《品牌战略定位》方案模型宝典.docx

s9 iI9 iI9SSI9 iI9 iI9 iI9 iI9 Ol9品牌战略定位BRAND STRATEGY POSITION陆一零5 .品牌定位6 .沟通体系7 .营销传播8 .总结回顾1 .项目背景2 .行业分析3 .消费者分析4 .自身分析核心界定品牌生命周期，以及所处阶段品牌特点。内容1 .品牌周期：导入期（打基础建体系）' 成长期（找抓手 求爆发）、快速发展期（借红利快扩展）2 .品牌目标:品牌下一阶段去向哪里?、项目背景STAGE OF DEVELOPMENT 品牌发展阶段核心结合企业内部访谈调研，盘点品牌各层级表现及面临 的问题。（这点对乙方和空降领导尤为重要）内容1 .基建层：供应链、信息链' 营销链的布局2 .业务层：业务类型、产品家族的组合3 .运营层：价格段布局' 营销手段' 销售表现一、项目背景CURRENT SITUATIONOF BRAND品牌现状核心总结现状，提出核心问题项，阐明定位总体思路，有理论支撑。内容1 .核心问题：解决生意增长？夯实特性？教育品类？ 领导市场？2 .研究思路：剖析行业' 消费者' 自身，挖掘机会与 优势，用品牌代言一个挖掘出的细分品类一、项目背景SOLUTIONIDEA解决思路个性行业研究策略思路：品牌定位=品类定位v!l唏湎消费者分析消费趋势/消费场景/消费心智品牌核心向题分析行业竞争机会/品类特性/竞争对手特性自身分析自身全链条优势及品类特性核心了解行业趋势和品类发展特性，寻找行业机会点。内容1 .行业现状：市场规模/参与者规模/增长速度/行业集中度2 .行业格局：国际和国产品牌对标、价格段格局、渠道格局3 .运营层：品类变迁历史（L 0/2. 0/3. O等）、品类基本特性二、行业分析INDUSRYSCANNING行业扫描核心社会调研+企业访谈，界定竞品品类特性印象， 选择特性进行深挖或创造新特性。内容1 .竞争对手：对手列表/规模/品类定位/传播口号/营销方式2 .竞争特点：品类特性是否鲜明OR模糊OR创新3 .特性地图：以基本特性划分象限，透过象限看地位二、行业分析Competivesituation竞争态势二、行业分析ANALYSISCONCLUSION分析结论核心锁定定位第一层逻辑，圈定第一个定位要点。内容1 .一句话表名定位方向；品牌应该成为什么？2 .品类属性次重点：抓主要矛盾，忽略次要矛盾，切不可 既要又要还要。核心识别目标人群及基本特征，描绘用户画像。内容1 .基本信息：现有消费者是谁？年龄？性别？收入？城市？2 .人群变化：未来的消费者是谁?有什么差异化消费趋势?3 .画像图谱：综合信息，绘制消费者画像图谱CUSTOMEPERSONA消费者画像消费者画像年龄？家庭情况?性别？性格？行业类型？行政级别？岗位类型?价格？触点？节点?价格敏感度？ 口碑？其他品类偏好？从众?收入区间？消费水平？工作商圈？居住商圈？审美风格奢华风？简约风? INS风？卡通风？首选品牌？品牌偏好？卖点偏好?爱好社交圈？娱乐圈？运动圈？核心研究消费者心智印象中品类的关键词，和品牌关键词内容1 .价值感知：针对品类的物理需求印象，心里需求印象;2 .需求期望：针对品牌和产品能赶住什么需求？3 .品类标签：消费者如何分类和识别品类及品牌？CUSTOMERSSENSE消费者心智消费者分析核心锁定定位第二逻辑，挖掘消费者心智特征内容1 .一句话表明定位方向：消费者希望品牌成为什么?ANALYSISCONCLUSION分析结论2.心智重点：占据消费者的心智关键词是什么?核心知道品牌现状，才好对症下药内容1 .价值塑造：品牌传递什么功能价值'情感价值、体验价值2 .触点资产：品牌常态化沟通触点有哪些？3 .内容资产：沟通中品牌强调什么?不足的是什么？四、自身分析BRANDEQUITY品牌资产核心总结上述内容，构建品牌SWOT矩阵，明确可支持的 品类特征。内容1 .销量优势：是否可建立销售信任状？2 .技术优势：是否可引导新品类或新特性？3 .模式优势：运营模式是否先进，服务是否领先？四、自身分析BRANDAnvantage品牌优势U!自身分析ANALYSISCONCLUSION分析结论核心锁定定位第三层逻辑，品牌硬实力支撑心智占领内容1 .一句话表明定位方向：品牌有望成为什么?解决什么问题?2 .品牌价值：品牌最值得占据的品类特性关键词分析结论自身优品类特性 > 差品类副属性一句话表达自身分析能支撑的最佳结论方向行业品类属性 > 品类副属性 一句话表达行业分析得出的结论方向消费者主要心智 > 次要心智 话表达机会心智特征一句话总结定位方向核心分析总结，锁定品类代表特征内容聚焦一个关键词：代表消费者心智，代表品类特性, 什么场景下，满足消费者什么独特的需求MIND FIRSTASSOCIATION心智第一联想核心用品类代表品牌，精准阐述品牌定位内容1 .定位语：品类特性+品类，一眼读懂品牌是谁，干什么?2 .定位语解读：定位语关键词，包含行业、自身' 消费者 那些关键信息？POSITIONINGEXPRESS定位表达核心品牌定位沟通话术，对话消费者，易记易传播内容1 .定位语可能就是广告语，直接沿用定位语作为传播口号2 .在定位语基础上，翻译成更有煽动力的消费者语言，懂消费者所想六、沟通体系THE BRANDSLOGAN传播口号核心重构品牌护城河，打造配套的概念帮助品牌定位宣贯内容1 .品牌核心竞争力：给消费者果若干相信企业定位的理由, 如技术层面、布局层面' 事实层面2 .品牌系列内容：品牌概念' 品牌个性、卖点等THE BRANDCONSEPT品牌概念核心符合审美趋势，有差异化' 有新鲜感' 有统一标准内容1.L0G02 .标识或ICON3 .主视觉：画面构成、必备内容信息、色调等THE BRANDVI视觉识别核心传播有逻辑' 有方法、层层解析内容1 .定位落地步骤：确立-聚焦-化整为零2 .手段合集：信任不足用背书、 声量不足造事件、 渗透不足补渠道、亲和不足走情感COMMUNICATIONStratage传播策略核心定位不能空口无凭，拿出证据，说服消费者内容1 .销售信任状：用数据说话，用机构认证2 .名人效应：明星和KOL证言3 .权威效应：权威组织站台、权威名头挂钩BRANDENDORSEMENT品牌背书核心用创意引爆，用持续的创意渗透，不需要详细，但要惊艳内容1 .有节奏：围绕定位，循序渐进展开营销铺排2 .有威力：洞察消费情绪，揭穿社会暗流3 .有整合：不仅仅是传播，还要和产品' 渠道打法融合NODEEVENT节点事件核心梳理定位结构，展现全局，回顾重点I内容1 .定位-定位支撑-定位落地，层层递进，严密推导2 .再次阐明方案思路和结论，加深印象BRANDHOUSE口 r 品牌屋口 U4h B 品牌屋品牌定位品类定位二品牌定位，一句话定位语品牌口号定位语优化而成的SLOGAN支撑点行业消费者自身护城河核心党争力品牌概念理念个性品牌USP卖点A卖点B卖点C卖点D核心战略问题（一句话概况）营销传播背书事件1事件2品牌周期行业现状r行业格局-行业扫描竞争特点-竞争态势2. 亚，析分析结论人群变化-消费者画像、价值感知二需求期望-消费者心智-