【酒店市场报告】酒店行业系列研究之二：中国酒店集团单房利润空间探讨-20230105-中泰证券_市场.docx

的中泰证券xmoncyais<cums证券研究报告/专题研究报告酒店行业中国酒店集团单房利涧空间探讨酒赠行业系列研究之二2023年1月5日评级：增持（维持）重点公司基本状况分析师：皇甫晓哈简称总市值归母净利润（百万元）PE评级执业证书编号：S0740521040001（亿兀）202320232023E2023E202320232023E2023EEmai1：huangfuxh华住集团-S987(1755)(465)2892059(56)(212)34248增持锦江酒店620110101175171656361435436增持首旅酒店275(496)56(210)841(56)492(131)33暂无研究助理：张友华君亭酒店8235375014023522316559暂无备注：数据选取日期为2023/01/05；首加!酒店与君亭酒店盈利预测来自于wind一致预期。Emai1：zhangyh投资要点基本状况上市公司数6行业总市值（亿元）2071行业流通市值（亿元）1987核心观点：本篇报告，我们从需求属性以及加盟商与品牌集团竞争的角度解释了为什么中国酒店行业的平均房价和龙头集团净扣点率能够提升。长期来看,中国酒店龙头集团单房净利润有一倍以上空间。行业市场走势对比与其他开店商业模式相比酒店需求属性能够支撑其单房利润的提升。大部分零售与消费者服务业连锁生意可以用“门店数量*单店利润”模型来看，但并不是所有生意单店利润都可以持续提升。酒店解决的需求并不仅仅是住宿，而是让消费者在陌生环境中感到舒适。其功能性需求与情感性需求交织的属性决定了酒店为消费者创造的感知价值能够不断提升，从而带动行业平均房价增长，对冲地租号人力成本的上涨，这是酒店这门生意单房利润提升的前提。相关报告中国酒店连锁化军天花板探讨2023.07.26当前中美酒店龙头单房利润差异的原因主要在于房价差异，而非集团与加盟商的利益翼纵根髀赠以翅精龙魏辘噌毅帛嬲解添牖谴主髀翻差经济型价格带为主，这导致美国龙头酒店房价是中国龙头4-5倍。随着人均收入提升，中国酒店业平均房价将逐步上行。而从集团对加盟商收入的实际净扣点率来看，中美龙头相差无几，中国龙头酒店甚至略高，这说明当前单房利润的差距并不来自于酒店集团与加盟商利益的切割。长期来看,中国酒店集团加盟体系的利益切割,将较美国更偏向于集团。由于中美酒店行业加盟商集中程度不同，中国酒店龙头能够从加盟体系利润分配中获得更多份额。美国印度裔业主占据了全美60%的酒店，由于种族歧视等历史原因，印度裔业主组成利益高度一致的联盟，在加盟体系中话语权更高。而中国加盟商集中度分散。长期来看，中国较难出现类似美国酒店加盟商联盟的机构，加盟体系的利益切割或更有利于集团。匠心独具，管理入微华住集团-S首次覆盖2023.04.19底部扩张，静待花开锦江酒店首次覆盖2023.12.06我们认为中国酒店龙头的单房净利润在远期有望达到5000元以上，有一倍以上空骁i至Ij6000-9000元。与当下相比，有倍以上空间。风险提示事件：（1）疫情恢复节奏是当前行业盈利恢复的最重要风险；（2）产品升级失败风险；（3）服务质量与品牌风险（4）研报使用信息更新不及时的风险。内容目录1 .酒店行业平均房价为何能够持续增长？-4-2 .酒店集团单房利润的两个决定要素-6-2.1 酒店集团单房利润为何能够提升？-6-2.2 房价是中美单房利润差异的主要原因-7-2.3 中国龙头酒店中长期净扣点率或更高-9-3 .中国酒店集团单房净利润空间测算-15-风险提不"18-图表目录图表7：设施、服务、位谿是酒店消费者的三大需求痛点-5-图表2：1930s以来美国酒店业经营利润始终保正增长-6-图表3：美国中高端品牌持续加盟费平均扣点较经济型品牌高34%-7-图表4:美国酒店龙头加盟店单房利润是中国龙头的45倍-8-图表5：中国经济型酒店占主导-8-图表6：2078年,高端酒店仅占精选国际北美地区房量5%-9-图表7：美国酒店龙头房费综合扣点是中国龙头的24倍-10-图表8:美国扣点率原始口径与重归类后的口径-11-图表9：中国酒店龙头扣点率原始口径与重归类后的口径-11-图表10：AAHOA占据了60%的美国酒店-13-图表”：4AHo4理事会基本由P47E1姓氏的印度裔移民担任-13-图表72：40%的中国单体酒店业主合伙经营-13-图表13：中美龙头酒店三类扣点率对比-14-图表74：2079年万豪集团产品结构（按房间数量）-15-图表75：2079年万豪集团利润结构（加盟业务）-15-图表16：2023年三大集团在中端连锁市场中的市场份额-16-图表17：考虑房价提升，中国龙头酒店单房净利润有望达到5000-600071.6-图表18:考虑净扣点提升,中国龙头酒店单房净利润有望达到6000-9000T1-17-本系列报告着重探讨酒店行业投资的长期视角问题。酒店集团走向连锁化运营后，周期属性渐弱，成长属性渐强。其成长属性在长期源于两个方面：其一在于连锁化率提升带来的品牌门店数量扩张，其二则在于单房利润的增长。在酒店行业系列研究之一：中国酒店连锁化率天花板探讨中，我们系统地解释了中国酒店行业连锁化率的远期天花板将超越欧洲，低于美国，大概率达到50%-70%,距当下存在一倍以上空间。作为行业专题的第二篇，本文将着重讨论酒店集团单房利润的成长空间，这部分空间对酒店集团利润的贡献，甚至超过了连锁化率的带来的潜在提升空间。市场此前对于单房利润的认知主要从结构升级出发，我们认为这是酒店单房利润提升的基础。但在此基础上，不应忽视酒店加盟商和品牌方的利润分配结构。而在中国加盟商数量众多的情况下，酒店集团有望在利润提升的过程中获得更大比例的分配。1.酒店行业平均房价为何能够持续增长？在零售与消费者服务行业一个通用的模型是“门店数量*单店利润”。随着城市土地租金与人力成本的上行，为什么有些行业可以通过提升售价来转嫁成本从而保证甚至提升单店利润,而有些行业不能？我们认为,这源自于不同行业的需求属性：功能属性、情感属性。3C家电的销售为何向线上转移？因为其对消费者需求的满足主要通过高价值的产品表达，线下店铺所创造的展示、售后等偏功能性的服务随着地租与人员成本的上升，难以让消费者支付更高溢价，逐渐被线上方式所替代。相应地，酒吧中的酒售价是超市中的酒的数倍，为何消费者愿意在酒吧中消费？因为其提供的特定场景与服务不仅满足了消费者对酒水的消费需求，更满足了消费者的情感类需求一一社交需求。审视酒店行业的需求,酒店解决的需求并非仅是住宿而是让消费者在陌生环境中感受到舒适，一些奢华酒店也满足了消费者的身份认同与社交需求。其功能性需求与情感性需求交织的属性决定酒店为消费者创造的感知价值能够不断提升。这里有两层意思：1）酒店的功能性价值有延展空间。2）审美和服务能够创造情感价值。 作为基础的功能性需求异地出行的旅客需求痛点并不仅是"休息酒店有创造更多功能性价值的空间。酒店的核心消费人群是异地旅行人群，其需求有两个基础特征：其一，异地旅行通常有很强的目的地属性，因而便利性是消费者的重要考虑因素。其二，由于对当地环境不熟悉，消费者从住宿到餐饮到洗衣服以及寻找休闲放松的场所等方面，都有较高的搜寻成本。基于以上两种需求特性，酒店能够通过更好的位珞和更完备的设施为消费者创造超出住宿之外的功能性价值。 而酒店产品的交付过程深度依托于场景,同时一定程度上具备非标属性,这决定酒店的审美和服务能够创造超出功能性价值之外的情感价值。一方面，与购买一瓶可乐或者一块面包等实体产品消费不一样，服务类产品的交付过程依托于线下空间，在Theneura1basisofscenepreferences中，神经科学家爱德华.维瑟尔等人从神经学的角度验证了人类的视觉系统会对场景进行区分并通过大脑产生快乐的奖惩机制进行评价，人在美好的场景中容易产生快乐。而酒店在众多服务类产品中属于对场景深度依赖的一类，其原因在于人们通常在酒店场景中度过的时间远超出其他服务型产品，因此酒店的场景（主要体现在设施的风格以及品质）能够创造足够的情感价值并影响消费者的决策。另一方面，与大多数商品的一次性交付不同，酒店的产品交付过程更长且离不开人的参与。从消费者到店开始，搬运行李、停车、入住、送餐、退房等等环节，酒店的服务人员都扮演了重要的角色。而在人和人的接触中，人类天生存在被他人尊重的情感需求，这使得服务质量能够在酒店产品的交付过程中为消费者创造情感价值。酒店评论三要素显示其需求属性。根据中国饭店协会对OTA平台评论的语义分析结果显示，设施（是否有以及审美）、服务、位珞，这三个因素在所有价格带的酒店中都是消费者最关注的指标。设施与服务更多地满足情感价值，而位辂更多地满足功能价值。这三个要素共同构成了酒店消费者的主要价值需求。图表/:设施、服务、位谿是酒店消费者的三大需求痛点I全国酒店消费者六大维度关注度&表扬率2019<（O2023t<tM«来源：中国坂店业协会，中秦证券研究所注：数据来源于对OTA平台上近90万蔡住宿设施的2.19亿条评论的分析-酒店需求的功能性和情感性交织,是酒店可以持续升级'提高售价的基础。正是由于酒店这种特定场景既可以满足消费者的功能性需求，也可以满足升级的情感需求，不论在哪个国家的市场，随着地租、劳动力成本、人均收入的提升，酒店行业都可以通过最初的经济型酒店不断升级，使消费者感知价值能够持续提升，从而带动长期行业平均房价增长。2酒店集团单房利润的两个决定要素中美酒店龙头在单房利润上差距显著，我们认为单房利润由两个要素决定：1.由消费者经济水平决定的房价所处阶段；2.集团与加盟商的价值创造与切分。由于需求侧人均收入处于不同阶段，中美酒店房价差异是导致当前中美酒店集团单房利润差异的主要原因。这部分差异，随着中国市场人均收入的提升，将逐步向美国靠拢。但由于超高端酒店的品牌路径问题，未必能够完全由当前酒店集团完成。而从集团与加盟商价值创造与切分看，美国的加盟商联盟压低了酒店集团方应有的利润分配占比。而中国较低的加盟商集中度，或将导致未来酒店集团在利润分配中的比例超越美国酒店集团龙头。2.1 酒店集团单房利润为何能够提升？ 酒店房价提升过程中品牌方与加盟商创造的整体利润增长。由于需求具备功能性和情感性交织的属性，酒店能够在产品升级过程中将成本传导至消费者，从而为整个加盟体系创造更多的利润。根据PKF（美国酒店咨询机构先驱）的研究，自1930s年代以来，随着平均房价的提升，美国酒店业的经营利润始终保持正增长。图表2：7930s以来，美国酒店业经营利润始终保正增长现行标准，其利泗复合潴速应更小，但考虑租金和折旧摊铺在美国酒店业成本中比*标小，对于整体的利涧复合增速的影响较小。 注2：2000s由于9.11事件和全球金融危机，需求产史下滑,导致利泗下滑 而品牌方在房价提升过程中创造的价值更多,在边际利润分配中可分享更多利润。品牌方和加盟商（或业主方）是加盟体系价值创造的两大主体，但在加盟体系中发挥的作用有较大区别。品牌