2023中国酒业G20品牌价值研究报告.docx

一、中国酒业市场发展现状2023年，我国线下消费场景恢复后,中国酒业在各项利好政策的推动下，发展信心预期向好，但是，仍然面临诸多压力和不确定性，产业发展和市场现状主要呈现出以下特点：白酒消费持续向头部品牌强势集中，规上酒企迈入"强分化”发展阶段；啤酒产品均价持续上涨，高端化、个性化趋势明显；露酒产业发展预期持续提升；黄酒品牌迎来高端化、年轻化新潮流；葡萄酒产销持续下滑，市场面临诸多挑战；低度潮饮概念崛起，威士忌、白兰地等国际蒸储酒增长强劲。(-)白酒产业2023年，我国白酒产业长期积累的外部和内部矛盾突破临界点，行业分化持续加剧，洗牌和调整成为主旋律。虽然A股白酒上市企业披露的2023年半年报显示，营收保持两位数以上增长的有15家，保持20%以上增长的有8家；净利润保持两位数增长的有13家，保持20%以上增长的有9家；上半年营收出现同比下滑的只有2家。但是，当前白酒渠道库存压力仍然很大，消费结构性分化明显，目前产业主要呈现以下现状：一是行业集中度不断提升。白酒消费呈现出向主流品牌、主销产品集中的趋势，白酒行业营销向品牌化、原产地化和文化IP方向集中。根据中国酒业"十四五”发展指导意见，我国的白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的结构，六大产区白酒销量占据白酒产业的半壁江山，利润占比达在80%以上。二是渠道库存压力仍然很大。今年传统的“商务、团购、宴席"三驾马车未能齐头并进，节日期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。在优质产区和名酒企业拥有更多优势资源和品牌资源的情况下，中小酒企面临的压力持续加大，竞争力不足的品牌可能面临洗牌。在今年刚刚过去的中秋国庆节期间，高端白酒出现了最近10年罕见的“量价齐跌”。以商务与家庭消费场景为主的次高端产品在双节迎来了增长。不过，区域性品牌的次高端产品相较于全国性品牌的次高端产品，逐渐在当地市场开始占据主导地位，其中，宴会渠道增长最为明显。三是消费下行，竞争内卷。从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2023年同期；另外，受市场动销缓慢、渠道库存高企影响，很多产品"以量换价"，今年上半年，一二线白酒均有不同程度的价格下降，甚至"严重倒挂"。消费者在追求高品质的同时也更加看重性价比，催生了"大众酱香"和"百元光瓶酒”的大热。四是白酒产能未来仍有下降空间。随着横向竞争、健康消费观带来的消费结构变化，盘活优质产能、淘汰低效产能，成为白酒产业可持续发展的关键之一。五是渠道逐渐下沉。为了抢占存量市场，一、二线名酒和区域名酒上演"下沉速度战"，以县级市场为单位，侧重乡镇市场下沉布局，推动县级、乡镇市场成为白酒各品牌竞争的焦点。六是电商竞争加剧。随着移动互联网的发展，直播、短视频等线上带货的新兴零售渠道兴起，为白酒销售提供了新的增长机会。白酒消费者线上购买习惯逐渐养成，产品触达客群的方式更为多元化，具备内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售率不断提升，数字化转型步伐较慢的企业将面临更大生存压力。（二）啤酒产业自2013年啤酒行业产销量达到顶点后，我国啤酒行业就出现了产能过剩的情况，政府不断出台各项政策，要求啤酒行业淘汰低效低能产业线，支持产品向高端化方向发展。此外，我国商务宣布，自2023年8月5日起，终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税。大麦约占啤酒成本的10%,取消"双反"有利于原材料成本下降，对整个啤酒行业构成利好，行业平均毛利率预计提升1个百分点。在原材料成本下降的情况下，能否强化品牌、掌握渠道、精准营销和满足消费者的个性化需求，成为啤酒企业的核心竞争力所在。近些年，啤酒头部企业纷纷推出一系列高端新品，完善产品矩阵，拥抱新场景、新渠道和新零售，以高端化、个性化为抓手实现了连续盈利。根据啤酒上市公司财报和前瞻产业研酒院数据，2023年啤酒行业的五家龙头企业：华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒共实现销售额1364.11亿元，实现销量3464.59万千升,龙头企业啤酒销售均价为3937.29元/吨。2018-2023年期间，啤酒龙头企业的销售均价已经从3789.95元/吨上涨至3937.29元/吨,呈现明显的高端化趋势。此外，在口感方面，随着啤酒品质化时代的到来，低价淡爽型啤酒产品消费量持续下降，取而代之的是特色化、浓醇型啤酒产品。以主流啤酒为基础的特色化、差异化产品升级，成为啤酒产业发展的主要基调；在包装方面，随着电商高速发展与非即饮市场比例上升，啤酒罐化率持续攀升，瓶装啤酒的容量也越来越小，进一步向多元化、轻量化方向转变。（三）露酒产业根据中华人民共和国行业标准对露酒的定义，露酒是以蒸僧酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，包括花果型露酒、动植物芳香型、滋补营养酒等酒种。随着GB/T17204-2023饮料酒术语和分类、T/CBJ9101露酒、T/CBJ9102露酒年份酒（白酒酒基）的发布实施，中国露酒高峰论坛、中国露酒T5峰会的召开以及国家级露酒评酒委员培训选拔的开展，露酒品类在中国酒业、流通领域、资本领域和消费者市场引起广泛关注。在2023年7月中国酒业协会主办的"第二届中国露酒T5峰会”上,宋书玉理事长提到“2023年，露酒规上企业完成销售收入约300亿元，未来仍将保持两位数的增速，露酒已经迎来了新的春天。"随着新国标的实施，露酒已超越黄酒和葡萄酒成为中国第三大酒种。目前国内酒企中涉足"露酒”的超过5000家。除了以劲牌、汾酒、泸州老窖、海南椰岛、五粮液为代表的露酒T5等头部酒企外，许多酒企及部分生物制药公司也开始布局露酒产业。预测在2030年之前，中国露酒的市场容量或将接近2000亿元。与此同时，处于初级发展阶段的露酒产业还有很多问题待解决。因为推广力度不够、缺乏整体的品类形象打造，目前消费市场对于露酒的品类认知很模糊；露酒的品牌发展不平衡，品质和口感方面也存在争议，实现产业高质量发展任重道远。（四）黄酒产业黄酒作为中国特色酒饮，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要一席，有着悠久的历史文化。近年来，国家出台各种策支持黄酒产业发展，不仅推动国内黄酒市场向好，也加速了黄酒的国际化进程。黄酒同中华饮食文化一起走出国门，正在成为国际性酒类饮料。在我国拥有广泛市场的黄酒，同时也形成了区域性特性。按地域的不同，黄酒可分为绍派黄酒、鲁派黄酒、苏派黄酒、闽派黄酒、徽派黄酒、晋派黄酒、豫派黄酒、湘派黄酒等，其中，绍兴的绍派黄酒有“天下黄酒源绍兴”之说，被认为是黄酒正宗。黄酒行业的竞争也主要集中在江浙沪传统区域，代表性品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等。黄酒行业通过产区概念和品牌建设，不断提升产品价值，解决消费场景问题、扩大用户群体，目前黄酒龙头品牌都在尝试"黄酒+名镇"、"黄酒+奶茶"、"黄酒+咖啡"、"黄酒+冰淇淋”等跨界营销创新，深入年轻消费群，以多种形式满足个性化、符号化表达的用户需求，高端化、时尚化、年轻化成为黄酒发展的大势所趋。但是，跨界营销并非实现行业突破的主线。除了完渠道网络建设和消费者体验外，黄酒行业的发展主要受限于酒质提升问题和消费者市场培育。（五）葡萄酒产业随着宏观经济的疲软和政务、商务消费的骤减，近几年葡萄酒终端流通速度明显放缓，不管是进口还是国产，葡萄酒均面临着消费需求下滑的问题。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会最新数据显示，2023年1-6月，葡萄酒进口量为12826.05万升，进口额5.9亿美元，量额分别下跌29.8%和18.8%无论是瓶装酒还是散装酒，量额均呈现两位数跌幅，且跌速明显，进口葡萄酒市场仍然表现消极。在国产葡萄酒方面，根据国家统计局公布的我国葡萄酒量产数据，今年上半年国产葡萄酒同比下滑16.5%,不过，自3月份起，下滑幅度明显收窄，5、6月份与上一年同比持平，呈现了止跌态势。从近五年的时间维度来看，国产葡萄酒尽管产量一直在下滑，但近两年的企业销售收入已趋于稳定，2023年营收和利润略有增长。在过去的很多年里，我国葡萄酒出口规模小，在国际市场中竞争力偏弱，进出口不平衡的现象长期存在，国内消费者也更青睐进口葡萄酒。近年来，在政策持续利好的大背景下，我国葡萄酒产业提品质、塑品牌、建文化的成果逐步显现，国产精品葡萄酒的销售均价逐渐上扬。一些头部级电商平台和品牌开始更多介入国产精品葡萄酒的运营，从OEM到当地建庄，向上游供应链发展，国产精品葡萄酒的渠道销售路径正在发生变革，中高端葡萄酒迎来更大发展空间。政策方面，相关部门近年来出台了西部地区鼓励类产业目录（2023年本）"十四五”东西部科技合作实施方案等多项政策为国产葡萄酒行业发展保驾护航。习近平总书记2023年6月在宁夏视察时强调，宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。2023年，宁夏、新疆和山东等各大产区地方政府也出台了一系列研酒院政策支持葡萄酒产业发展，葡萄酒作为乡村振兴战略的重要抓手，产区概念和品牌效应进一步强化。目前，我国葡萄酒产区已基本形成宁夏、山东、河北为代表的"三大产区”和新疆、云南、辽宁、甘肃为代表的“四小产区"。但是，相较于国外的知名葡萄酒产地，我国葡萄酒产区较为分散，萱理标准不统一，中国葡萄酒IP的知名度和美誉度还有待提高。只有树立起中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信，国产葡萄酒才会从品质时代进入品牌时代。（六）新潮饮产业在新潮饮领域，低度潮饮酒（A1co-pop）近年来大火,度数基本在15度以内，与传统白酒的辛辣口味形成强烈对比，其中，还包括了果酒、米酒、预调酒、无醇酒以及部分无糖苏打酒。天猫新品创新中心（TMIC）与凯度共同发布的2023低度潮饮趋势报告显示，至2025年该行业的市场规模预计达到743亿元。低度潮饮酒在口味上多与水果相关，更加容易被年轻人等消费群体接受。我国水果资源丰富、种类繁多、各具特色，果酒的发展为解决水果销售和加工储存问题到了很大的作用，在加快农村经济发展，带动地方经济发展等方面作出了较大贡献。随着新生代酒类消费群体的需求增长，以果酒和预调酒为代表的新潮饮产业逐步成为投资热土。贝哲斯咨询预测，新潮饮主力品类即饮鸡尾酒的全球市场规模预计在2027年达165.84亿元，年均复合增长率约11.82%。其中，即饮鸡尾酒品牌锐澳在今年上半年实现营业收入约16.51亿元，同比增长59.2%,表现出强劲发展潜力。此外，由于消费者对无酒精产品具备需求，无醇啤酒、无醇葡萄酒近些年也逐渐成为市场上备受关注的品类。Businesswire数据显示，全球无醇啤酒市场预计将在2025年达到232.7亿美元,复合年增长率为8.7%。德国、西班牙等国家的无醇啤酒市场份额已经超过10%中国的无醇啤酒市场同样在快速发展，不过，目前具备市场影响力的国产无醇酒品牌较少，现有无醇酒类品牌以国外品牌为主。（七）国际蒸馈酒产业中国海关总署发布2023年1-6月烈酒进口数据显示，我国上半年烈酒进口量约5868.3万升，进口额约11.5亿美元，量额同比分别上涨10.5%、34.0%其中，威士忌进口量约1628.9万升，进口额约2.8亿美元，占烈酒进口总额的24.0%,量额同比分别上涨7.9%、18.2%,实现了量额双增。近年来，威士忌在我国市场保持着强劲的增长态势，有着较大的发展空间。尤其是口味更适合亚洲消费者、营销成功、推出创新饮用方式（如水割）的日本威士忌，前两年火热，渠道大量囤货。尽管日威价格一路上涨后，现在出现了全线跌价，但是，其产品风格、包装特点、饮用方式和推广模式，仍然值得国内威士忌品牌参考，内修品质，外树品牌，尽早研发出更加满足市场需求的产品。