市场反应模型.docx

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1、摘要：在很多行业，市场反应模型已经成为制定营销决策时普遍使用的工具。数据采集和计算机技术的快速进展使市场反应模型在实际应用中更加可行和更易操作。本文着重介绍市场反应模型在销售队伍管理中的应用。关键词：销售队伍管理；市场反应模型；Syntex模型；Callplan模型市场、数据和计算机环境的快速变化，正转变着营销经理们工作的结构和内容。营销这一行正面临着很大的变化，已经不再基于传统的理论概念。很多传统的营销观点已成为一门艺术，还有一些观点成为了一门科学，新营销日趋形成一项工程（也就是，结合艺术和科学解决特定的问题）。国外营销管理新趋势是用模型帮助营销决策。市场反应模型作为一个重要的营销分析工具消

2、失后，对现在从事营销工作的经理们产生很大影响。今日，市场反应模型讨论己经成为一个产业，主要的公司都要依靠它来制定营销方案（比如：可口可乐、玫琳凯化妆品等）。如今没有人再忽视市场反应模型为公司产生的竞争力。市场反应模型提高了市场猜测和营销决策的效果。最初在定价决策和广告决策中运用了市场反应模型，如：多夫曼和斯坦纳（Dorfman和StEiner）在1954年提出的广告一收入与广告一价格弹性之间的定量关系。但市场营销还包括其他方面，如销售队伍、分销、促销以及其他各种潜在的影响销售的变量因素。在这些方面都可以应用市场反应模型将某些指标定量化。销售队伍直接影响销售绩效，是市场营销中一个重要的管理环节。

3、销售人员是企业最有价值、花费最多的资产之一。从成本角度看，推销是营销组合中一个相当重要的因素。销售队伍中大约10%的人员从事推销和与推销相关的工作。除此以外，很多公司职员和个人尽管他们的工作名称不涉及推销，但是他们的工作具有推销功能。例如，公司老总、会计，公司的合伙人、管理顾问、军事高校征兵人员以及电视传播人员的工作都具有肯定的推销功能。很多公司依靠大量的推销人员去实现他们的营销战略。传统的销售队伍管理没有能够为公司获得应有的利润。在销售队伍管理中有很多环节可以运用市场反应模型的思想建立定量关系,比传统的管理方式更加合理。本文将介绍几种运用市场反应模型思想建立的销售队伍管理模型。一、市场反应模

4、型的相关学问市场反应模型的讨论所要用到的基本方法是计量经济学和时间序列分析法（econometric and time series analysis, ETS） 0计量经济分析通常是从建立模型开头的，建立了模型的函数关系后，收集相关数据，最终是模型的统计估量与检验。时间序列分析法在营销管理中的应用特点是，以时间推移讨论和猜测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。营销中采纳市场反应模型讨论方法的关键在于建立营销中被掌握的组合变量与那些能代表营销方案实施结果的衡量标准（如销售额或市场份额）之间的关系。二、市场反应模型在销售队伍管理中的应用在介绍详细模型之前，先介绍一下由Vandenbosch,M

5、ark和Weinberg,Charles在1993年提出的销售队伍管理决策体系。该体系侧重在销售队伍管理过程中针对详细的管理环节采纳模型将任务或指标定量化，这样更便于实际运作时的决策制定。图1销售队伍管理理论框架资料来源：Vandenbosch, MarkB. , and Weinberg, Charles B. , 1993, Saleforceoperations, “Handbooks in Operations Research and Management Science, Vol. 5,Marketing,eds. , Jehoshua Eliashberg and Garry L

6、ilien, Elsevier Science Publishers B. V.,North Holland, New York.图1中突出强调了销售队伍管理者需要决策的三个主要范畴(组织、安排和掌握)。四个图框和连接的箭头表明臼销售队伍管理中各环节之间的关系。销售队伍管理.目标把公司全部战略方案与三个销售队伍决策联系了起来。这种联系表明白目标打算各个决策，同时又受到各个决策反向限制，各个决策之间相互影响。有关销售队伍组织的决策将打算内部前后关系和结构，关心配置销售努力(sales effort)。安排决策将销售努力在各个利润来源因素(如：细分市场)之间分割。掌握决策用来激励销售人员把公司的H

7、标当作自己的H标。市场反应模型在俏售队伍管理决策体系中有多方面应用，多位学者已经提出了不少相关模型。其中有：Syntex模型、CALLPLAN模型、MSZ模型、DETAILER模型等。本文将重点介绍Syntex模型和CALLPLAN模型。1. Syntex 模型。Syntex模型供应了一个解决安排销售努力(sales effort)问题的通用方法。假如公司为每个俏售因素列出俏售反应函数，那么可以采用这些函数计算如何给每个俏售因素安排俏售努力使得利润最大化或者达到其他的H标。公司可以用总销售努力除以每个销售人员所占的俏售努力得出公司所需俏售人员的数Syntex模型中的函数反映的是每个俏售因素与销

8、售努力之间的关系。也就是，在公司方案下和一些约束条件下，将销售努力安排给各个销售因素以达到公司利润最大化的目的。销售因素是指与公司潜在销售额有关的任何事物：顾客、期望、细分市场、地理区域以及公司所卖的产品等。模型运行时的约束条件是要指定一个俏售规模。这个约束条件确保模型把给定的销售规模能够尽可能以最优方式安排。最初基本模型如卜.：ImaxZ= MX）SiarCF（利润） l*rr*1I C约束条件：Zx=F（销售队伍规模约束）i c I其中，Xi：销售因素i在预算期间投入的总销售努力（用访问次数衡量）；ri （Xi）：给因素i安排Xi的销售努力而能够达到的销售额水平；Si：因素i在战略方案中能

9、产生的猜测销售额；ai；因素i产生的销售额每增加单位货币产生的边际贡献；C：每个销售人员的总计成本（工资、福利等）；F：方案销售队伍规模（销售人员人数）；ei：因素i在战略方案中的销售努力配置。Syntex模型还可以用来评估销售队伍的总价值。在当今竞争的坯境下，公司必需依据机会成原来证明每次投资的合理性。您救3例K的季曾去tel图2说明白Syntex模型中的结论：维持销售队伍目前的规模的机会成本（灰色部分）和最大化利润目前销售队伍规模需要变化多少。（资料来源：Gary L. Lilien MarketingEngineering: Computer-Assisted Marketing Ana

10、lysis and Planning （2nd Edition） chapter 9.pp363）2. CALLPLAN 模型。该模型关心销售人员打算在肯定时间内对潜在客户和现有客户的访问次数。假如企业不依据肯定比例安排访问次数，销售人员很有可能会把绝大部分时间用于现有客户推销产品,从而忽视新客户方面的工作。CALLPLAN模型在美国联合航空公司，通过试验小组试验，在一个掌握小组的掌握下，其销售提高了 8%。CALLPLAN模型的第一步是确定不同访问策略下的预期利润，建立反应函数如下：（X） =bi+ （ai-bl） d黑i=l, 2, 3, K, I （第#个顾客）；Xi=访问水平（顾客i在

11、肯定期间内的访问次数）；i （Xi）=预期的销售额；bi=不做访问所能产生的最少销售额；ai最大访问水平下所能产生的最大销售额；ci=确定ri （Xi）形式的参数；di竞争力水平指数（这个数值越大，销售人员的努力影响就越小）。CALLPLAN模型的第一步是确定最佳时间支配。依据利润最大化公式:利润最大化公式：maxZ= X a1(Xl)-e X njcj约束条件，Xiti+njuWTi i其中，nj：到地区j的旅行次数；Cj：到地区j产生的可变成本；ti：销售人员对顾客访问花费的时间（每个顾客的ti可能设为相等值）；uj：到达地区j的时间；e：市场反应周期数（假如有效期是一个月，反应期为一年，

12、那么e等于12） ； T：销售人员的总工作时间，包括推销时间和旅行时间；ai：特定顾客利润调整因素，反映这个顾客的利润贡献。问题最终是求Xi的整数值，即刈。为是使企业利润达到最大化时的最佳安排时间。三、实际应用中存在的问题市场反应模型在实际应用中还存在着一些问题值得大家留意：1 .市场反应模型已成为一种有效的营销工具，并且随着计算机和信息业的典变得越来越精密简单。但是这一方法并不排斥其他非模型的方法，营销管理人员不应忽视自己的直觉和预感。应两方面结合，制定最佳的营销决策。2 .并不是全部的公司都适合采纳市场反应模型制定营销决策，采纳市场反应模型制定决策的公司需要具备一些条件：首先，公司要能够真

13、正建立起市场反应模型的理念，也就是使市场反应模型成为公司日常决策行为的一部分，而不是形式上的接收；其次，公司耍有数据采集和数据分析方面的专业人员；此外，公司已经拥有自己的数据库或者将来有力量建立数据库。3 .所用的模型在实际应用中还应进行选择和矫正。选择一个模型的时候，应首先看看该模型是否适用于应用环境。也就是说，模型有没有合适的形式，它能否被校正，它是否有效，是否可用？假如答案都是确定的，那么这个模型就是合适的。4 .公司应留意建模所带来的作用或价值与很多活动有关。25年来，Sinha和Zoltner*s（2000）对几百家公司的2000多个项目进行了讨论，最终得出结论，通常超过95%的精力都花在查找问题，管理数据库，转变管理方式和操作上，建模的作用微不足道。参考文献：1 .郭国庆编著.市场营销管理一理论与模型.北京：中国人民高校出版社，1995.2 .（美）多米尼克M.汉森等著.欧阳明，叶公平译.市场反应模型一计量经济学和时间序列分析法（其次版）.上海：上海人民出版社，2003.