“互联网+”背景下G公司白酒营销策略分析.docx

“互联网+”背景下G公司白酒营销策略分析摘要近些年来移动互联网的不断发展的同时也推动了媒体技术的发展，消费者的需求以及消费习惯也在随之改变，传统的媒体形式、单一的实体购物体验也已经无法满足消费者的需求，消费者的购物习惯也在向个性化、多样化的趋势发展。本文的框架先将营销理论与互联网的相关概念和特点结合，以此分析互联网时代下对营销传播以及白酒行业的变化和创新。之后结合国台酒业的实际情况，对其基本情况、产品、价格、渠道、促销等方面的营销战略进行了较为全面的描述与分析。找出营销存在的问题、产生的原因，再对其整体的营销策略优化。关键词：互联网；营销；国台AbstractInrecentyears,thecontinuousdeve1opmentofmobi1eInternetatthesametimea1sopromotethedeve1opmentofmediatechno1ogy,consumerdemandandconsumptionhabitsarechanging,thetraditiona1formofmedia,asing1eentityshoppingexperiencehasbeenunab1etomeetthedemandofconsumers,consumers*shoppinghabitsarea1sotothetrendofpersona1ization,diversification.Theframeworkofthispaperfirstcombinesthemarketingtheorywiththere1evantconceptsandcharacteristicsoftheInternet,soastoana1yzethechangesandinnovationsofmarketingcommunicationand1iquorindustryintheInternetera.1ater,combinedwiththeactua1situationofGuotaiwineindustry,thebasicsituation,products,price,channe1,promotionandotheraspectsofthemarketingstrategywascomprehensive1ydescribedandana1yzed.Findoutthemarketingprob1ems,thecauses,andthenoptimizeitsovera11marketingstrategy.Keywords:Internet;marketing;nationa1andTaiwan第章绪论11.1 研究的背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 研究的思路和方法21.2.1 文献分析法21.2.2 案例研究法2第2章国台酒业概况营销现状32.1 公司简介32.2 国台酒营销现状32.2.1 产品定位现状32.2.2 价格定位现状32.2.3 销售模式现状42.2.4 营销策略的评价5第3章营销策略的问题及原因分析63.1 营销策略的问题63.1.1 缺乏核心产品63.1.2 价格不统一63.1.3 销售渠道少63.1.4 产品知名度低73.2 产生的原因73.2.1 对市场缺乏分析73.2.2 价格制定者的失误73.2.3 销售及渠道建设滞后83.2.4 宣传方式落后8第4章互联网背景下营销策略的优化94.1 产品策略优化对策94.1.1 推出主流产品94.1.2 提升产品品质。94.2 价格策略优化对策94.2.1 整顿价格体系94.2.2 产品差异化价格体系104.3 .促销及渠道优化对策104.3.1 加大促销费用投入104.3.2 优化销售渠道104.4 宣传方式多元化10结语12参考文献13致谢鹘!未定义书签。第1章绪论1.1 研究的背景及意义1.1.1 研究背景随着媒体技术和信息技术的不断发展，人们已经逐渐步入了互联网时代，互联网时代下的技术打破了时间与空间之间的结界，信息传播的形式在不断的更新，速度快，信息多已经成为了这个时代的传播特点。而互联网时代的到了对于各行各业来说是机遇也是挑战，利用互联网结合营销成为了企业发展的全新方式，用此方式能够帮助企业节省一大部分的宣传成本，进一步塑造品牌形象，并且依靠互联网的优势企业能够抢占先机，更快地走在前列。互联网时代下的平台以微博、微信以及抖音为主，而其中的核心功能也成为了营销的重要渠道，转发评论、公众号内丰富的内容以及直播带货，在此环境下营销的各个方面都与传统媒体有完全不同的特点。而国台作为中国新兴的白酒品牌，有自己独特的产品以及营销模式，近些年来国台在网络营销上走在行业的前列，随着互联网时代的到来，国台也需要做出相应的营销策略转变。互联网时代下开展营销需要思考的是以下几个问题，如何获得更多的关注、更大的流量、如何构建自己的品牌网络，扩大自己的用户群。随着媒体技术的发展，传播方式日新月异，国台想要找到一条属于自己的营销道路十分重要，这有助于提高自己的市场影响力和竞争力。1.1.2 研究意义首先在理论层面上，本研究在研究相关文献时发现对白酒品牌的营销理论研究不足，并且在互联网快速发展的时代背景下，相关研究就更少了，相关企业对于如何通过系统的营销策略菜增强自身的品牌竞争力还有所不足。所以本研究以新兴白酒品牌“国台”为例，探究互联网时代下全新的另收模式，帮助相关企业增强对品牌营销的认知，也想尽自己的绵薄之力填补以白酒品牌为对象在营销这一领域研究的空白，也希望对日后在此领域的研究学者们提供些许帮助。其次在实际意义上，本研究也有一定的管理意义，本文基于营销理论，结合互联网时代下的背景和发展特点，将营销策略对企业的影响具体化，为企业管理者提供相关建议，在提升消费者体验，提高企业利润，增强企业竞争力等方向提供指导帮助。相比于传统的白酒品牌，国台作为新兴品牌与互联网领域更加契合,本文也希望通过自己的研究能够对国内相关行业的发展提供一定的借鉴和指导价值。1.2 研究的思路和方法1.2.1 文献分析法这个方法也是最为普遍的方法，通过阅读相关文献或资料，学习相关品牌或者其他行业品牌的营销策略，并且了解互联网时代下白酒品牌的具体应用和发展趋势。通过上述的资料整理，建立本篇论文的理论基础和分析框架。1.2.2 案例研究法通过收集国台发展历程中在互联网或者营销的相关营销案例，并对此进行全面的分析和理解，在分析以往的营销策略中提出不足之处，探索具有可行性的解决方案，希望能够帮助企业解决问题的同时也为国内其他品牌或其他行业的营销策略略提供加以补充。第2章国台酒业概况营销现状2.1公司简介国台酒业，是我国现代中药领军企业-天士力集团于1999年在茅台镇收购一家老字号酒厂的基础上，累计斥资十亿元、历经十余年精心打造的现代化大型酱香白酒企业。经过十多年的发展，国台酒业集团已经成长为社会公认、政府授牌的''茅台镇第二大酿酒企业”，并荣获20年”贵州十大名酒”称号，2012年荣膺”中国驰名商标”。现已实现年产大曲酱香基酒3000余吨，库存五年以上大曲酱香基酒万余吨，在茅台镇众多酱酒企业中，无论投资、产能、库存都是当之无愧的第二大酒企，从实力上奠定了国台酒酱香新领袖的地位。2.2国台酒营销现状2.2.1 产品定位现状产品定位一般是指在客户的身体和心理需要基础上，根据客户的心理和生理需要，在一定程度上形成自己的特色和形象，并在消费者心中占有一定的地位。在产品结构设计上，主要产品分为国台国标、国台十五、国台龙台。国台酒档次定位如表1.2所示。分类国台酱酒国台国标(2015)国台十五国台龙台价格499元699元1499元3000元2.2.2 价格定位现状定价是指企业在对顾客的需求进行估计和对产品成本的分析后，确定一种能够吸引顾客并实施营销组合战略的定价。产品成本、市场需求状况、市场特征以及市场结构等对产品定价的影响。企业的价格目标应该和公司的业务目标相一致。国台酒业公司的定价目标应当是扩大市场占有率。国台酒公司价格在88元/瓶到1080元不等，基本涵盖了酱香型白酒行业的价格带。600元以上的高端产品有三个，是国台酒公司的代表。400元-600元中端产品有6个。中低端产品有5个。属于销量型产品，性价比高，是公司销售收入的主要来源。国台酒业公司在售产品定价上相对集中，基本在300元/瓶到600元/瓶之间。就目前酱香型市场来说，随着主力价位的转移重心，中端白酒价格市场在白酒整体市场中所存在的优势特性越来越被弱化。特别是在一线白酒品牌价格的平民化，以及市场全国化趋势加强的影响下，原本的区域白酒所存在的贸易优势逐渐被越来越弱化。特别是在现如今的市场价位优势的逐渐丧失影响下，中端白酒所存在的市场很快会被一线品牌所取代。作为引领市场的航向筹码，价格在白酒企业中的市场竞争中所起到的作用同样是巨大的。为此，在未来的白酒市场中所存在的价格带中，原本的中端白酒价格上次航逐渐会成为竞争最激烈的地带，低端白酒的品位上调，一线白酒的价位冲击，都会让原本的中端白酒以及地方盛行的区域品牌压力倍增。中等偏上的市场价位则被重点开发，尤其是全国化的白酒品牌产品，在这个价位上的竞争和销售额度都会明显的扩大。至于原本的三四线白酒产品则会因为保证发展空间和动力而冲击全国区域型三流白酒企业和品牌的名酒品牌的缘故，其生存空间也将会越来越被压缩，越来越艰难。2.2.3 销售模式现状通过各地区经销商代理制的门店模式是目前酱香型白酒营销中最基本最普遍的模式。而国台酒业公司销售模式就是在此基础上改造而来，其具体模式如下所述。旅游+酒厂参观销售模式：仁怀市政府、茅台镇政府高度重视旅游的建设和发展，提出了“生态立市、品牌强市、旅游兴市”发展战略。茅台镇则提出“历史文化古镇、世界旅游名镇”的旅游发展目标。近几年，茅台政府投入旅游资金已达数千万元。在这种机遇面前国台酒业公司牢牢抓住机会，大力发展旅游+酒厂参观模式，主要以生产厂区观光、酒文化展览、酿酒流程展示、酒文化遗迹探源、购物区消费体验为卖点。目前市场上出现很多假酒，许多游客害怕买到假酒特别是旅游景点，酒厂参观可以让游客打消这一顾虑，也更具有说服力。这种销售方式成交率高但销量往往不高。2023年销售额仅为500万元。门店销售：茅台镇素有寸土寸金之说，在这寸土寸金的位置国台酒业公司拥有两家销售门店。2023年销售额达到2000万元，销售团队人数有30个。经销商：公司不同系列由不同的经销商代理，目前共有25家经销商。为配合各地经销商合作经营运作，公司办事处派营销人员给予经销商营销指导。网络销售：国台酒业公司网络营销基本为短板，目前只有在京东上销售。而且只有一款精品酒。四种销伟模式的用件敬图2.1销售模式销售额对比图2.2.4 营销策略的评价从国台酒业公司营销的市场定位、产品、价格、销售模式及渠道四个方面来看，都有一定的涉及，但存在一定的问题和不足，其优缺点如表2-1所示。表2-1营销策略的评价优点缺点评价市场定位产品定位主打优质酱香型白酒，顾客忠诚度高。市场定位不合理不清晰，难以发挥其优势。准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势、从而在竞争中取胜。产品标语“用心酿造粮心酒”很好的承诺了每个产品都是纯粮酿造。产品定位较为集中，缺乏核心产品。抓住消费者求质心理，坚持品质胜于一切原则。价格定位销售模式及渠道覆盖了酱香型白酒的主要价格带。旅游+酒厂参观的方式吸引了很多游