无坚不摧的铁三角，他们 就是硬地上的霸主！广告语：I CAN PLAY!第一幅“硬地霸主主要突出鞋子的 耐磨性，画面充满了想象的空间，一 只运动鞋就可以改变大地，给人前所 未有的震撼。拥有一双这样的鞋，你 就是下一个霸主。广告标题：飞翔者广告正文：优雅地起飞，随心所欲地着陆！广告语：I CAN PLAY!第二幅“飞翔者主要突出鞋子的轻 盈与线条美，给人一种运动的激情， 环绕鞋身的螺旋状更能突出弹跳的优 雅，形象具体化地表达了产品的主旨 “优雅地起飞，随心所欲地着陆，赋予了鞋子飞翔者的灵魂。耐克广告的鉴赏和评析广告标题：耐克专卖店广告正文：全新耐克，限量版隆重上市随文：地址一：五一广场广场对面老干部活动中心楼下8391888地址二：百货大楼上三楼北区3803888评析：整个画面以黑色布局，给人一种大品牌质量与信誉 的保证,而主体局部那么用各色的不同类型的鞋子 摆出一个形象而生动的耐克经典LOGo标志，一 目了然，显得稳重大方而不失青春激情。这幅广告主要向受众传递一个重要的信息：耐克有 很多各种各样的款式与选择，欢送大家选购。耐克广告的鉴赏和评析CBA广告的鉴赏和评析广告标题："I have changed in sudden ways." “One woman started to run/评析：画面用女性登山、跑步的动作，呼吁女性运动 起来，用特写的拍摄效果展现女性在运动中的 享受，在她们的眼中可以读出喜悦与坚持。广告标题：生命不息战斗不止广告正文：当你的付出积累到一定程度时，就会得 到回报。可能我不是最好的，但我必须 是最努力的一个。广告语：专业篮球运动装备评析：这幅平面广告用国家篮球队队长做代言具 有说服力，表达专业性，脚踩云端给人跳 跃感，人物的左手方向局部虚化给人冲刺 感，突破一切障碍向着目标前进。传达的重要信息是：篮球运动的专业选择鸿星尔克广告的鉴赏和评析评析：这幅平面广告，首先，用“形帆型非凡的字 样吸引消费者的眼球，第一印象就给人思考。鞋子本身与普通的平底鞋没有太大区别，而广 告标题所表现的又非普通平底帆布鞋。广告画 面中展现的两只不同颜色组合的一双鞋子，让 消费者明白，这一款鞋子颜色可供选择。背景用陈旧的水泥墙面，主要目的是想由陈旧 的墙面见证鸿星尔克的历史，他们一直再创 造，“TO BE No.1永不甘落后于人后的品 牌理念！星克告鉴和析 鸿尔广的赏评广告标题：形“帆型非凡广告语：TOBENo.1广告标题：爱恋3650天广告正文：十年鸿星尔克纪念款十年不懈的坚持，十年不懈的突破，鸿 星尔克十年纪念款，爱恋上市。广告语：TO BE NO. 1评析：这那么平面广告用粉色为背景色，“恋字用心形环 绕，突出“恋的感觉，这是一款女性运动鞋，光圈的地 方为半个心形使鞋子发光有立体感，文字的斜向排列并在 鞋的下方，见证了鸿星尔克多年的历史，与此次十年爱恋 照应。贵人鸟广告的鉴赏和评析广告标题：夏季运动风暴广告语：无人可挡评析:画面上方的赤身狂奔形象给人一种冲刺与奔跑 的感觉,一袭中国红代表着中国人固有的血性 与方刚，给人一种视觉上的刺激。画面中的巨浪和蓝色画面布局显得更加清凉 与诱惑，在人的视觉和心理上产生丝丝凉爽, 也很好地突出了贵人鸟夏季运动风暴潮的激 情与畅爽,或许当消费者面临一切时可以义无 反顾地呐喊：“让暴风潮来的更猛烈些吧！ 李宁广告的鉴赏和评析评析：画面中有著名球星运球过木桩，吸引眼 球，增强挑战性，屹立在远方的篮框一动不动, 等待篮球的来临，同时向人物方飘有障碍物， 增强难度，更能感受到人在挑战时的享受，右 下角的两只单鞋给你留有选择，倾斜的摆放表 达鞋子的轻盈舒适，弹跳力强。画面的整体设 计大胆、创新使“一切皆有可能。广告标题：享受每次挑战广告正文：选秀失败算什么。坐板凳算什么。挑战算什么。广告语：一切皆有可能认知认知通过对上述运动品牌平面广告的分析，我了解到国内与国外的广 告创意存在一定的差异，国内的平面广告创意主要从传统上突出自己 产品的卖点，从产品功能、定位、优势等等很直观的角度反映新产品 与以往的产品的不同。从上述的几个国内运动品牌的平面创意广告可 以看出国内的广告始终走的是传统的直观表现产品的路线，而在画面 上相对于国外的品牌，他们做的更新奇、大胆，很明显的可以感觉到 国外的创意广告敢想，敢于突破常规思维，这样的平面广告对消费者而言更有视觉冲击力，尤其是像这样一类的运动 产品的目标消费群体就是喜欢新颖、奇异的年轻的一代。广告创意应具备以下几点：(1) 要简洁明了(2) 要有独创性(3) 要有关联性(4) 要敢想敢于突破常规鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略1、背景/行销目标鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技为先导的企业理 念指导下，率先引入国际先进的科研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内 以科技为主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服饰，再到各类运动配 件，凭借着“鸿星尔克与“ERKE两个品牌的驱动，先后成为中国著名商标与 中国品牌，获得众多荣誉。2、广告目标以本钱为根底，以同类产品价格为参考目标，适当降价或买赠活动，增加销售量3、目标市场消费群/消费者最大难题青少年（鸿星尔克的宣传口号是“TOBENo.l”极具青春活力，而“年轻、时尚、 阳光等元素被它表达的淋漓尽致。）80后（鸿星尔克主要从事领域为网球消费 领域，网球是一项贵族运动，加之我国网球运动的开展比拟缓慢，因此能够打上 网球的都是一些中年成功人士，在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80 后那么为主要消费群体，他们更加注重产品的平安性。）4、竞争情况我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均 在一定程度上涨了价格。加之我国参加WTO影响，各家国外知名运动品企业进入 中国市场，我国现在的体育消费市场竞争越来越剧烈。国内运动品牌市场份额排 名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361,而鸿星尔克那么排名第六。国外的运 动品牌优势更大。5、消费者认知“TOBE No.l迈向第一倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、 勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的 渴望和追求，同时也表达一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及 消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。6、消费者利益鸿星尔克已走过10年历程，在这10年内，它始终将消费者的利益摆在第一位， 本着“脚踏实地，演绎非凡的经营理念，不断追求科技的创新和品质的提升， 实现品牌高速开展，赢得了广阔消费者的信任与关注。对消费者来说，产品的高质量与使用的平安性很重要，鸿星尔克通过“多方合作 的平台，保证了良好的材质供给，从源头上对产品的质量进行了严格把关。7、广告主题作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的运动装 备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。在广告宣传上，多以青春活力的青 年进行代言人。“TO BENol'更是表达了企业将要走在世界前端的目标。8、支持广告主题的理由鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯 美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不夸张的表现方式，为消费者提供时尚、 高端产品，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。9、表现基调与手法男：大气、阳光、时尚女：青春、活力、潮流信息展现方式（广告文案）、实证演示（拍摄广告片）、推荐方式（明星代言）鸿星尔克品牌创意简报客户名称：鸿星尔克营销部品牌：鸿星尔克运动鞋1、广告必须面对的时机点与问题点？时机点：1、品质有保证鸿星尔克是国内第一家获CNAS国家级认证的鞋服检测机构，国内最大 的自由鞋服生产基地，多年的经验积累，为品牌提供品质和供货的保障。 2、高科技、高环保鸿星尔克致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推 动人类体育文明的传播与进步的企业使命。其自主研发的GDS地面减震 系统、竹炭棉保暖科技系列、冰爽科技ICE-COOL,高密度耐磨独立抓 地系统等多项运动科技，在国内业界都处于领先水平。问题点：缺乏网络宣传鸿星尔克注重品牌营销，主要在于电视广告宣传而忽略了在网络上的宣 传。应该将其产品在各大媒体网络上宣传，扩大其规模效应，实现网络 与实体相结合，扩大在网上的销售量。2、我们是要与谁说话？青少年、80后、大学生、潜在消费者3、广告播出后要让他们想做什么？a、让购置的消费者安心b、吸引潜在消费者购置Cs提升整体销售环境 d、让消费者更深入的认识产品、了解产品、突出产品特性，在消费者中 形成良好的口碑，方便在消费者中传播e、引领消费理念进步f、提高 知名度g、与竞争品牌形成一定对抗趋势h、提升消费者兴趣及购置欲 望4、什么样的信息有助于他们这种反响？鸿星尔克在“以科技为先导的企业理念指导下，引入国际先进的科研 力量成为国内以科技为主导的运动品牌第一人。鸿星尔克坚持年轻时尚 阳光的品牌形象，为消费者提供时尚、高端产品，让每一位进店的消费 者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。5、广告应该表达品牌个性的什么方面？产品的高质量与使用的平安性、产品的色彩鲜艳，充满活力，很能吸引 年轻的消费群体，彰显“年轻、时尚、阳光的特点。6、有媒介或是预算上的考虑吗？电视广告（15s 80万/月）、网络广告（50万）、宣传单页3万）7、还有其他全方面的提小吗？鸿星尔克企业理念与产品特性、举办活动的影响力、宣传媒介多样、活 动新颖、影响人数众多。在消费需求日趋