新《广告法》对互联网广告管理的影响.docx
新广告法对互联网广告管理的影响新广告法颁布以来，对互联网广告的内容策划、经营管理和产品形态等多个方面都产生了很大的变化，其中包括强化对互联网广告的监管力度等内容。细究之，新广告法对互联网广告管理的影响主要表现为以下几个方面：一、新广告法的颁布施行是互联网技术广泛应用下营销方式迅猛发展的背景决定的互联网技术的高速发展给互联网广告带来了得天独厚的发展优势,在1994年颁布广告法时，我国广告营业额280亿元，完全没有互联网广告的踪影。而20072014年期间，我国互联网广告市场规模从106亿元飞速增长到1500亿元，年增长率保持在45%55%的水平。2011年我国互联网广告营收首次超越报纸收入,2013年首次超越电视广告收入，互联网广告已经与广播、报纸、电视等传统营销手段共同成为众多企业推销宣传的重要手段。新广告法第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。也就相当于承认了互联网信息服务提供者享有与广播、电视、报刊音像等传统营销方式位于同等的地位。1互联网广告在日常经营管理发挥更重要作用的同时，也更应当受到法律的严格约束，通过对承接发布互联网广告的网络媒体做出更加规范的约束，使其在日常的营销活动中更多的挖掘互联网在PC端和移动端的不同优势，倚靠互联网广告的交互性、广泛性、精准性、感官性等优势进行推广。二、新广告法要求互联网广告的呈现形式更加严格清晰，要求互联网广告管理运营规范化广告法第四十四条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。对违反上述行为的广告主，新广告法的第六十三条规定由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。2而在此之前，互联网花样百出的广告形式对互联网查询信息的用户体验造成了非常恶劣的影响，主要表现为以下两点：第一,未显著标明关闭标志,用户在页面很难找到关闭广告的标志。第二，通过技术手段实现无法一键关闭，用户在点击关闭标志后，强制弹出广告详情页。此前，以新浪搜狐等门户网站为例，在打开首页的同时，页面会强制显示banner广告或浮动广告，并以此向广告主收取费用，由于广告无法或难以关闭，CTR(C1iCk-ThrOUgh-Rate)可以保持在相对较高的水平。而按照新广告法的规定，今后互联网页面广告都应显著标明关闭标志并确保一键关闭，更加严厉的约束和限制了广告的发布形式，这势必会在一定程度上影响互联网广告商的收入来源，但同时，这又要求广告商以用户体验为首要条件，不断创新广告服务产品与呈现形式。三、新广告法要求互联网广告内容更加正式明确，要求商品质量和从业者素质更加高标准互联网媒体中的生活服务类节目和电商宣传广告往往充斥着过于绝对或夸张的宣传语，这类广告也是互联网广告商最重要的收入来源之新广告法第二十八条中规定：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的的情况属于虚假广告，并且通过加大违法成本，罚款将由原来的退一赔三，变更为罚款二十万元起，使得以上类别的广告在策划和制作的规范方面必须有明显的转变。与此同时，新广告法第九条还规定广告不得有下列情形：使用国家级”、最高级、最佳等用语。类似国家级、世界级、最高级、政府唯一指定的、政府权威的、最佳、最大、第一、唯一、首个、精确、顶级、最高、最低、最便宜、最新、最先进、最新技术、绝对、独家、首家、第一品牌、金牌、名牌、优秀都属于广告法所禁用的极限用语。因此，在新广告法的背景下，互联网广告应当发挥广告宣传与内容产品的协同效应，在活动营销、品牌植入和用户体验等方面发挥互联网的媒介作用，既要不露痕迹的将广告服务融入内容产品中，又要使更多的消费者明白广告的宣传意义，从而在内容打造和媒介传播的基础上，更加深入地挖掘广告主的品牌价值，为互联网广告的顺利传播奠定基础。罗辑思维联合创始人吴声认为未来互联网营销的关键在于：以兴趣为基础，从内容出发再到社交，再到服务和营销，一点资讯致力于以人的价值为中心，给每一位用户带来更有价值的内容消费。只有真正抓住用户痛点，才能在广告主、互联网广告商、消费者之间建立新的生态闭环，更加充分地发挥互联网广告的价值。四、新广告法对经营范围和产品类目提出更多制约，提倡互联网广告积极拓展广告盈利模式新广告法对互联网广告的广告商提出了经营范围和产品类目的更多制约，这使互联网广告商在收入利润方面均受到了一定程度的影响。新广告法影响的经营范围和产品主要包括：Q）儿童智能穿戴设备。新广告法第三十八条规定：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，第四十条规定针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容。目前来说，各大互联网厂商针对儿童群体的智能穿戴设备相当之多，包括百度鹰眼儿童防丢鞋，360儿童智能手表/卫士吊坠及搜狗糖猫儿童智能手表等。以搜狗糖猫为例，其在前期推广中请了Ange1a王诗龄作为代言,而在新广告法颁布之后,相关厂商均已撤换原有代言人形象。例如，小天才电话手表广告中天天（张悦轩）与Cindy田雨橙的形象已经被两个卡通人物取代。（2）P2P等互联网金融产品。新广告法第二十五条规定,对于招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，广告内容不得含有''对未来效果、收益或者与其相关的情况做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外。以P2P理财为代表的互联网金融产品，保本及预期收益率等营销措辞较为常见，而一般P2P平台年化收益率在10%左右比较正常，新广告法的规定也避免了更多以高收益率为噱头的非法集资和金融诈骗。综上所述，新广告法对互联网广告在客观上起到了促进创新作用，要求互联网广告既要更深层次表现商品内涵，实现广告主商业利益,又要避免对消费者造成过度打扰。从长远来看，只有尊重互联网时代的传播方式，充分发挥用户主动传播的机制，才能杜绝互联网虚假广告等不良现象，最终形成广告主品牌价值提升、互联网广告收入增长、信息消费内需扩大的良性循环。
