第一讲运输企业广告文字教材.docx

第一讲运输企业广告文字教材广告的含义广告包含以下四层含义：1）广告必须有明确的主办人即广告主；2）广告需要支付一定的费用；3）广告必须通过一定的传播媒体；4）广告是一种信息传播手段，是说服的艺术。公关广告和产品广告根据广告的目标不同，运输企业广告可以分为公关广告和产品广告。1、公关广告的作用广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的技术水平、经营理念，它的主要作用是提高声誉、树立形象、创建品牌。公关广告对运输企业的形象塑造有着特别重要的作用。由于运输需求的多样化，消费者在购买运输产品时关注的侧重点不同，因而会选择不同的运输产品。运输企业如果在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，消费者容易产生偏好，为运输企业提供的产品销售建立长期稳定的市场，从而给企业带来高额的客户资产。2、产品广告的作用产品广告以介绍运输企业推出的运输产品为主。它主要有以下三个作用：1）传递信息，沟通供需。广告的基本职能就是通过一定媒介把企业和产品的信息生动形象地传递给顾客，解决顾客与生产者之间信息不对称的问题，起到沟通供需的作用。2）突出特点，激发需求，促进销售。运输产品在为旅客和货主提供位移的核心层次上，具有较大的可替代性，但在运输服务上却各具特点，因此，运输产品的竞争力主要表现在运输服务上。运输企业通过运输产品广告可以将自己独具特色的运输服务传递给消费者，提高企业在市场上的竞争能力。3）提高信息生动性，增强说服力，指导消费。告通过简明扼要的说明，生动形象的演示，向顾客全名介绍产品的性能、质量、用途、售后服务等，起到售前指导的作用，从而促进交易达成。运输产品的特性，如价格、速度、安全性等，都较为抽象，适当利用广告视听的优越性，提高产品信息的生动性，容易给旅客和货主留下直观、深刻的印象。广告决策的过程广告决策包括四个过程：确定广告目标，制定广告预算，设计广告策略（信息决策和媒体决策）以及评价广告效果。1、确定广告目标在不同时期，企业广告目标各不相同，一般可以分为如下四类：1）销售目标。这种方式的采用应建立在广告是促进产品销售增加的唯一因素或者至少是最主要因素的基础上。2）创牌目标。这类广告目标在于开发新产品和开拓新市场。3）保牌目标。其目的为巩固已有的市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有率。4）竞争目标。其目的在于加强产品的宣传竞争，可以利用广告扩大影响，增强说服力,提高产品的市场竞争能力,树立运输企业的良好形象。2、制定广告预算。进行广告策划及编制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用，被企业所重视。3、设计广告策略广告策略包括广告信息和广告媒体两种要素。1）确定广告信息运输产品广告信息，主要包括有关运输产品运行时间、价格、去向、质量、附加服务等方面的信息。2）选择广告媒体广告媒体可以分为大众传播媒体和其他媒体。大众传播媒体分为报纸、电视、广播、杂志、网络，户外广告等。各种媒体均有自己的传播优势和缺陷。运输企业在选择广告媒体时，既要充分考虑产品特性，又要考虑产品广告费用和播出时间安排。媒体优点缺点报纸传播面广，传播迅速，便于查找，保存，无阅读时间限制，费用低，发布时间选择性强时效性短，易被忽略，传播方式单一杂志针对性强，读者群相对稳定，时效长，发行区域广，印刷精美出版周期长，声势小，影响面窄广播传播迅速，传播范围广，受众广泛，费用低，制作简单，亲切感人有声无形，转瞬即逝，不易查存电视传播面广，影响巨大，声形兼备，威望高，能达到不打算收看广告者制作费用高，视听者不稳定，播出时间限制较多，不能传递较多信息网络受众范围广；交互性强；针对性明确；受众数量统计精确；实时、灵活、成本低；感官性强信息纷繁复杂；缺少视觉冲击力；可信度差户外广告灵活性好，复视率高，费用低，媒体竞争少观众选择性差，创造性差4.评价广告效果广告评价是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否传播得好，可采用问卷调查的形式。衡量广告销售效果的一种方式是与过去的销售量及广告开支进行对比，另一种方法是通过实验来衡量，即在不同地区或同一地区不同时间内改变广告的投入量，测定销售额的变动情况。