见证中国工程机械营销十年.docx

2002-2011：见证中国工程机械营销十年任何一段历史都有它不可替代的独特性，可是，2002-2011这10年，对于中国工程机械行业来说，却是最不可能重复的。从入世至今，中国己经当之无愧地成为世界工厂，“madeinChina"已经成为我们应对世界的标签。就工程机械行业来说，制造商的产业链不断丰富，从单一的装载机等土方机械设备，扩展到涵盖全系列的工程机械产品线；代理商企业从无到有，由小门脸变成旗舰店；用户伴随着市场容量的扩大不断成熟，购买习惯也从盲目冲动回归理性思考2002年，今日工程机械创刊。10年工程机械行业的营销路，我们有幸与业内同仁风雨同行，共同见证这段不寻常的历史，也以我们共同的努力相互见证与成长。10年的时间不长但足以有所积累，所以，我们有了这些共同的记忆。10年的不懈拼搏，使我们无暇回望，所以这时竟有了些意外的发现。10年中，我们在思想与行动、智慧与激情、独立与职责的碰撞砥砺中，熔铸工程机械营销脉络的印记，同时也聚集起了推动中国工程机械行业进步的巨大力量。这是个具有历史意义的创造过程。我们力图采撷过程中的部分精彩片段梳理成文，组成历史的时光之镜。“以史为鉴，可以知兴替”，相信从这面镜子中所能阅读到的，不只是工程机械行业过去10年蓬勃发展的影像，更多的是对历史记忆的思考，还有对下一个10年的美好祝福。谁在推动工程机械代理制？代理制一词引进国内工程机械行业只有几年的时间，在此之前，大家对代理商的概念还很模糊，因其在市场中起到了销售中间环节的作用，所以被笼统地冠之以'中环'。随着市场经济的逐步深入，尤其是近几年，工程机械行业持续稳定增长，在我们的身边涌现出了越来越多的代理商。其实并不是代理商的总数有多少增加，而是有一些代理商脱颖而出，引起了大家的关注，大家这才发现代理商已形成了一个特定的群体，已成为我们这个行业不可或缺的一部分。代理制在中国的快速发展对中国的工程机械行业起到了一定的推波助澜作用。代理商不仅为制造商创造价值，同时也为员工和社会创造了价值，同时代理商为用户提供产品之外的增值服务。区域独家代理将逐步成为主流。代理商与制造商将发展成真正的相互依赖的伙伴关系。代理商在未来几年内也可能出现大规模的整合，这种整合将在目前的销售高潮结束之后两三年内大规模地进行。”点评20世纪90年代，是中国由计划经济向市场经济转轨的重要时期。随着国外挖掘机品牌陆续进入中国，在给我们带来先进的技术路线和制造工艺的同时，也带来了新的营销理念，其中就包括代理制。2002年今日工程机械创刊号，敏锐地捕捉到了这个话题，成为最早深入关注代理商这一群体的一本刊物。代理制启动一场新的营销变革一记中国工程机械首届营销高峰论坛在市场经济条件下，对代理商的要求一般有4个条件：第一个条件是必须有充足的资金。代理商和制造商的关系是买卖关系，既是合作伙伴，又在经济上相互独立。再有，代理商必须有熟悉工程机械的专家。这样才能把设备使用当中的问题及时反馈到制造企业，并将新技术、新产品及时传递到使用部门去，这也是一个十分重要的中间环节。第三个条件是要有维修服务能力。24h、48h服务到位，这个不是制造商所能直接做到的，尤其在国外，到现场都是由代理商去服务的。第四个条件是要有自己稳定的用户群，这样整个工程机械行业就进入到正常发展阶段，不仅对制造商，对用户也非常方便。因此，流通环节是极其重要的，它起着桥梁的作用。”点评2003年，中国工程机械工业协会代理商工作委员会成立大会在北京举行，吸引了来自制造商、代理商，以及相关协会组织的200余名代表。当年以四位一体的标准来衡量国内代理商，达标的微乎其微。而今，代理商群体已经成为中国工程机械营销渠道的中坚力量。中国工程机械工业代理商年会暨中国工程机械营销高峰论坛也成为了工程机械营销界的一面旗帜，2010年，该大会的参会人数首次突破了500人，开创了中国工程机械营销界的一个崭新时代。当年，国内代理制存在的一些问题到现在基本都得到了解决。而首届年会所探讨的代理制的未来发展方向也正在逐步变成现实，区域独家代理逐步成为主流；代理商与制造商发展成真正的相互依赖的伙伴关系；代理商在未来几年内也可能出现大规模的整合冷观行业的高速增长过去3年里，我国工程机械行业平均以二位数的百分比高速增长，为我们描绘了一幅美妙的图景。在当前的条件下，工程机械行业的增长主要是得益于国家基本建设投资的增长。这从以下两个方面可以看出，第一，产品功能决定了产品使用目标的有限性。目前的机械产品主要用于工程项目，小型多用途机械尚无地位。因此，不管购买方式如何变化，购买的最终目标都是指向国家或各级政府的工程项目。第二，民营和国外资本未能畅通进入国家基本建设领域。目前基本建设的投资主体仍旧依靠国家。在产品的品种和水平没有实质性变化的前提下，在国家财力不足于支撑基本建设全面开展的条件下,在外资、私有资本没有充分激活的状况下，我们很难认同这种高速增长是理性的。”点评波峰波谷，跌宕起伏。中国工程机械行业今天的高速发展，早已经不是当初可以想象，国家投资的持续拉动、民间融资平台的开放为基础设施建设奠定了持续扩展的基础，而无论何时何地,理性地看待行业火热状态的前因后果，不避高速增长背后的种种问题，都是我们必须坚持的态度和原则。（中国工程机械代理商生存状态调查随着工程机械行业1992-1993年、20002004年的两次繁荣和1994T997年的萧条以及2004年的宏观调控，10多年来，中国的工程机械代理商也经历了一次次洗礼。本刊2004年底在行业内进行了一次较大范围的调查，对中国工程机械代理商生存状态概括为如下几点：中国工程机械代理商规模普遍偏小，发展仍然参差不齐；2004年不断深入的宏观调控对代理商的发展造成一定挫折，但是相对柔和；在代理商的销售额中，整机销售所占的比重仍然过大，盈利模式比较单一；（4）“多品牌经营”依然是中国工程机械代理商的主要经营模式：我国工程机械代理商自身品牌意识大大增强，对代理品牌的建设及整合将更进一步；工程机械代理商的信用管理机构不健全，风险控制机制较薄弱；（7）我国工程机械代理商人员结构较合理、流动比例较小、激励措施较多，但是人员素质偏低；我国工程机械代理商的企业文化建设意识强烈；受低迷的市场情况影响，超过半数的工程机械代理商对行业信心不足，开始考虑涉足其他行业领域；“忙不停”，代理商个人的生活状况令人担忧。”点评2004年底，本刊进行了一次较大规模的中国工程机械代理商生存状态调查。时至今日，我们回过头来看看当时代理商群体的生存环境以及面临的挑战，仍有很多问题是现在我们的代理商积极探索和努力的方向，例如整机销售所占比重过大，盈利模式单一，信用管理机构不健全以及风险控制机制薄弱等。然而，经过五六年的发展，我们明显地感觉到，这些问题正在逐渐地被重视，甚至得到了较好的解决。聚焦“后市场”在国内，汽车'后市场的概念相当成熟，并且已经将其纳入到了汽车工业的产业链之中。而中国工程机械的后市场'只能算是刚刚起步，'后市场的概念也并不清晰，很多人都笼统地认为后市场就是售后服务。其实，这种理解是非常狭隘的，'后市场的内涵和外延非常广。虽然至今，行业里还没有个通用的'后市场'的定义，但是维修、保养、配件销售、二手机、租赁和金融信贷等业务已经被大家公认为后市场的经营范围。在经历了暴利时代的狂喜和微利时代的无奈之后，很多代理商开始重新思考自己的定位，正是在这样的环境下，后市场之说开始出现在中国工程机械行业。随着市场的不断规范和成熟，后市场的拓展和发展必将成为工程机械代理商发展的不吝之选。”点评如果说民营代理商个体的“成人礼”是从他们重新思考自身的定位开始，那么国内代理商群体的成熟则是从开始注重“后市场”的概念与运作开始的。而今，越来越多的代理商和制造商将更大的精力和资本来投入到后市场领域，成立融资租赁公司，建立6S服务中心、二手工程机械交易集散地，设立再制造工厂和基地，开展售后服务万里行活动等等，这些举措都在不断深化业内企业在后市场领域的各项基础工作，其核心本质在于不断贴近变化的用户需求和一线市场。也只有如此，才能在未来“前市场”利润不断摊薄的情况下，在“后市场”实现盈利模式的创新。规范与创新，未来代理商发展的主旋律在经历了几年的快速扩张后，代理商们已经开始将目光逐渐转向做大做强自己的企业。虽然市场远远没有饱和，但企业的利润空间已悄然回归，过去的营销模式似乎不再适应当今的市场需求。于是，一些有远见的企业通过内部改革走上规范化的道路。可以说，在未来，规范不仅是企业追求的境界，更是企业生存的一种必须。对优秀企业而言，规范包含着诸多涵义：第一，以体制而不是个人推动营销运营：第二，以专业的理念、态度、精神和方法对待营销中的任何一件事情：第三，以规范的制度和流程进行管理和操作；第四，对规则和计划的尊重与严格执行。”点评在经历了工程机械市场的高速发展和宏观调控的双重考验之后，规范和创新成为了当时代理商工作的两个重:心。开始着手制定和建立企业制度，规范工作流程，这标志着代理商已经开始了真正意义上的公司化运作，这也为日后十亿级代理商企业的涌现奠定了基础。(2006中国工程机械营销记录从中国挖掘机本土品牌的集体反攻，看挖掘机市场游戏规则的改变。近几年，中国传统装载机制造商中前10名的多数企业都己经进入了挖掘机市场，本土品牌在短短两三年时间里占据了挖掘机市场将近20%的市场份额，原本以外资品牌为主导的挖掘机市场游戏规则正在逐步改变。外资及合资品牌面对国内挖掘机的集体反攻，无论是其制造商还是代理商都不能等闲视之。三包服务成为具备实力的制造商超越对手的竞争利器。保修期从半年延长到一年，最重要的一点就是要以产品的质量稳定性作为保证。直销转向代理，大势所趋。工程机械制造商之间的联合营销初现端倪。2006年12月20日，南方路机与普茨迈斯特率先进行针对高铁用户的一次合作尝试，为行业的发展提供了一种新的营销模式联合营销。”点评梳理年度营销关键事件和变革是今日工程机械的传统，该期文章几乎囊括了2006年工程机械行业影响最大的标志性事件，从市场、服务、营销模式等多方面，体现了工程机械行业发展的新特点。我们把这一时期(20062007)称为中国工程机械的一次关键营销变革时期，诞生和引入了大量的新鲜词汇，比如联合营销等。竞争在不断升级和细化，然而更重要的是，我们第一次看到了，竞争的目的并不单纯的是让对手灭亡，竞而共存，共同把市场做大，倡导和谐发展，观念已经开始在悄然转变了。代理商的投资分析及战略决策投资分析与战略决策本是一体两面'，相辅相成。制定战略决策，必须考虑到投资倾向，而进行投资分析也必须考虑到战略发展需要。多元化发展还是秉持专业化原则？这仍然是困扰代理商进一步发展壮大的重要问题之一。多元化发展的话题，现在大部分企业都避而不谈，好像成了一件只能干、不好说的事。一个企业盈利与否并不是企业经营者的决心和毅力能够决定的，而是企业的盈利模式决定的。对于工程机械行业的企业来说，企业的价值链越长越复杂，就越稳定。企业只有销售业务，没有服务，价值锌就短。国内一些经营国产装载机、压路机的代理商总是感觉自己岌岌可危，因为只做销售，没有后市场业务。后市场在短期内不能盈利，这时就想跨行业或者跨领域投资了，容易出事。应该琢磨能否向纵深去投资，在服务、配件、租赁和二手机等业务上投资。如果经过反复研究后还觉得这些延伸没有意义的话，再做决策为时未晚，给自己留点空间吧，”点评随着代理商企业的进一步发展壮大，许多代理商开始有跨行业或者跨领域投资的打算。而试水制造业、房地产以及餐饮等行业的企业不乏其人，然而大多数均未达到预期，草草收场。当时，本刊就提出做深做长“工程机械产业链”，提出了在后市场领域同心多元化的概念。今天看来，仍是具有意义的。热潮背后一工程机械行业