2022年11.11购物节营销洞察报告.docx

OMGCONTENT1.消费市场梳理宏观市场数据消费市场趋势S 经济GDP缓慢恢复，但增长速度仍未回到疫 情前的水平社会消费品零售总 额同比增速(当月 同比)实物商品网上零售 总额同比增速(累 计月同比)全国城镇失业率(2022.1-2022 Jo)就业失业率处于较高位置，且近期又有上升 的趋势2021失业率_均值：5.1% 5/4 一5. 5%5. 3%55% 55%中国宏观经济在疫情后稳中向好，但还未恢复到疫情前水平 “疫情常态化”的大环境下，震荡的劳动力市场及保守的市场需求带来了一定 的消费压力中国 GDP 增速(2020-2022Q3)2013-2021GDP年均增长值：6. 6% zz i 0/0 X.-3. 1%ZL一七/藤F4.8%6.4%刈。4.9%4.0%4.8%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3社会消费品零售总额及实物商品网上零售总额同比增速(2021.6-2022.10)消费居民整体消费水平随疫情波动，变化较 大；网上零售消费增则整体呈下降趋势数据来源：国家统计局1月2月3月4月5月6月7月8月 9月10月2022双十一消费市场趋势平台多元低价&速达低碳环保41-消费缩减受疫情带来的持续影响,消费者的消费能力及消费意愿下降至低点«Past过往消费F Uture料E消费2022年人均可消费支出及可支配收入均下降，平均消费倾向也降至低点超半数人群(56%)在未来1 2个月内控制总体消费保持稳定。1/3左右人群计划增加消费数据来源：国家统计局，英敏特，埃森哲未来12个月的消费计划 (2022. 3)7%CMG 近期来看，“保守”的消费者将成为市场主流；高收入群体及需求广泛的家庭群体或成为消费增长的主力2 -审慎消费 审慎消费不是消费降级，也不是购买平替OMG,年轻群体对低价、比价类APP使用增多拼多多在19-35岁人群群体覆盖率上升2 2 %什么值得买在19-35岁群体使用人数增加3 O % +双十一下单前倾向于货比三家仅24%的消费者表示会增加在22年双十一的消费士曾力口，51%不变，O偏刚需的产品是双十一主要购买品类淘宝/天猫，京东，拼多多用户重合规模为3612 万同比+6.1%会增加双十一消费的品类排名1.家庭护理产品2.食品饮料(33%)(31%)4.护肤和彩妆产品(25%)数据来源：Questmobile,英敏特3.个人护理产品(31%)5.家居产品(11%)在双十一消费趋于减少的情况下，消费者需要合理&理性的消费及“物有所值”的消费体验3平台多元跨域成为常态，消费者在不同平台都有机会发生购买行为I在整个消费者旅程中，跨平台成为常态。消费者往往 受到多渠道媒介的触达及影响才会下单I双十一期间，消费者延续了这一行为习惯，使用平台数量较去年增力口；品牌也顺应这一趋势进行多平台投放美妆护肤类产品购买决策路径（计划型消费）双十一期间消费者预计使用的平台数量双十一期间品牌计划投放的平台>=5 个，12%4个,15%3个，29%2个，31%1 个，14%2021KS 个，37%4个,29%3 个，4 %2个，22%1 个,9%20221 .天猫淘宝：32%2 . 抖音:23%3 . 小红书,24%4 .京东:13%5 .得物15%6 .逛逛,4%7 .微信商城：2%双十一期间，消费者和品牌主对于各媒介平台的使用也更加多元OMG数据来源：秒针，普华永道，评价达人Double 112022消费者认识到“更好的价格”是大促的本质价值“在线讲价”节目获得消费者巨大关注阻碍网购的关键因素的消费者表示参加线上购物节的原因是“为了更好的价格”其中，77沁18-24岁的消费者认同这一观点, 在各年龄段占比最高 72%的25-29岁的消费者认同这一观点戚止到11月21日，抖音综 艺切片合集获得8035W次 F番放；B站2684万播放。节目契合了消 费者追求低价 的帽需求， 真实展现了与 品牌主讲价的 过程，让消费 者对品牌的让 利与优惠更有 体会。送货时间超出购物时告知的时间46%食品杂货价格上涨41%提出的送货时间超出合理预期45%食品价格不及往常39%与时间相关产品严重缺货36% 4-低价&速达今年双入，消费者对于大促的期待回归到最初的起点，即花费最少的精力、购买价格最优惠的商品趋势， ,同时，疫情下的物流很难满足消费者日渐高涨的对“即时性消费”的需求，因此履约速度也是关注重点更快的送达更低的价格数据来源：英敏特，普华永道5 -低碳环保 绿色环保不是说说而已，消费者开始用实际行为为践行绿色理念的品牌“投票”品牌及平台也顺应消费者的需求，在包括原材料、制作过程、运输过程等各方面体现品牌环保理念环保3R概念已融入到产品生产' 营销等各个环节在消费中积极践行绿色理念的消费者呈现年轻、高收入、高线级的特点收入OMG年龄城市因环保原因停止购买某些产品的消费者收入分布数据来源：Daxue Ccnsulting3RRedUCe减量化减少碳并防攵，减少资源浪费REFILLABLE 真空可替换设计Reusing再利用可SM利用的材料、可降解材料ReCyCling再循环垃圾分类、再利用使用据膜指或少的56%的理积健用量品牌鼓励消费者购买替换装，减少重复购买外包装天猫双11绿色参与量再创新高tl4B, *Wt 4i309% w整个双 11 O I rx /物流全周期5 (j%天猫鼓励消费者在取件的 过程中将就快递箱回收， 对纸箱进行重复利用IlJO日20-11.11 日，二手 闲置转让平台转转通过买 卖3C商品实现碳减排量超 727万公斤OMG双H回顾 双十一平台营销趋势2. 11.11全景概览各平台延续“长种草期”及“八点预售”，预售呈现错峰特征10.2010. 2410.2610.2910.3111.1 11.211.311.611.911. 1011. 1111. 13数据来源：Questmobile10.24日晚8点开启预售10.20日晚8点开启预售10.24日开启预售尾现货琢会开门红主题日狂欢日助场景期晚 会巅峰主题日场景期开门红10. 20日开启预售尾款巅峰2022年双十一整体消费稳健，呈现较强的消费韧性传统电商平台增1处缓，不再公布确切销售数字直播电商接过增长“接力棒”，成为墙1最高的电商平台全网GMV11154 亿元 A13.7%坏包含新零售平台及社区团购平台 10. 6%1L 11当天同比 26.1%1814亿元直播电商 146.1%II国J)LnJ218 亿元r-(新零售 蠹I1U. o%I淘芳达/.3 u<m< J(q9340亿元mI综合电商圈 2. 9%1-fc-IQI IQh135亿元片。U社区团购（2J £I高增速 平台伸速g商平台数据来源：星图Cmirr-I , Iran注：以上销售数据统计周期为10. 31 020:00-11.11 023:592022双十一消费市场及平台营销趋势消费市场趋势平台营销趋势消费缩减大小屏联动不再是双十一 “必备”消费者整体消费力及消费意愿降低品牌更关注营销转化，因缺乏明确的效果衡标准，传统电商平台开始缺、_席"双M晚会” 审慎消费预热期变短，“晚八”传统延续非刚需消费减少，消费者“花得对”、“花得值”的需求增加长预热期无法刺激消费，平台选择缩短预售期及“晚A”开启预售来维持消费者兴趣，刺激消费平台多元内容+电商进一步融合共生平台自身属性变得榭机消费者不再区分购物渠道、内容渠道等；传统电商深耕内容，内容平台发力电商生态他们开始习惯在各种平台上被种草、下单及分享低价&速达体验至上消费者开始认识到大促活动的本质是优惠的价格和尽早的享受线上优化体验，线下进场双4；满足消费者对低价及即时性的需求低碳环保绿色生态消费者对低碳的关注从产品延展到品牌，并身体力行的为认可的绿色营销不止是短期营销活动；电商平台开始打造自有“绿色体系、提绿色品牌“打CALL”开肖费者的参与度及消费潜力，带动品牌销量大小屏联动不再是双十一 “必备”潞皴聘S5)S静励繁后链路转做为品牌及电商平台关注重点.无法有效衡量'效果”的双I会开始被传统平台放弃，而还在JZ升期的直播电商开始利用晚会造 势，声量2015 年双H"一晚会元年2019 年2020年2021 年2022年天猫X浙江卫视天猫X浙江卫视苏宁易购X湖南卫视XnL=r数据来源：依据公开资料不完全整理 天猫X浙江卫视X东方卫视 京东X江苏卫视,拼多多X湖南卫视 苏宁易购X北京卫视 苏宁易购X浙江卫视,快手X江苏卫视天猫X浙江卫视X东方卫视,拼多多X湖南卫视京东X北京卫视,快手X湖南卫视京东X北京卫视抖音X广东卫视2-预热期变短，消费者友好的“晚八”传统延续理性消费成主流，长预热期御草期就肖费，尤其是冲动消费的刺激变低 部分平台选择藤豆预热期，以更集中的火力应对双十更多平台开始执行iWV5政策，来驱动更广泛的消费者参与互动，以提振消费“晚八”传金续“晚八”符合消费者习惯，预售时间的调整，是电商 平台对双十一的部分定位从塑造“仪式感”转为“吸 引更多流量”的标志2021 年2022年OMG23天(10. 20-11. 11)28天(10. 15-11. 11)23天(10. 20-11. 11)19天(10. 24-11. 11)19天(10. 24-11. 11)21天(10. 24-11. 13)2022年10月31日综合电商典型APP用户活跃时段分布-淘宝一拼多多一京东