新乐敦眼药水广告策划书.docx

目录一、前言 1二、市场分析1一企业简介1二市场环境分析2三企业的市场开展趋势分析3四企业的SWOT分析4三、产品分析5四、消费者群体分析6五、企业竞争状况分析7一）主要竞争对手分析7二主要竞争因素分析8六、企业广告策略 10七、媒体运用11八、广告文案13九、广告费用预算18十、效果预测20新乐敦眼药水广告筹划文案-X.-*一、刖百近几年来，随着电脑的不断普及，视疲劳发病率逐年上升，另一方面，人们生活水平 的提高，爱眼护眼意识的增强，促进了眼科用药市场扩容。尽管我国居民眼疾患病率绝对 值不高,仅为2%。,但诊治率相对较高.1999年中国城市居民消费形态报告的数据显示: 我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1. 5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱 人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强。中国眼药水的开展速度迅速。即中国眼科药物市场在10年的开展中,形成了今天这样 的令人吃惊的局面：从10年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家缺乏 5家，到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋剧烈。不过那时, 虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家那么很少。现在眼科医疗技术飞速开 展，专门从事眼疾治疗的医院数量越来越多，因此眼科用药市场也再急剧扩大。加上电脑的 普及，使人们越来越意识到保护眼睛的必要性，随之而来的便是带来眼药水的热销，由此 可见中国的眼药水行业潜在着巨大的开展潜力。二、市场分析企业简介：曼秀雷敦自1889年创立以来，分支机构遍布全球多个国家。总投资额逾一亿元人民币， 扩建后总建筑面积达12, 440 m2,且厂内各种生产设备均由美国曼秀各种生产设备均由美国 曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。1991年，曼秀雷敦中国）药业在广东省中山市成立, 其先进的生产设备、严谨的生产标准以及专业的生产团队，成为曼秀雷敦效劳广阔中国消 费者的有力支持。为拓展中国市场，公司在广州、上海和北京三大城市建立销售分公司，以这三大城市 为龙头、形成在全国范围内遍布25个大中城市的密集的华东地区、华南地区和华北等地区 销售网络。公司十分注重人力资源，使每位员工根据自我的良好的工作表现和工作业绩得 到提升的时机，不断进取的员工使公司充满了活力。2）市场环境因素眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性 质的眼睛情况均有相对应的产品。而随着经济与科技的开展，电脑等电子视觉产品的普及, 以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人在轻重程度上都患有各类眼科 病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。因此，眼保健品便得到了快速的开展，同时各种产品也被 迅速开发及使用，并占据了一定的市场。曼秀雷敦中国）药业是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的制药企业， 坐落于广东省经济交通兴旺的中山市，在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时 在全国各地进行开展。新乐敦是曼秀雷敦中国）药业所有的一个眼药水品牌，是中国第 一个推出日常保健品概念的眼药水品牌，上市十年来，以其先进的配方和显著的成效，改 变和影响了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来占据着第 一品牌的位置。3）眼药水市场开展趋势分析近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程度 上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一 步促进了眼科用药市场的开展。2012年全球新乐敦眼药水市场开展预测市场发展及预测由上图可以知道，我国眼科用药市场规模庞大，并呈现上升趋势。2013年新乐敦眼药水区域市场分析 从上图可以清晰看到，眼药水的市场尚未到达饱和，扩容的潜力是巨大的。新乐敦产品在华东地区和西南地区市场占有份额较高，在华东地区到达23.65%。在华北地 区和华南地区市场占有相近的的市场比率。而在西北地区和东南地区市场所占市场份额的 比例很低。20, 00%18. 00%16. 00% 14.00% 12, 00% 10. 00%8. 00%6. 00%L 00%2, 00%0. 00%表h总体购买金额列前十位的眼科用药 润洁滴眼液新乐敦服药水润舒滴眼液 口珍珠明目滴眼液 小乐敦眼药水 玲视明滴眼液 鬣而索滴眼液眼白金 泰利必妥滴眼液 诺叔沙星滴限液药店购置金额前十位的眼科用药30. 0025. 00%20. 00,15. 00%10. 00%5. 00%O. 00,购买金额比例口润沾滴眼液 口新乐敦眼药水 口涧舒滴眼液 小 珍珠明目滴眼液 口珍视明滴眼液 氯由素滴眼液 口诺通沙星滴 青霉素滴眼液纤血素眼狂 从上图可以分析得出，润洁滴眼液占全国30省会城市的眼科用药市场比例的17.4%眼 科用药中最高，其次是乐敦眼药水，其购置金额比例为10.6%滴舒适滴眼液，购置金额 比例为9. 8%.4新乐敦眼药水SWOT分析S-strength优势分析W-weakness劣势分析1、技术先进，具有独特成效、瞬间清 爽提神，迅速缓解疲劳与消除刺激。2、市场占有率较高，南部地区占有率高达2 7 %3、以顾客为本，注重高品质，健康用 眼的平安保障，树立良好的形象1、价格比国内其他对手偏高，降低消 费者满意度2、中国内陆地区宣传力度不够，影响 销售成绩3、绿色消费盛行，无防腐剂的人工泪 液非常受欢送，新乐敦在这一方面仍未 拓展O-opportun i ty （时机分析T-threat威胁分析1、定位产品为保健品，成为时尚生活 的象征2、眼药水市场仍未饱和，市场开展前 景较大3、需求群体增多，不止销售于有眼部 疾病的消费者1、国内知名品牌的眼药水价格定位低 市场定位为学生群体2、新乐敦广告宣传和价格定位于工薪 白领，因此争夺学生市场的竞争非常剧 烈3、新乐敦品牌在学生群体的知名度较 低，主要竞争对手为润洁和珍视明三、产品分析1产品的特性: 品牌名称：新乐敦眼药水，通用名为：复方门冬维甘滴眼液 产品说明：新乐敦眼药水所含门冬氨酸钾、维生素B6）在糖、蛋白质、脂肪代 谢过程中起重要作用，可维持角膜和虹膜、睫状体的新陈代谢。盐酸祭甲噗琳为血管 收缩剂，可减轻炎症和充血。甲硫酸新斯的明为抗胆碱酯酶药，具有拟胆碱作用，可 减低眼压，调节视力以及解除眼肌疲劳。 产品介绍：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常护眼产品，以其先进的配方和 显著的成效改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼药水市场，并在上 市十年来一直占据着第一品牌的位置。 产品成分：蕴含PanthenOI泛酰醇和维生素B6成份 产品成效：能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳， 消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。独特清凉配方，滴后更 添清凉畅快感觉。 产品定位：OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌，目的舒缓眼睛疲劳及不适感。 市场价格：17元每瓶12）产品所处的生命周期：乐敦现在已经有一定的知名度，销量和利润也显著增长，至今 已成为一个成熟期的品牌，同时新乐敦企业在国内同类产品中处于领导者地位。13）产品的品牌形象：国际品牌、健康、清新、时尚。14）产品市场影响：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国市 场第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的成效，培植出 独特的保健型眼药水市场，同时新乐敦在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势。5）产品消费形式：药店零售以及超市零售的形式。四、消费者分析1目前我国眼保健品消费人群大致可以分为四类： VDT综合症人群：综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫办公室用眼综合症，是 长期使用电脑的人普遍患有VDT干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦。学生群体：学生产生视疲劳主要由于屈光不正包括近视、远视和散光），或者未戴适 当的矫正眼镜，或者近视眼戴用过度眼镜造成的。目前学生还是眼保健产品的最大消费人 群，按照中国只有30%的在校学生配戴眼镜保守计算，潜在消费人群到达8000万，而且每 年的增长率超过20%o传统保健市场消费人群：传统保健产品市场主要分两大块，一是抗过敏及变态反响药 物。二是白内障，几乎所有长寿的老人均患白内障。同前两大群体相比，这一消费人群形 成的时间最长，也最为庞大和稳定。对症的眼药水也最多，但药品品种较老化，而且这一 消费人群通常对价格比拟敏感。 高强度用眼人群：这一群体的眼部不适应症通常是职业性的。比方司机，另外各种劳 动密集型产业的劳动者。但是这一群体通常对自己的眼睛健康持无所谓态度，购置力也较 低。综上所述，本产品新乐敦的主要目标消费人群应当是15-25岁在校学生，其次，经常 长时间使用电脑，阅读的白领阶层为本产品的次要消费人群。这2个群体用眼强度较大， 视疲劳越来越严重，人们也开始日益关注眼睛的健康，白领与学生对眼药水的需求日益巨 大。五、企业的竞争状况分析1中国十大滴眼液品牌榜中榜/十大眼药水品牌： 新乐敦眼药水-美日合资-曼秀雷敦（中山）药业 珍视明滴眼液-知名品牌-江西珍视明药业 闪亮滴眼露-知名品牌-江西仁和集团 珍珠明目滴眼液-上市公司-（杭州天目山药业股份） 天山视清滴眼露-香港品牌-香港养春堂医药集团 润洁/润舒滴眼露-知名品牌-山东博士伦福瑞达制药 博士伦眼药水-世界品牌-山东博士伦福瑞达制药 爱丽玻璃酸钠滴眼液-日本品牌-日本参天制药株式会社 麝珠明目滴眼液-知名品牌-福建麝珠明眼药股份 雪茶润珠滴眼液-顾客认知品牌-西安健驰生物医药科技2主要竞争对手分析： 正大福瑞达制药润洁滴眼液市场定位：消除视疲劳；价格：17元左右从前面的各品牌市场占有率及分布情况分析，新乐敦最大的竞争对手应当是拥有润洁 和润舒两大品牌的正大福瑞达制药公司。特别是其旗下的润洁滴眼液，组成成分、成效、 产品定位等与本产品相似甚至相同。目前在整个国内眼科用药市场中，福瑞达大致占了 20% 的份额，同时正大已将55%的股权转让给博士伦公司。博士伦公司作为一个国际性知名品 牌，具有雄厚的资金和技术实力，二者的强强联合将对新乐敦构成未来市场上最大的威胁。 天施康中药股份珍视明滴眼液市场定位：消除视疲劳；价格：13.6元左右目标消费人群：稳固学生人群，向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度 到达40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场。是新乐敦的次要竞争对手。 潜江制药厂瑞珠滴眼液随着人们对绿色消费的要求，不含防腐剂的产品必将受到消费者的欢送，这将引领滴 眼液的新趋势和未来。它的成分、PH值、渗透压都与人体生理泪液相似，温和自然，没有 任何刺激感，可以稳定和修复泪膜，起到滋润和保护角膜的作用，所以更舒适；其特点是 单支日剂量包装，不含防腐剂，不损伤角膜和结膜，同时可以防止屡次使用而引起的污染, 所以更平安，更个体化，更个性化。而我国只有潜江制药厂所生产的瑞珠滴眼液，是不含 防腐剂的人工泪液，这将是新乐敦未来最具有威胁性的潜在对手。13）新乐敦竞争因素分析 从总体购置金额方面分析：润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17. 4%,在各种眼科用药 中