东龙世纪花园二期营销策划方案.docx

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1、一、总体规划设计建议市场是检验产品的唯一标准。经过深入的楼盘走访和市场调查，结合本案地块的先决条件和市政规划方案的涵盖以及区域内楼市状态特征、发展趋势、置业需求等，得出“东龙世纪花园”项目的项目规划定位及发展构想。(一)项目概况该项目位于武昌小东门紫沙路，西眺凤凰山，北临沙湖，南接民主路，东至洪山广场，是目前武汉市内环最大的康居住宅小区。二期星河居由四栋高层和三栋多层共同组成，以中心绿化景观为核心，力争做到创“东龙”品牌，以“品牌公司体现品牌价值”。(-)项目技术参数：序号项目单位数据1总占地面积平方米3348.282总建筑面积平方米258803容积率2.124绿化率%385栋数栋7目前“树企

2、业形象，创品牌楼盘”对开发商来说，不能只停留于一句口号，或大力宣传包装与渲染上。它是一个综合实力的结合，必须具有品牌的房屋质量、品牌的物业管理、品牌的绿化园林景观、品牌的智能化系统、品牌的开发商的实力等多方面的综合能力，做为强力的后盾支持，让小区品牌形象的树立“名至实归”。一个小细节上不到位都会影响品牌的整体树立。楼盘想创品牌，总规划设计上必须做到“秀外惠中二秀外一合理布局,自身特色、房屋建筑外观与景观园林美观大方；惠中一小区内部智能、配套、物管、房屋建筑品质不断提升。客观来讲，东龙这个项目具有较多品牌楼盘的必要条件。优良的房屋质量、贴心关爱的物业管理、高标准的智能化系统、强大的开发商实力，在

3、“众优”之中，绿化园林景观设计上却缺乏生气与表现手段的空洞无力，让人未免有一种“美中不足”的缺撼。提高产品综合素质中，园林规划必须在项目总体规划建设中显示楼盘自身特色，扬长避短，以创造性思维挖掘项目内在潜力，赋予项目鲜明的个性，与众不同的魅力。围绕“东方之龙”的个性形象塑造这个主题，使之具体化、实体化，是对项目销售与品牌建立起决定性作用。策划的目标是将二期项目建成一个有特色的新概念楼盘，达到这一点，需要各方面的支持与规划设计整合。东龙品牌更为突出，我公司建议在小区规划方面重点放在园林景观上。万科北京地产公司总经理XX曾有这样一段言论：商品住宅开发中设计费和景观绿化投资，是边际利润很大的两个项目

4、，景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益，设想如果为小区多花50元/平方米的景观绿化费，房屋售价每平方米往往可以多售250元，其间利弊开发商自可权衡。林还指出，随着个人购房率每年攀升，环境设计将在未来的住宅市场竞争中扮演重要的角色。一期小区内的园林设计仍停留在康居、便民的基本水平上，使一个高品质的楼盘在品牌形象的塑造上受到一定程度的影响。目前就开发商提供的二期规划图及我公司的现场实地探查来看，项目在户型配比及设计、智能化系统、物管等方面均有领先其他楼盘的优势，有待与贵公司进一步进行商讨，在此就不提出相关建议。但小区园林规划还停留在几年前武汉景观设计的水平上，一个中心小花坛，加入一定的小品景观，

5、没有形成自身特色。而目前武汉市购房群体仍处于感性购房阶段，他们对于小区内的景观环境和开发商的品牌效应都很注重。鉴于二期项目基本规划现已初步定形，我公司对开发商在小区内部细节、质量上所做的细致工作表示由衷赞赏的同时，在总体规划上提出以下建议供参考：1、在小区内注入“飞龙在天”（把小花坛改建龙形雕塑，体现小区的大气风范）、“龙施雨沛”（在小品中加入水景景观）、“九龙盘地”（在小区绿色景观区加入龙形小径）细节景观。一方面龙为吉祥之物，也为应合“东方之龙”之意可塑造“东龙”品牌形象，提升文化内涵；一方面龙的形象与整个小区大气、稳重的建筑风格亦非常吻合。2、水景具有极佳的审美效果，能满足人们爱美的需求，

6、水景也是高尚住宅的必备条件，古代所谓“无水不成园”，就肯定了水是住宅的血液。小区有水就有了灵气，水对提升居住品质作用不小，适当的水景构造能丰富空间环境，让小区有回归自然的感觉，同水为聚财之物。小区内以“水”为主要景观塑造对象，融入“龙依水而居”的文化诉求。3、本项目外立面以稳重风格见长，大气中显露出帝王风范，在整个项目的风格定位与色彩定位上，建议灰色为主要色调。在小区园艺景观上沿用一期建筑风格，达到和谐统一，也有利于扩大品牌效应。在三色砖的调色方面，加大亮度配比，为整个楼盘注入更强的时代气息。4、灯光效果也是提升楼盘品质的重要工具，霓虹灯闪烁的商业街与小区的亮丽景观有机的在灯光下融为一体。二、

7、目标客户定位凭借开发商雄厚以自身的实力和多年的高档楼盘的开发经验，配以得体的营销推广策略，东龙世纪花园塑造定能成为一个品质优良的武汉领军楼盘。且“东龙”已兼有天时、地利、人和之利。开发商与多家专业公司的强强整合，是“东龙”所占“人和”之利；良好的未来政府规划前题是所谓“天时”；楼盘所处的中心地段及其自身高品质的智能、优良的房屋质量、优质的物管、高标准装修，是“东龙”所占“地利”。综观以上多种因素，我公司建议东龙的目标客户群锁定在收入较高的白领阶层及周边商铺个体经营户。东龙世纪花园项目是一个小型高档社区，处于交通相当便利的武汉市武昌中心地段，因此：目标客户群细分如下：年龄职业分层经济状况家庭结构

8、家庭人口文化素质25-3O中等收入的白领阶层，大型企事业单位个人，以商铺经营为主的私营业者以3O00-10000元左右收入家庭为主（家庭月收入）未婚或刚结婚无小孩12人中等收入白领阶层多以大专以上学历为主，商铺经营者，文化水平不定3O-35已婚且有小孩34人35-55几代同堂36人项目总目标市场范围：武昌区各个片区工作（包括国有企事业单位、私人公司、中外合资公司、外资公司）的中高收入的白领阶层、中级干部、知识分子、个体户以及一些房地产投资人士。目标客户群特征描述：1、接受新事物、有思想的新新人类。2、喜欢上网，喜欢触及不同资信的有识之士。3、对投资相当敏感，未来发展前景有远见卓识的投资人士。4

9、、对房屋品质相当挑剔的以家庭为主的知识分子。5、在商海闯荡的有一定经济收入的个体老板。目标市场分析：项目分为四期推出市场，预计规划五年内建成，预计在未来该地段的发展升值潜力大，因此以“小型区域中心社区”为其重要卖点。三、楼盘概念导入美国营销界有句名言：“好产品不如好概念”。尽管这句话有点“过”，但房地产开发借助概念而发展已是不争的事实。概念是指楼盘开发的主题思想和产品的定位主张。过去武汉地产市场曾刮过“概念风”，但多半是乏力的，单纯靠概念炒作而已，有其名却无其实。如今的地产商在概念炒作、推广的同时，也开始将概念深入楼盘本身，使“概念”成为提升楼盘品质的利器。目前武汉楼市大致有“欧式概念”、“人

10、文概念”、“生态、环保概念”、“健康、休闲概念”、“数码、智能概念”、“山水、园林概念”等六大类型。本案周边的楼盘大都具有上述特点，如“亲水概念”（蓝湾俊园）、“环保概念”（尚隆地球村）等。针对发展趋势，我们对卖点进行如下分析与概念切入（-）概念重塑目的东龙世纪花园一期推出初始就迅速被市场认可，不但开发商没有随行就势，反而作出二期项目直到封顶，才开时发售的承诺，由此可见，开发商之胆识不单纯以廉利为目的，更多的是考虑企业品牌形象的塑造，以东龙品牌带动“东龙帝国”战车的推动，基于社一点“立足当前，放眼全局”，为二期项目进行概念重塑显得尤为重要。（-）概念重塑，卖点突出（附图）我公司结合市场现状及二

11、期项目具体特征，经过抽丝剥茧、去粗取精，概念内涵进行过滤与提纯，提出了“区域中心论”这一项目核心概念。（三）概念理解A、次于城市中心的区域中心地段，拥有良好的居住环境、空气质量、配套环境，由现阶段的、未来规划的城市建设与商业环境带动下，形成小规模的局部的次城市中心区，即为“区域中心社区B、概念包含以下几个方面内涵与推展（卖点）B-I、东龙世纪花园的地段条件相当特殊，通向洪山广场的规划路贯穿整个项目地块，使小区形成了四个相对独立板块。以规划路与紫沙路的交叉处为中心点，形成四条商业街向四周廷伸，从人气、政府远景规划、商业气氛都等方面都有较强的优势与发展潜力。B-2、以商业、政府规划、区域环境、经济

12、发展为推动力，形成新的带动楼盘品牌提升。B-3、完善的生活配套，包括社区设置配套、商业生活配套、区域内生活配套等，以小区为核心向外延伸的短距离区域内，都已具有。B-4、E时代社区规划，智能、网络、安防、房屋质量均高过区域内水平。B5、目标客户群定位高，有一定的经济实力、文化素质、消费能力。四、项目定位1、 市场定位：“区域中心社区”以商业街提升品牌价值，带动整个社区周边的发展；同时又以项目周边的发展为楼盘造势，形成互动效应，借以提升品牌形象，扩大“东龙”知名度。2、 功能定位：社区智能网络与商业网络有机结合5重智能安防系统、入户宽带网，既满足时尚业主对住房功能的要求,又突出了本楼盘的特色。3、

13、 形象定位：创东龙品牌，树企业形象应注入强大的文化内涵，以“东方之龙”为楼盘主要品牌形象进行塑造，突出中心社区之大气、之人气。五、经营战略根据项目通盘计划和一期工程的发展状况，一期战略指导是成功的。二期工程仍应在大市场战略和项目整体战略思想的指导下，调整和制定经营战略，以适应项目市场发展状况。因此，二期战略调整为在大市场战略和整体发展战略的基础上，提出品牌战略、持续发展战略、空间战略、成本控制战略。(-)以质量为主导的品牌战略根据项目整体发展计划，一期工程战略目标是快速回收资金，抢占武昌市场，二期工程发展战略目标以质量为本，以品牌发展为主导，扩大市场份额。一期战略目标已经实现。根据一期工程的建

14、设情况，普遍质量较好，验评优良率达100虬二期工程在一期工程的基础上，进一步加强全面质量管理，并努力实现通过IS09000质量认证体系，以确保全面质量，为树立东龙品牌打下坚实基础。一期绿化及配套完成后，小区以人为本的设计理念已显雏形。二期应做足智能网络和亲水景观文章。总之，二期的质量体现在房屋和配套二个方面。这样，随着二期封盘，品牌就树立了，无论移师何处，“东龙”将是一笔巨大的无形资产，也将成为住宅人的代名词。（二）空间发展战略严把户型设计关，首先注意房型的功能细分，强调私密性、通风性、采光性。其次做到干湿分区、动静分区。东龙世纪花园是首家在武汉市房地产界推出第三代房型概念，做到在设计上充分考

15、虑人体工程学和心理学的需求、最大限度的减少空间的闲置。创精品户型，充分体现“以人为本”的设计理念。（三）持续发展战略小区设计理念“以人为本，可持续发展”。二期应以此为战略，花园、雕塑同步招标设计，有计划地分步实施商业街的规划建设。使之在项月二期以后即名扬楚天，最终实现区域中心的远大目标。（四）成本控制战略为确保赢利目标，应将成本控制提高到战略高度。从设计到交付使用全过程，应成立招标机构，严把施工招标和设计招标关。各部门把节省开支作为管理目标之一。六、销售策略（-）网络式市场策略以现场售楼为中心点，以武昌房地产市场、武房交易中心为扩展面，点面结合，全线出击。售楼中心既是销售中心，又是控盘中心，以信息流动为纽带，利用现代技术联结点面。由坐销的方式变为主动营销的方式，以各种商场前的宣传活动和销使宣传介绍，形成一个大型的营销网络。我公司将在自己的网站上为“东龙世纪花园”提供服务。（二）蓄势待发的强攻策略东龙世纪花园一期预售颇佳，既实现了预期目标，又直达目标市场，公司的知名度和产品的知名度都已打开，为二期预售打下了基础。二期在封面后才开始正式销售，广积客源，集中正式成交，造成轰动效应。拟定借秋季房交会开盘，在一个时段强力广告宣传，让目标客