第十四章市场营销控制.docx

第十四章市场营销控制学习目标1了解市场营销控制的概念与特点；2 .掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3 .掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总、目F0（三）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。第二，市场营销控制具有动态性。第三，市场营销控制具有人为性。市场营销控制首先是对人的控制。二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1 .年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。2 .战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。战略控制通常由企业的高层领导者来完成。3 .效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。4 .盈利能力控制企业必须衡量不同的产品、地区、顾客群、营销渠道等方面的盈利率。盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何，以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因何在等。5 14T市场营销控制的类型及内容控制类型控制者控制目的控制方法年度计划控制f层管理人员发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现年度计划中所制定的各项指标销售分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、财务分析、顾客满意度追踪战略控制f层管理检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展营销效益等级评定营销审计人员营销审计人员目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会控制类型控制者控制目的控制方法效率控制营销管理人员评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制盈利能力控制营销管理人员检查企业盈亏状况销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率（二）市场营销控制的原则1 .市场营销控制的目标管理性市场营销工作错综复杂，目标众多，营销管理人员的任务就是要在众多的目标中选择最能够反映工作本质和关键需要的目标，并对此加以控制。需要注意的是，目标必须是可执行的。2 .市场营销控制的及时性信息是市场营销控制的基础。在实施市场营销控制时，必须能够及时发现偏差，迅速采取措施加以改正。如果出现了信息的滞后，往往会造成不可弥补的损失。对反馈控制来说，信息滞后现象是一个很难克服的困难。解决这种问题的最好方法就是采取前馈控制，以防患于未然。3 .市场营销控制的客观性在市场营销控制的整个过程中，最容易出现主观判断的是在按标准衡量绩效的阶段。特别是采取直接观察法进行衡量的时候，更容易引起主观因素的介入，可能会产生第一印象效应和晕轮效应。4 .市场营销控制的经济性市场营销的控制活动是需要付出成本的，无论是精力、时间还是实际的费用，都构成了一定的成本。为进行控制而支出的费用和由控制而增加的收益都直接与控制程度相关。也就是说，市场营销控制工作一定要注重经济性，坚持适度性原则，并保证用于营销控制的费用必须是合理的。尽可能在最经济的情况下，最大限度地实施控制。三、市场营销控制的流程（一）确定市场营销控制的对象企业可以对市场营销业务的所有方面均实施控制。要实施有效的市场营销控制，应界定范围，明确是为谁制定的，目的是什么，即确定市场营销控制的对象。（二）识别衡量的尺度在确定控制对象之后，还要建立一个衡量的尺度，借以衡量营销目标和计划的实施情况。即识别所要获得的信息的种类，利润、销售量、市场占有率、顾客满意度等指标都可能成为衡量的尺度。（三）确定衡量的标准市场营销控制标准可以根据营销目标战略、市场环境、目标市场的情况、竞争者的情况以及管理人员的控制能力等因素确定。衡量的标准也不是一成不变的，由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。不仅不同的企业会有不同的标准，即使是同一个企业，在不同时期的衡量标准很可能也是不一样的。（四）选择控制方法市场营销控制的基本衡量方法有两种：一种是资料分析法。另一种是直接观察法，如在营销现场进行观测。这种方法可以看到现场的实际情况，获得真实而全面的信息。无论采取哪种方法，都是要为营销管理人员提供有用的信息，为将来矫正偏差提供客观依据。因此，要确保所收集到的信息的及时性、准确性和适用性。（五）按标准衡量绩效市场营销控制的目的不是衡量绩效，而是达到预期的目标。因此，工作完成得好的部门要及时总结经验，在以后的工作中推广；工作完成得较差的部门要及时找出问题，下一步再针对问题提出解决方案。（六）分析偏差原因并提出改进建议由于营销控制的内容和标准很多，产生偏差的因也可能很复杂，因此，更正的行动应该多种多样，如调整资源配置、人员配置，加强管理，重新制订计划或重新拟订目标等。营销管理人员必须采取适当的改正行动，以弥补目标和执行结果之间的缺口，这可能要求改变行动方案，甚至改变目标本身。第二节市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：第1步，建立目标。营销管理人员应该将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。第2步，营销管理人员应该随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。第3步，衡量绩效，分析偏差。及时发现实际情况与计划的差距并分析其中的原因。第4步，纠正偏差。针对问题采取补救措施，以缩小实际与计划之间的差距，必要时可以调整实施步骤或修正计划。（二）企业的年度计划控制方法一般而言，企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用一销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪5种方法。1 .销售分析销售分析就是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。具体有2种方法：销售差异分析与微观销售分析。2 .市场份额分析市场份额分析站在一般的环境影响之外来考察企业本身的经营工作状况。相较于销售分析，市场份额分析更能反映出企业在市场竞争中的地位。根据企业选择的比较范围不同，有3种方法可以衡量市场份额。（1）总的市场份额。总的市场份额也叫全部市场占有率，或简称市场占有率，是指企业销售在行业总销售中所占的比例。（2）服务市场份额。服务市场份额就是指企业销售额占其所服务市场的总销售额的比例。（3）相对市场份额。相对市场份额是企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较。3 .营销费用一销售额分析营销费用一销售额分析是指企业营销费用对销售额的比率。当一项营销费用对销售额的比率超过正常的波动范围时，意味着已经失去控制，会给整个营销计划带来麻烦，因而必须认真查找问题的原因。4 .财务分析市场营销管理人员应对各项营销费用一销售额之比进行全面的财务分析，以决定企业应该在什么地方、如何去开展市场营销活动，从而获得盈利、提高利润率。这种财务分析主要是通过一年的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标来了解企业的财务情况。5 .顾客满意度追踪所谓顾客满意度追踪，是指企业通过设置顾客意见和建议制度、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式,T解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。主要的顾客满意度追踪方式如下：（I）顾客意见和建议制度。（2）固定的顾客样本。（3）顾客调查。二、战略控制（一）战略控制的概念战略控制就是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。战略控制是由企业的高层管理人员专门负责的。与年度计划控制、盈利能力控制和效率控制相比，市场营销战略控制显得更为重要，因为企业战略是总体性和全局性的。（二）战略控制的方法1 .营销效益等级评定一个企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向和工作效率。2 .营销审计（1）营销审计的概念。营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。（2）营销审计的内容D营销环境审计。营销环境审计并不简单地等同于营销环境分析。因为营销环境审计除了要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那就是企业现在处于营销环境中的什么位置。具体说来，要进行以下几项内容的审计：第一，市场营销目标审计。第二，市场机会分析审计。第三，竞争者状况审计。第四，内部资源审计。第五，企业实力与劣势审计。2）营销战略审计。企业的市场营销战略应该建立在对企业目标、市场、营销环境、竞争者以及内部资源等全面认识的基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到一种动态平衡，这是制定企业营销战略的基础。因此，对营销战略进行审计，就是对制定营销战略的基础进行审计。3）营销组织审计。营销组织审计主要是审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力。包括:营销管理高层选择决策和控制决策的能力；职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力；营销部门对市场环境的应变能力；与其他部门的联络工作是否存在问题等。4）营销系统审计。营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力。包括对信息系统、计划系统、新产品开发系统和控制系统的审计。5）营销生产率审计。是对企业的盈利能力和成本效益进行审计。主要是考察企业内不同营销实体的盈利能力和各项营销活动的费用控制。包括：第一，盈利性控制审计。第二，成本效益审计。6）营销功能审计。营销功能审计是指对营销组合各因素（即产品、价格、渠道、促销）的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存在的问题并据此改进，以促进企业更顺利地发展。包括：产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计。（3）营销审计的特点。营销审计具